Empfehlen Sie uns weiter
  • Zu Ihrer Information

    Wenn Sie diesen Button anklicken, werden persönliche Daten an Facebook übertragen. Sind Sie damit einverstanden?

  • Zu Ihrer Information

    Wenn Sie diesen Button anklicken, werden persönliche Daten an Twitter übertragen. Sind Sie damit einverstanden?

  • Zu Ihrer Information

    Hier können Sie mittels unseres Service-Formular eine Seite empfehlen. Es werden keine persönlichen Daten gespeichert.

17. September 1997 | Pressemitteilungen

Schwache Binnenkonjunktur und Lage auf dem Arbeitsmarkt beeinträchtigen Zeitungsgeschäft

Bonn, 17. September 1997

Verleger warnen vor Verschlecherterung medien- und wirtschafts-politischer Rahmenbedingungen

Die schwache Binnenkonjunktur und die hohe Arbeitslosigkeit haben sich auf das Anzeigengeschäft und die Auflagenentwicklung der Zeitungen ausgewirkt. "Wer seinen Arbeitsplatz verliert, denkt automatisch auch darüber nach, wo er noch sparen kann; mancher glaubt sogar, auf das Zeitungsabonnement verzichten zu können", erklärte der Hauptgeschäftsführer des Bun-des-verbandes Deutscher Zeitungsverleger (BDZV), Volker Schulze, heute in Bonn bei der BDZV-Jahrespressekonferenz.

Im ersten Halbjahr 1997 setzte sich der zwar leichte aber seit dem Vorjahr kontinuierliche Rückgang der Auflagen fort (erstes Quartal -1,9 Prozent / 604.000 Exemplare; zweites Quartal -2,5 Prozent / 824.500 Exemplare). Betroffen von dieser Entwicklung waren die lokalen und regionalen Abonnementzeitungen, Kaufzeitungen, Sonntags- und Wochenzeitungen. Nur die überregionalen Zeitungen konnten leicht zulegen. Während die Auflagen in den alten Ländern im zweiten Quartal um durchschnittlich -1,0 Prozent (265.000 Exemplare) zurückgingen, ging der Zeitungsverkauf in den neuen Ländern um -11,5 Prozent (560.000 Exemplare) zurück. Die Verluste beliefen sich per Saldo bei den lokalen / regionalen Zeitungen auf -1,5 Prozent, Kaufzeitungen - 0,5 Prozent, Sonntagszeitungen -8,1 Prozent, Wochenzeitungen - 6,4 Prozent. Die überregionalen Zeitungen verbuchten hingegen einen Zuwachs von 0,8 Prozent. Die verkaufte Gesamtauflage der Zeitungen in Deutschland liegt derzeit bei 31,7 Millionen Exemplaren pro Erscheinungstag. Die Auflage gliedert sich in 25,2 Millionen Tageszeitungsexemplare, 4,4 Millionen Sonntagszeitungen und 2,1 Millionen Wochen-zeitungen. Bei den Tageszeitungen entfallen 17,6 Millionen Exemplare auf die lokalen und regionalen Abonnementzeitungen, 1,4 Millionen auf überregionale Blätter und 6,1 Millionen auf Kaufzeitungen.

Im Anzeigengeschäft, aus dem die Zeitungsverlage durchschnittlich zwei Drittel ihres Gesamtumsatzes erwirtschaften, mußte im ersten Halbjahr 1997 ein Rückgang der Anzeigenvolumina um -4,4 Prozent verbucht werden. Der Anzeigenmarkt der Zeitungen sei wieder einmal ein Spiegel der Konjunkturlage, so BDZV-Hauptgeschäftsführer Schulze. Erfreulicherweise habe das für die meisten Zeitungen wichtige lokale Anzeigengeschäft im April und im Juni wieder unter einem positiven Vorzeichen gestanden. Allerdings sei es zu früh, von einer Trendwende zu sprechen. Jetzt komme es we-sentlich darauf an, daß nicht nur jeder Verlag, sondern die Branche insgesamt ihre Marke-ting- und Werbeaktivitäten ausbaue, um die Position der Zeitungen im Medienwettbewerb zu stärken. Eigens für diese Offensive im Leser- und Werbemarkt hätten die Zeitungsverlage sich unter dem Dach des BDZV in der Zeitungs Marketing Gesellschaft (ZMG) zusammengeschlossen.

Kosten und Erlöse

Die deutschen Zeitungen konnten 1996 den Gesamtumsatz aus Anzeigen, Beilagen und Vertrieb im Vergleich zum Vorjahr von 18 Milliarden auf 18,2 Milliarden Mark steigern (1,1 Prozent). Davon entfielen 17,1 Milliarden Mark auf die Tageszeitungen, die damit eine Umsatzsteigerung von 1,3 Prozent erreichten. Während die Vertriebsumsätze um 4,2 Prozent gesteigert werden konnten, ging das Anzeigen- und Beilagengeschäft der Verlage um 0,7 Prozent zurück.

Den damit praktisch stagnierenden Erlösen im Jahre 1996 stand ein Anstieg der Kosten um 4,7 Prozent gegenüber. Die größte Kostensteigerung gab es in den Bereichen Herstellung (5,1 Prozent) und Redaktion (4,5 Prozent; in den neuen Bundesländern sogar 9,6 Prozent). Die Kosten seien nur aufgrund der Entspannung der Lage auf dem Markt für Zeitungsdruckpapier - so Schulze - nicht explodiert. Nach den enormen Preissteigerungen 1995 hätten sich die Papierpreise im vergangenen Jahr stabilisiert und seien zu Beginn des Jahres 1997 sogar erheblich gesunken. Hauptgrund hierfür sei der starke Fall der Altpapierpreise.

Entwicklung der Anzeigenumsätze

Der Gesamtwerbeumsatz aller Zeitungsgattungen belief sich im Jahr 1996 auf 11,3 Milliarden Mark (-0,65 Prozent). Mit einem Werbeumsatz von 10,7 Milliarden Mark (-0,4 Prozent) blieb die Zeitung mit weitem Abstand der größte Werbeträger. Die Werbeumsätze der Wochen- und Sonntagszeitungen fielen von 450 auf 440 Millionen Mark (-2,1 Prozent); die Zeitungs-Supplements hatten ein Minus von 20 Millionen Mark (-10,5 Prozent) zu verzeichnen. Damit ging der Anteil der Zeitungen am Gesamtwerbeaufkommen aller Medien von 31,4 auf 30,3 Prozent zurück.

Die Entwicklung des Geschäfts mit Prospektbeilagen verläuft nach Darstellung des BDZV recht positiv. Im ersten Halbjahr 1997 stieg das Beilagenaufkommen im Vergleich zu dem entsprechenden Vorjahreszeitraum um 4,1 Prozent (alte Länder +4,4 Prozent / neue Länder -0,1 Prozent). Im vergangenen Jahr lag der Zuwachs beim Beilagenaufkommen im Vergleich zum Vorjahr bei 0,5 Prozent. BDZV-Hauptgeschäftsführer Schulze machte deutlich, daß das Beilagengeschäft eine wichtige Einnahmequelle der Verlage sei; doch sei das Medium Zeitung bei dieser Werbeform nicht mehr als ein Transporteur. Um so wichtiger sei es, die werbungtreibende Wirtschaft noch stärker von der Wirksamkeit und Effektivität der originären Zeitungsanzeige zu überzeugen.

Warnung an die Politik

Angesichts der allgemeinen wirtschaftlichen Lage der Zeitungen mahnte der BDZV die Politik, die Rahmenbedingungen für die Zeitungsbranche nicht zu verschlechtern. In diesem Zusammenhang bekräftigten die Zeitungsverleger, daß der Postzeitungsdienst als Pflichtdienstleistung verankert werden müsse. Zugleich warnte der BDZV den Gesetzgeber, das bewährte System der Zeitungszustellung zu zerschlagen. Die Einführung einer Sozialversicherungspflicht für Geringverdiener würde die mehr als 200.000 Zeitungszusteller treffen. Die meisten Zusteller würden diese Tätigkeit als Zweitbeschäftigung ausüben und seien deshalb an einer Sozialversicherungspflicht überhaupt nicht interessiert. Auf die Verlage wür-den bei einer Umsetzung solcher Pläne jährliche Belastungen von mehr als 100 Millionen Mark zukommen. Auch Plänen, im Zuge einer Steuerreform die Zuschläge für Sonntags-, Nacht- und Feiertagsarbeit künftig voll zu be-steuern, erteilte der BDZV eine deutliche Absage.

Kritik an EU-Plänen für Konzentrationsrichtlinie

Deutliche Kritik äußerte der BDZV auch an Brüsseler Plänen, das Rundfunkengagement von Zeitungsverlagen einzuschränken. Die EU-Kommission arbeite nach wie vor an einer Medienkonzentrationsrichtlinie, die das interne Wachstum von mittelständischen Medienunternehmen regelrecht bestrafe. Es sei vorgesehen, Zeitungsverlagen den Zugang zum Rundfunk zu versagen, wenn sie in ihrem Verbreitungsgebiet einen Marktanteil von mehr als 30 Prozent haben. "Würde eine solche Richtlinie verabschiedet und in nationales Recht umgesetzt, dann wäre dies das Aus für die Beteiligung der deutschen Zeitungen am lokalen Rundfunk", so der BDZV-Hauptgeschäftsführer. Statt dessen könnten dann ausländische Medienunternehmen oder branchenfremde Anbieter einen freien Marktzugang erhalten. Schulze machte deutlich, daß es überhaupt keine Notwendigkeit gebe, zusätzliche Antikonzentrationsregelungen für die Medien in der Europäischen Union zu schaffen. Im übrigen hätten führende Rechtswissenschaftler festgestellt, daß die EU in diesem Bereich keinerlei medienpolitische Gesetzgebungskompetez habe. Fak-tisch gebe es keinen nennenswerten gesamteuropäischen Tageszeitungsmarkt, der kontrolliert werden müsse. Auch seien keine Fälle bekannt, in denen das Engagement der Zeitungsverlage im Rundfunk zu Wettbewerbshindernissen im Binnenmarkt führe. Die Zeitungen seien fast ausschließlich in ihrem jeweiligen nationalen, regionalen oder lokalen Verbreitungs-gebiet aktiv. Deshalb reichten die nationalen Regelungen vollkommen aus, um die Entstehung von Meinungsmonopolen zu verhindern.

zurück