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14. Juni 1999 | Pressemitteilungen

Rede von BDZV-Vizepräsident Helmut Heinen beim "Zeitungstag" im Rahmen des Medienforums NRW am 14. Juni 1999 in Köln

Köln, 14. Juni 1999

Es gilt das gesprochene Wort!

Wenn wir hier und heute über "Werbeverbote und deren Bedrohung für die Medien" sprechen, dann steht dies in direktem Einklang mit dem übergreifenden Thema des Medienforums "Cross over Media!".

Das Motto ist gut gewählt. Denn die Grenzen zwischen den Mediengattungen verändern sich. Vor allem die immensen Möglichkeiten der Digital-Technik tragen dazu bei, daß Medienprodukte und -inhalte völlig neue Beziehungen miteinander eingehen können, miteinander gekoppelt werden, zusammenfließen. Die gesamte Medienwelt befindet sich in einem ebenso tiefgreifenden wie schnellen Wandel. Und all das, was wir unter dem Schlüsselbegriff "Konvergenz" diskutieren, erfaßt natürlich auch die Zeitungen. Selbst kleinere und mittlere Zeitungshäuser haben sich längst zu Medienunternehmen entwickelt. Dazu gehören in den meisten Zeitungshäusern auch Online-Angebote.

Dennoch wird die gedruckte Zeitung auch auf lange Sicht das wichtigste Massenmedium bleiben. In dieser Auffassung bestärken uns in jüngerer Zeit auch Medienstrategen in den USA. Natürlich verfolgen wir aufmerksam die Strategien und Versuche von Medienanbietern, immer stärker fragmentierte Inhalte dem Publikum näher zu bringen. Ich aber glaube nicht an eine von "special interest" bestimmte Medienkultur. Ich bin vielmehr überzeugt, daß die Menschen auch in Zukunft die Zeitung lesen - als ein Universalmedium, das Informationen und Meinungen in allen Lebensbereichen zu bieten hat. Die Funktion der Zeitung als - um es einmal bildlich auszudrücken - Wegweiser, Kompaß oder Leuchtturm in einer wachsenden Flut von Informations- und Unterhaltungsangeboten könnte künftig noch viel wichtiger werden, als sie es schon heute ist.

Auch wenn es gerade auf Medienkongressen nicht selten den Anschein hat, als hätten Online-Dienste die klassischen Medien bereits abgelöst, die Zeitung ist ein starkes Medium. Trotz TV-Explosion und Internet: Vier von fünf Bundesbürgern lesen Zeitung und sie schätzen das Medium, räumen ihm eine hohe Glaubwürdigkeit ein, vertrauen ihm.

Gerade das macht die Zeitung auch zu einem starken Werbeträger. Die Zeitung ist der Werbeträger Nummer eins. Natürlich ist der Anteil der Zeitungen am Gesamtwerbemarkt in den vergangenen Jahren zurückgegangen, weil die Zahl der Mitstreiter um den Werbekuchen ständig gewachsen ist. Vor allem das Fernsehen war und ist in diesem harten Wettbewerb ein Konkurrent. Doch anders als wir, haben die TV-Sender ein immer größer werdendes Problem mit der Werbung: Die Zuschauer wollen keine Werbeunterbrechungen im Fernsehen. Sie empfinden die Spots als störend. Und die Werbekunden reagieren nicht gerade euphorisch, wenn sich Fernsehzuschauer in Umfragen zwar noch an den Spot erinnern, den Produktnamen aber leider vergessen haben. Bei der Zeitung ist das anders: Die meisten Leser wünschen sich ausdrücklich die Anzeigen. Anzeigen sind Informationen und begehrter Lesestoff. Auf die Frage, "Was interessiert sie am meisten in der Zeitung?" nennen die meisten Leser den Lokalteil und Innenpolitik. Schon an dritter Stelle kommen die Anzeigen, noch vor Leitartikeln, Sport, Außenpolitik, Feuilleton und Wirtschaft.

Was uns besonders freut, ist die Tatsache, daß auch die Markenartikelhersteller die Attraktivität der Zeitung in Anspruch nehmen. Gerade im Bereich der nationalen Werbung haben wir im vergangenen Jahr deutlich zugelegt. Und wir wollen alles daran setzen, daß diese Entwicklung anhält. Die alten Urteile und Vorurteile gegenüber dem Werbeträger "Zeitung" nämlich "behäbig, kompliziertes Handling, schlechte Druckqualität" gelten längst nicht mehr. Wir bieten eine hohe Druckqualität, und wir sind tagesaktuell zu buchen. Und was das Handling angeht, so ist doch gerade in den vergangenen Jahren Beachtliches geleistet worden. Unter der Federführung unserer Zeitungs Marketing Gesellschaft ZMG sind die Planungsinstrumente für den Werbeträger Zeitung verfeinert und zum Teil völlig neu entwickelt worden. Sie gehören zum gängigen Werkzeug der Mediaplaner.

Zeitungen sind darauf angewiesen, zwei Drittel ihrer Umsätze im Anzeigengeschäft zu machen. Und das muß so bleiben, wenn die vielfältige Zeitungslandschaft in Deutschland und auch die gerade im internationalen Vergleich hohe Qualität der Berichterstattung keinen Schaden nehmen sollen. Und daran kann und darf niemandem gelegen sein.

Damit komme ich zu dem Thema, das uns heute hier zusammengeführt hat, nämlich "Werbeverbote und die Bedrohung für die Medien". Wir alle waren und sind immer noch erschüttert über die Entscheidung von Brüssel und Straßburg, die Werbung für Tabakprodukte zu verbannen. Nun könnten wir Zeitungsverleger uns auf den Standpunkt stellen, daß dies kaum feststellbare ökonomische Folgen für uns hat. Denn Zigarettenwerbung findet so gut wie gar nicht in der Zeitung statt.

Aber es geht um viel mehr: Werbeverbote sind Informationsverbote, es sind Denkverbote. Werbefreiheit ist auch die Freiheit zu informieren und damit ein besonderer Ausdruck von Pressefreiheit. Produkte, die legal hergestellt und legal verkauft werden, müssen auch legal beworben werden dürfen. Dafür werden wir auch weiterhin mit allen uns zur Verfügung stehenden Mitteln kämpfen.

Das Tabakwerbeverbot ist ein Schlag gegen die Informationsfreiheit, es ist ein direkter Angriff auf die Entscheidungsfreiheit, sprich die Mündigkeit der Menschen. Und die gesundheitspolitische Argumentation so mancher Politiker und auch des Ministerrats, der im übrigen überhaupt keine Zuständigkeit für die Gesundheitspolitik hat, wirkt wie blanker Hohn und Heuchelei, wenn man sich vor Augen führt, daß die EU Jahr für Jahr Milliardensummen an Subventionen für den Tabakanbau freigibt.

Doch die Verbannung von Tabakwerbung soll nur der Anfang sein. Es ist mittlerweile das eingetreten, was wir immer befürchtet haben: ein gefährlicher Domino-Effekt. Offen diskutiert werden heute Zensurmaßnahmen gegenüber der Werbung für alkoholische Getränke, Autos, Kinderspielzeug, pharmazeutische Produkte, Süßigkeiten.

Natürlich freuen wir uns, daß Bundeskanzler Schröder bei der Linie seines Vorgängers Helmut Kohl geblieben ist, und wegen des Tabakwerbeverbots vor den Europäischen Gerichtshof geht. Doch wie verträgt sich diese Politik der Bundesregierung mit dem jüngsten Vorstoß der Bundesgesundheitsministerin, die einen Katalog von Zensurmaßnahmen gegen Alkoholwerbung vorgelegt hat. Die Ministerin, Frau Fischer, gehört dem grünen Teil dieser Koalition an. Dies erinnert uns wieder in fataler Weise daran, daß der Partner der SPD in der vergangenen Legislaturperiode sich dafür stark machte, Autowerbung zu verbieten und auch bei der Bewerbung von Flugreisen einen Katalog von Umweltwarnungen aufzuzwingen.

Wir erwarten von dieser Bundesregierung, daß sie uns mit allen Kräften dabei unterstützt, Werbeverboten und -restriktionen entgegenzuwirken. Es geht darum, Angriffe auf die Informationsfreiheit und die Mündigkeit des Bürgers abzuwehren.

Wie man bislang bei der EU-Kommission über die Notwendigkeit von Werbeverboten denkt, wird deutlich, wenn man sich Sätze wie den folgenden auf der Zunge zergehen läßt. Ich zitiere: "Kraftfahrzeuge zählen zu den am stärksten potentiell tödlichen, frei erhältlichen Industriegütern". Dieser Satz stammt aus einem Verbotskatalog der Generaldirektion Verkehr bei der EU-Kommission, der erst nach heftigem Protest aller Medienbranchen wieder zurückgezogen wurde.

Damit kein falscher Eindruck entsteht: Die deutschen Zeitungsverleger bekennen sich zu Europa und zur Europäischen Union. Dies spiegelt sich nicht zuletzt Tag für Tag in unseren Zeitungen wider. Doch wir wehren uns mit aller Kraft gegen dirigistische Eingriffe in die Werbe- und Informationsfreiheit. Wer die Werbung behindert, tritt die Informations- und damit auch die Pressefreiheit mit Füßen.

Der Zentralverband der Werbewirtschaft hat vorgerechnet, daß die diskutierten Werbeeinschränkungen im Bereich Tabak, alkoholische Getränke, Autos, Arzneimittel und Süßwaren zu einem Umsatzverlust in Höhe von 6 Milliarden Mark führen würden. Die Zeitungen, wie die Medien insgesamt, würden gezwungen, ihr redaktionelles Angebot und damit ihre wichtige Aufgabe als Mittler und Wächter in unserer Gesellschaft einzuschränken. Denn: ohne die Einnahmen aus der Werbung ist die vielfältige publizistische Qualität in unserem Land nicht aufrecht zu erhalten. Nicht nur den Medienunternehmen, sondern der gesamten Kommunikationsbranche würde die wirtschaftliche Grundlage entzogen, Tausende von Arbeitsplätzen würden verlorengehen.

Natürlich bin ich mir bewußt, daß die Freiheit der Werbung wie die Freiheit der Presse insgesamt nicht grenzenlos ist und auch nicht sein darf. Sie verpflichtet zu einer großen Verantwortung aller Handelnden. Deshalb würde ich es sehr begrüßen, wenn wir uns heute hier beim Medienforum in Köln auch über diese Verantwortung und die selbstverständlich in unserer Rechtsordnung vorhandenen Grenzen einer freien Werbung austauschen und verständigen könnten. Aber eines muß klar sein: Die Werbung kann und darf nicht zu einem Ersatz-Schauplatz für die Gesundheitspolitik werden, die sich an Produkte wie Tabak und Alkohol nicht herantraut. Wir alle wissen, daß der Wettbewerb, der Kampf um Marktanteile so hart ist wie noch nie. Daß es dabei auch zu Fehlern kommen kann, hat die Vergangenheit leider wiederholt gezeigt. Wir Zeitungsverleger sind der Auffassung, daß sich gerade auch im Bereich der Werbung das Prinzip "Selbstkontrolle statt Fremdkontrolle" bewährt hat. Die Schlüsselrolle hat dabei der Deutsche Werberat. Werbung ist zu vielschichtig und auch zu lebendig, als daß man ihre Kontrolle Gerichten übertragen sollte.

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