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16. Juli 2012 | Pressemitteilungen

Zeitungen in der Offensive

Verlage setzen auf starke Marken und Bezahlinhalte / BDZV fordert faire Regeln im Wettbewerb der Medien

Die Zeitungsverlage haben alle Voraussetzungen, als Gewinner aus der digitalen Veränderung der Medienkultur hervorzugehen, erklärte der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) am 17. Juli 2012 bei seiner Jahrespressekonferenz in Berlin.

BDZVlogo„Unsere Branche ist stark. Zeitung ist Zukunft. Sie ist Mitgestalter der tiefgreifenden und noch lange anhaltenden Weiterentwicklung in der gesamten Kommunikationsindustrie“, sagte BDZV-Hauptgeschäftsführer Dietmar Wolff. Mit einer Strategie, die auf drei Säulen basiere, rüsteten sich die Verlage für die Zukunft.

  • Das Geschäft mit gedruckten Produkten werde weiterentwickelt, Print bleibe ein erfolgreiches Geschäft und die Möglichkeiten von Papier seien dank digitaler Technologie längst noch nicht ausgeschöpft.
  • Die Verlage gingen offensiv in digitale Märkte. Um dort dauerhaft erfolgreich zu sein, entwickelten sie Angebote, die die Menschen faszinieren und für die sie gerne auch bezahlen.
  • Die dritte Säule sei die Diversifizierung. Zeitungsverlage seien geradezu prädestiniert, sich auch in neuen Geschäftsfeldern zu engagieren. Hierzu zählten beispielsweise Bereiche wie Weiterbildung, Events, Games und im B-2-B-Bereich Dienstleistungen für Unternehmen, Organisationen und Institutionen. Im Zentrum stehe das Ziel, das Portfolio zu erweitern und damit zusätzliche Erlösquellen zu erschließen. Mit diesem Anspruch beteiligten sich auch kleinere und mittlere Verlage an Start-up-Unternehmen.

 

„Was die Verbreitung von Zeitungsinhalten betrifft, so ist das Internet ein Segen für die Verlage“, sagte Wolff. Die Zeitungsmarken erreichten gedruckt, online und mobil ein Publikum, das so groß sei wie nie zuvor. Fast 40 Prozent der Menschen über 14 Jahre (27,1 Millionen Unique User) seien auf den Verlagswebsites unterwegs. Damit stellten die Zeitungen gemeinsam das reichweitenstärkste Angebot im Netz – vor Portalen wie t-online und eBay. Bei den 14- bis 29-Jährigen sei die Reichweite seit Ende 2011 um mittlerweile zehn Prozent auf 62,6 Prozent gestiegen (vgl. AGOF internet facts). Zu den Erfolgen im Netz komme die recht stabile Reichweite der gedruckten Zeitungen. Diese würden pro Erscheinungstag von 72,4 Prozent der Bürger über 14 Jahre gelesen. „Zeitungsmarken funktionieren auf allen Kanälen“, konstatierte der BDZV-Hauptgeschäftsführer.

Jetzt gehe es um die Entwicklung nachhaltiger Geschäftsmodelle. Eine Refinanzierung der Online-Angebote ausschließlich über Werbung sei angesichts der Entwicklung der Werbepreise nicht gewährleistet. Zu Bezahlinhalten (Paid Content) sähen die meisten Verlage keine Alternative. Entsprechend versuchten immer mehr Zeitungsunternehmen rund um ihre exklusiven Qualitätsprodukte im Netz eine Bezahlkultur zu entwickeln. Den Weg in die digitale Medienzukunft können die Verlage nach Auffassung des BDZV nur bewältigen, wenn die Marktbedingungen fair sind. Im Kampf um die mediale Aufmerksamkeit der Menschen müsse – bei aller gebotenen Staatsferne – der Gesetzgeber die Waffengleichheit garantieren, so Wolff. In diesem Zusammenhang bezeichnete er die anstehende Einführung des Leistungsschutzrechts, die Forderungen der EU gegen Google, den Verzicht der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten auf presseähnliche Internetangebote sowie die bevorstehende Reform der Pressefusionskontrolle als „wichtige Bausteine einer digitalen Medienkultur mit der Zeitung“.


Leistungsschutzrecht für Presseverlage


Zur erwarteten Behandlung des Leistungsschutzrechts im Bundeskabinett sagte Wolff, die Zeitungsbranche setze darauf, dass der vorliegende Entwurf verabschiedet werde. Zwar seien darin nicht alle Hinweise der Verlage berücksichtigt, doch jetzt gehe es darum, das Leistungsschutzrecht zügig umzusetzen. Das Gesetz werde es der Presse ermöglichen, ihre Rechte gegenüber gewerblichen Kopisten im Internet durchzusetzen. Völliges Unverständnis äußerte der BDZV-Hauptgeschäftsführer zur Kritik des BDI. „Dass ausgerechnet die Organisation, die mit großem Engagement gegen Produktpiraterie kämpft, sich gegen ein Leistungsschutzrecht der Verlage ausspricht, entbehrt jeder Logik.“ Zu Befürchtungen des BDI, die Mitgliedsunternehmen würden durch das Leistungsschutzrecht benachteiligt, sagte Wolff: „Unternehmen, die Zeitungsinhalte heute schon auf ihre eigenen Internetseiten stellen, könnten dies mit Hilfe des Leistungsschutzrechts schnell und einfach legalisieren.“ So genannte Aggregatoren, die rechtswidrig mit den Leistungen der Verlage Kasse machen wollten, seien „keine soliden Wirtschaftsunternehmen, sondern allenfalls Teil der Schattenwirtschaft“.


Öffentlich-rechtlicher Rundfunk und Zeitung


Zum Konflikt mit den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten im Zusammenhang mit deren expansiven Textangeboten im Internet sagte Wolff, die Verlage bedauerten außerordentlich, dass die Unterzeichnung einer gemeinsamen Erklärung mit den Intendanten nicht zustande gekommen sei. Nun müsse die für übermorgen (19.7.) angesetzte Verhandlung beim Landgericht Köln abgewartet werden. Hintergrund ist eine gemeinsame Klage von acht Zeitungsverlagen bei der Wettbewerbskammer des Gerichts gegen ARD und NDR. Die Verlage wehren sich damit gegen die textdominante Berichterstattung in der Tagesschau-App. Hörfunk- und fernsehähnliche Inhalte blieben von der Kritik der Verleger unberührt, so Wolff. Es gehe darum, den durch gebührenfinanzierte Textangebote verursachten unfairen Wettbewerb zu stoppen.


Wichtiger Zwischenerfolg gegen Google


Im laufenden Kartellverfahren der Zeitungs- und Zeitschriftenverleger gegen Google sei ein wichtiger Zwischenerfolg erzielt worden. EU-Wettbewerbskommissar Joaquín Almunia habe das Megaunternehmen aufgefordert, Maßnahmen anzubieten, um wettbewerbsrechtliche Bedenken auszuräumen. Mit dieser Aufforderung greifen die Wettbewerbshüter den Vorwurf der Verlage auf, dass Google seine Marktmacht bei der Zusammenstellung und Darstellung von Suchergebnissen missbrauche. „Wir sind gespannt, was Google jetzt präsentieren wird, um eine faire Suche zu garantieren.“


Novellierung Pressefusionskontrolle


Zur anstehenden Reform des Pressefusionsrechts äußerte der BDZV-Hauptgeschäftsführer, der vorliegende Entwurf enthalte wichtige Elemente wie die geplante Umsatzschwelle, die künftig bei 62,5 Millionen Euro liegen soll. Allerdings würde die Reform auf halber Strecke enden, wenn nicht weitere Änderungen vorgenommen würden. So sollte nach Auffassung der Verleger die so genannte Bagatellanschlussklausel auch für Presseunternehmen eingeführt werden. Zudem müssten Sanierungsfusionen erleichtert werden. Denn das Risiko sei zu groß, wenn – entsprechend der bisherigen Kartellamtspraxis – die Zeitung eines nicht mehr wettbewerbsfähigen Verlags durch zu langes Warten aufgegeben werden müsse. „Die Branche wartet auf die Reform“, sagte Wolff. Das gelte ganz besonders für die kleineren Verlage. Durch die gewaltige Expansion der Informations- und Werbeträger, die Konzentration in der werbungtreibenden Wirtschaft, die Veränderung in der Erlösstruktur der Zeitungen und aufgrund der notwendigen großen Investitionen in digitale Technologien stünden die Häuser unter einem enormen Druck. Jetzt liege es am Gesetzgeber, dazu beizutragen, den Zeitungen den weiteren Weg in die digitale Zukunft zu erleichtern.


Wirtschaftliche Lage


Die Gesamterlöse der Zeitungen (Tages-, Wochen-, Sonntagszeitungen und Supplements) waren 2011 im Vergleich zum Vorjahr stabil (-0,1 Prozent). Die Vertriebsumsätze konnten um 1,7 Prozent gesteigert werden; die Umsätze aus Anzeigen und Beilagen gingen um 2,2 Prozent zurück. Insgesamt kamen die Verlage auf einen Umsatz von 8,51 Milliarden Euro (Anzeigen/Beilagen 3,77 Milliarden, Vertrieb 4,65 Milliarden, Supplements 85 Millionen). Der Geschäftsführer Verlagswirtschaft, Jörg Laskowski, hob hervor, dass das Vertriebsgeschäft für die Verlage immer wichtiger werde. Der Anteil des Vertriebs am Gesamtumsatz liege mittlerweile bei 55 Prozent.


Die Tageszeitungen kamen auf einen Gesamtumsatz von acht Milliarden Euro. Dem um 2,2 Prozent rückläufigen Anzeigengeschäft stand eine Steigerung der Vertriebsumsätze um 1,6 Prozent gegenüber. Bei den Wochen- und Sonntagszeitungen wuchsen die Vertriebserlöse um 3,1 Prozent, während die Anzeigen- und Beilagenumsätze um 1,9 Prozent zurückgingen. Laskowski führte aus, dass die Entwicklung bei den lokalen und regionalen Abonnementzeitungen recht stabil sei. Im Vertrieb hätten die Umsätze um 2,3 Prozent (Westdeutschland) beziehungsweise zwei Prozent (Ostdeutschland) gesteigert werden können. Die Anzeigen seien um 1,3 Prozent (West) beziehungsweise 4,5 Prozent (Ost) zurückgegangen. Als wichtige Kennzahl in der Zeitungsindustrie bezeichnete Laskowski den Umsatz pro Monatsstück (Umsatz pro Exemplar pro Monat). Es sei ein gutes Ergebnis, dass dieser im vergangenen Jahr um 2,8 Prozent auf 38,81 Euro gesteigert werden konnte.


Angesichts der allgemein eher schwierigen Rahmenbedingungen rechne die Branche für 2012 mit einem ähnlichen Ergebnis wie im Vorjahr. Die Lage im Werbemarkt sei äußerst volatil. Verantwortlich dafür seien die konjunkturellen Erwartungen. Hinzu komme eine verunsicherte Mediaplanung, in der klassische Werbemedien auf eine Vielzahl von digitalen Werbeträgern träfen. Zudem litten die Verlage unter den Konzentrationsentwicklungen im Handel. Gleichwohl seien sie herausgefordert, gerade dem Handel neue kreative Werbemöglichkeiten im Zusammenspiel von Print, Online und Mobil zu bieten. „Wir müssen den Handel für die Zeitung neu begeistern“, so Laskowski.


Bei der Entwicklung der verkauften Auflage sei im ersten Quartal im Vergleich zum Vorjahr ein Rückgang um 3,05 Prozent zu verzeichnen (lokale und regionale Abonnementzeitungen: zwei Prozent). Die 360 Verlage in Deutschland verkauften mehr als 23 Millionen Zeitungen, davon 13,2 Millionen lokale und regionale, 1,53 überregionale, 3,58 Straßenverkaufszeitungen, 1,76 Wochenzeitungen und 3,03 Sonntagszeitungen. 1.527 verschiedene Tageszeitungsausgaben werden von 333 Verlagen herausgegeben.


Erfreulich, so Laskowski, sei die Entwicklung bei den so genannten E-Paper-Ausgaben, von denen mittlerweile erscheinungstäglich 180.000 Exemplare (erstes Quartal 2012) verkauft würden. Dies sei im Vergleich zum Vorjahr ein Zuwachs von 33 Prozent. Die Zeitungsunternehmen gingen davon aus, dass diese Wachstumsdynamik noch weiter anhalte. Es sei konsequent, dass die E-Paper-Ausgaben innerhalb der IVW künftig der verkauften Auflage zugerechnet würden.


Geschäftsfeld Brief/Post: Verlage kritisieren Quasi-Monopol der Post
Zur Entwicklung des Briefgeschäfts der Zeitungsverlage führte Laskowski aus, dass es ein wichtiges und ausbaufähiges Geschäftsfeld für die Verlage sei, besonders in den neuen Bundesländern. In diesem Zusammenhang kritisierte er Pläne der Bundesregierung, die Gesetzesnovellierung zur Liberalisierung des Briefmarktes in dieser Legislaturperiode nicht mehr umzusetzen. Dies zementiere das Quasi-Monopol der Deutschen Post AG. Auch der Vorsitzende der Monopolkommission, Prof. Daniel Zimmer, habe vor dieser Fehlentscheidung gewarnt, da ansonsten noch Jahre auf Wettbewerb im Postmarkt gewartet werden müsse.


Für die Briefdienste der Zeitungsverlage wäre die Absage der Bundesregierung ein schwerer Rückschlag, so Laskowski. Seit Jahren litten die Briefdienste im Geschäftskundenbereich unter der „marktverzerrenden Rabattpolitik der Post“. Auch die Bundesnetzagentur habe immer wieder betont, dass ein Marktanteil der Deutschen Post AG von 90 Prozent nicht dem Auftrag einer Liberalisierung entspreche. Das Bundesfinanzministerium müsse sich die Frage gefallen lassen, ob der größte Aktionär der Deutschen Post AG – die Bundesrepublik hält mit 30,5 Prozent über die KfW das größte Aktienpaket – mehr an den Dividenden als an einer Liberalisierung des Briefmarktes interessiert sei, was auch von der Monopolkommission hinterfragt werde.


Entwicklung in den digitalen Märkten


„Erfreulicherweise profitieren die Zeitungen vom Wachstum im Online-Werbemarkt“, erklärte der Leiter des Geschäftsbereichs Kommunikation + Multimedia, Hans-Joachim Fuhrmann. Aufgrund ihrer hohen Reichweite und der Markenstärke seien Zeitungswebsites attraktive Werbeträger. Mit der OMS Online Marketing Service – der Zusammenschluss der Regionalzeitungen zur nationalen Online-Vermarktung – sowie der Axel Springer Media Impact seien zwei Unternehmen der Verlagsbranche unter den Top Ten der Online-Vermarkter in Deutschland.


Gleichwohl sei sich die Branche einig, dass der Erfolg bei der Online-Reichweite nur dann auch zu einem wirtschaftlichen Erfolg werde, wenn für Internetinhalte bezahlt werde. Rund 20 Zeitungstitel hätten bereits Bezahlsysteme eingeführt, ebenso viele würden noch in diesem Jahr folgen. Optimistisch stimme die Tatsache, dass die Nutzer bereit seien, für Inhalte zu zahlen, die exklusiv seien oder einen anderen Mehrwert böten.


Neben den Websites arbeiteten die Verlage weiter intensiv an Apps für Smartphones und Tablets. Mittlerweile gebe es rund 330 Apps, davon würden 240 verkauft. Die Apps für Tablets seien fast alle kostenpflichtig. Die meisten Angebote seien stark an den klassischen Zeitungsinhalten orientiert, was dem Bedürfnis der meisten Nutzer entspreche. Weiteres Potenzial sähen die Verlage in der Entwicklung von Apps zu Themenschwerpunkten (z.B. Freizeit, Gesundheit, Sport/Fußball-Bundesliga, Kultur).


„Die Verbreitung von mobilen Inhalten der Verlage wird in den nächsten Jahren noch enorm zunehmen“, sagte Fuhrmann. Dabei sei die weitere Marktdurchdringung von Tablets Voraussetzung für den wirtschaftlichen Erfolg der Verlage beim Verkauf von Apps. Wenn sich bis Ende des Jahres die Zahl der Tablets in Deutschland tatsächlich fast verdoppele (Quelle: Initiative D21) und jeder Siebte über 14 Jahre ein solches Gerät nutze, eröffne dies auch für die Verlage zusätzliche Chancen.

Ort: Berlin

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