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20. September 2002 | Allgemeines

Zeitungen sind starke Marken mit großer Zukunft

Verlage müssen aus der aktuellen Entwicklung lernen

Zeitungsverlage müssen sich konsequent zu Medienhäusern mit vielfältigen Geschäftsfeldern entwickeln. Dabei bleibt die gedruckte Zeitung im Zentrum und muss als starke Marke gepflegt werden. Dies waren zentrale Ergebnisse der internen Fachtagung im Rahmen des Zeitungskongresses am 17. September 2002 in Hamburg.

Felix Neiger, Senior Berater des Bereichs Medien und Kommunikation der Prognos AG, führte bei dem von Anette Milz (Chefredakteurin „MediumMagazin“) und Claus Strunz (Chefredakteur „Bild am Sonntag“) moderierten Fachprogramm aus, dass die Zeitung auch auf lange Sicht die Position als Werbeträger Nummer eins beibehalten werde. Allerdings würden die Zeitungen die Konkurrenz des Internets zu spüren bekommen; dies gelte vor allem für den Bereich der Rubrikanzeigen. Voraussetzung für den anhaltenden Erfolg der Zeitungsverlage sei ein Engagement in allen Kommunikationskanälen – Print, TV, Radio, Internet, Telefon. Der Zeitungsverleger Dr. Dirk Ippen unterstrich, dass die Zeitungen eine „großartige Zukunft“ vor sich hätten, wenn die Verlage aus der aktuellen Entwicklung lernten. Viele erfolgreiche Jahre ohne ernsthafte Herausforderungen hätten innerhalb der Zeitungsbranche notwendige Anpassungen an einen Wandel verzögert.

 

Der Verleger der „Vorarlberger Nachrichten“ (Schwarzach/Österreich), Eugen A. Russ, führte aus, dass nach der Entwicklung des Verlags zum Medienhaus mit Engagements in den Bereichen Print, Online und Radio die Wertschöpfungskette weiter verlängert werden könnte. Über die enge Bindung an die Kunden könnte das Zeitungsabonnement zu einem kompakten Dienstleistungsabonnement entwickelt werden, in das u. a. Serviceangebote im Bereich Telefonie, Software, Versicherung integriert werden könnten. Demgegenüber plädierte der Münchner Unternehmensberater Hans-Jörg Schmidt (Dr. Taeger & Partner) dafür, dass sich die Verlage auf ihre Kernkompetenzen in den Bereichen Information, Kommunikation und Anzeigengeschäft konzentrieren sollten. Schmidt hob hervor, dass es in den Verlagen noch viel Potenzial für Kostensenkungen sowie eine Optimierung der internen Strukturen gebe.

 

Der Geschäftsführer der WAZ-Mediengruppe, Essen, Lutz Glandt, machte klar, dass die Zeitungsmärkte im Leser- und im Anzeigenmarkt noch längst nicht ausgeschöpft seien. Die Haushaltsabdeckung mit Zeitungen sei zu gering. Hier gäbe es noch ein riesiges Potenzial, das geschlossen werden könnte. Auch der Marktanteil der Zeitungen am Werbekuchen müsse wieder ausgebaut werden.

 

Auch der Geschäftsführer des Schleswig-Holsteinischen Zeitungsverlages, Flensburg, Ulrich Gehrhardt, vertrat die Meinung, dass trotz Konjunkturkrise und Werbeflaute im Anzeigengeschäft noch enorme Erlössteigerungen möglich seien. Dies gelte ganz besonders für die lokalen Anzeigenmärkte. Voraussetzung sei allerdings, dass die Verlage sowohl in der Ansprache der Kunden als auch in der Weiterentwicklung der Werbeangebote eine neue Kreativität entwickelten. Zum Engagement der Zeitungen im Internet führte Gehrhardt aus, dass die Verlage sich unbedingt auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren müssten: lokale Informationen, lokaler Service und weitere Aktivitäten nur dort, wo eine Alleinstellung garantiert sei.

 

Der Vizepräsident des BDZV und Verleger des „Schwarzwälder Boten“, Dr. Richard Rebmann, hob hervor, dass jede Zeitung eine starke Marke in ihrem jeweiligen Verbreitungsgebiet darstelle. Doch auch die stärksten Marken könnten ihre Kraft nur beibehalten, wenn sie ständig gepflegt würden. Die Kraft ihrer Marken sollten die Zeitungsverlage im Sinne einer Dachmarkenstrategie auf alle Geschäftsfelder übertragen. Zur Entwicklung der redaktionellen Leistung sagte Rebmann, dass viele Regionalzeitungen künftig nur noch schwer in der Lage seien, den gewachsenen Ansprüchen der Leser gerecht zu werden. Dementsprechend müssten Kooperationen mit anderen Verlagen aufgebaut werden. Redaktionelle Qualität und publizistischer Anspruch könnten durch Kooperationen weiter gesteigert werden.

 

Der Chefredakteur der „Hannoverschen Allgemeinen Zeitung“, Wolfgang Mauersberg, hob hervor, dass die Zeitungen weiterhin konsequent auf Qualitätsjournalismus als auf Alleinstellungsmerkmal setzen müssten. Dabei gehe es um Information und Meinung auf höchstem Niveau, Voraussetzung dafür sei eine hohe Professionalität in den Redaktionen. Die Redaktion müsse sich als modernes Unternehmen definieren. Dabei gehe es um klare Zielvorgaben, erfolgsorientiertes Handeln, Erfolgskontrolle, überprüfbare Qualitätsstandards und Effizienz. Außerdem müsse die Redaktion – bei aller gebotenen Distanz – eng mit den übrigen Verlagsbereichen, wie Vertrieb, Anzeigen, Marketing/Marktforschung, zusammenarbeiten.

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