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01. Juli 2013 | Pressemitteilungen

„Die Menschen vertrauen der Marke Zeitung“

Viele Zeitungen erreichen mehr Leser als je zuvor / Digitale Bezahlmodelle noch am Anfang / Transformationsprozess prägt anstehende Tarifrunde

Die Rolle der Zeitung als reichweitenstarkes und verlässliches Medium für tiefe Information und Reflexion werde durch die anhaltende Ausbreitung digitaler Anbieter noch bedeutender, erklärte der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) bei seiner Jahrespressekonferenz heute in Berlin. In der Flut der Blogs, Aggregatoren und sozialen Medien stünden die Zeitungsmarken für professionellen Journalismus, dem die Menschen Glauben schenkten, sagte der Hauptgeschäftsführer des BDZV, Dietmar Wolff. „Die Menschen vertrauen der Marke Zeitung“, so Wolff wörtlich. Die Echtzeit-Welt des Internets führe – bei aller Faszination – in weiten Teilen des Publikums zu einer wachsenden Unsicherheit.

Im harten Wettbewerb um die Zeit und Aufmerksamkeit der Leser und Nutzer seien die Zeitungen ein Gigant. Die meisten Titel würden dank ihrer digitalen Angebote von so vielen Menschen wie nie zuvor genutzt: Über alle Kanäle hinweg – gedruckt, online, mobil – erreiche ein Großteil der Zeitungstitel „80 Prozent der über 14-Jährigen“, so Wolff. Dies sei eine großartige Leistung. Auch die Generation der „Digital Natives“ schätze Zeitungsmarken. 65 Prozent der unter 30-Jährigen nutzten regelmäßig die digitalen Angebote, über 50 Prozent läsen die gedruckten Ausgaben. Das Bedürfnis nach fundierten Inhalten aus glaubwürdigen Quellen wachse auch bei jungen Menschen. „Journalistische Profession und das Vertrauen in unsere Produkte sind unser wichtigstes Kapital“, erläuterte Wolff. Auch bei Führungskräften in der Wirtschaft und Verwaltung stünden die Zeitungsmarken so hoch im Kurs wie nie zuvor. „Leaders are Readers“, sagte Wolff und verwies auf die jüngsten Ergebnisse der Leseranalyse Entscheidungsträger (LAE).

Entwicklung des Digitalgeschäfts

Der Leiter Kommunikation + Multimedia des BDZV, Hans-Joachim Fuhrmann, stellte fest, dass die Zeitungen im Netz die Nachrichtenquelle Nr. 1 seien. Sie stellten zudem das reichweitenstärkste Angebot – vor T-Online und eBay. Die rund 660 Portale der Zeitungen erreichten 41 Prozent der Deutschen. Dies entspreche 29 Millionen regelmäßigen Nutzern. Was bisher fehle, aber dringend benötigt werde, sei eine von den Werbekunden akzeptierte Ermittlung der Crossmedia-Reichweite. Damit könnte die Leistungsstärke von Print plus Digital optimal vermarktet werden.


Zum Thema Paid Content führte Fuhrmann aus, dass mittlerweile mehr als 40 Zeitungstitel die Bezahlung im Netz eingeführt hätten. Innerhalb eines Jahres habe sich die Zahl der Verlage verdoppelt, bis Ende 2013 rechne der BDZV mit rund 60 Zeitungstiteln, die auf Paid Content im Netz setzten. Eine große Herausforderung für die Redaktionen sei es, die regelmäßigen Nutzer zu loyalen Stammlesern zu machen, die für die Angebote gerne zahlten.


Erfreulich sei die Akzeptanz der Apps für Smartphones und Tablets. Derzeit gebe es rund 450 Apps von Zeitungsverlagen (Juli 2012: 325). Knapp 290 davon seien kostenpflichtig. Neben dem Abo- und Einzelverkauf vertrieben 115 Zeitungstitel ihre Apps in Form von Digitalpaketen in Kombination mit der gedruckten Zeitung und zum Teil auch zusammen mit einem Tablet-Endgerät. Fuhrmann machte deutlich, dass die Entwicklung der digitalen Erlösmodelle noch am Anfang stehe. „Wir sind publizistisch erfolgreich, nach rein kaufmännischen Gesichtspunkten müssen wir dringend aufholen.“ Eine wichtige Voraussetzung dafür sei die weitere Verbreitung von Tablet-Computern sowie die Entwicklung einzigartiger Produkte und Inhalte, die die Nutzer faszinierten.

Entwicklung des Stammgeschäfts

In seinem Bericht zur wirtschaftlichen Lage der Zeitungen sagte der Geschäftsführer Verlagswirtschaft, Jörg Laskowski, das Jahr 2012 sei im Stammgeschäft – gedruckte Zeitung – kein erfreuliches Jahr gewesen. Zwar seien die Vertriebsumsätze um 1,4 Prozent gewachsen, doch die Nettowerbeumsätze seien um neun Prozent auf 3,43 Mrd. Euro zurückgegangen. Damit sei der Gesamtumsatz (Tages-, Wochen-, Sonntagszeitungen und Supplements) im Vergleich zum Vorjahr um 3,3 Prozent auf 8,23 Mrd. Euro gefallen (2011: 8,5 Mrd.). Der Gesamtumsatz setze sich zusammen aus 4,72 Mrd. Euro Vertrieb, 3,43 Mrd. Euro Anzeigen und Beilagen sowie 82 Mio. Euro Supplements.

Die Tageszeitungen kamen auf einen Umsatz von 7,73 Mrd. Euro. Dem um 9,1 Prozent rückläufigen Anzeigengeschäft stand eine Steigerung der Vertriebsumsätze von 1,3 Prozent gegenüber. Bei den Wochen- und Sonntagszeitungen seien die Vertriebserlöse um 2,3 Prozent gewachsen, während die Anzeigen- und Beilagenumsätze um 6,8 Prozent zurückgingen. Wochen- und Sonntagszeitungen hätten mit 414 Mio. Euro Umsatz ein Ergebnis erreicht, das um 2,3 Prozent unter dem Vorjahr liege. Die Umsätze der Supplements seien um 3,8 Prozent auf 82 Mio. Euro zurückgegangen.


Laskowski führte aus, dass die Geschäftsentwicklung im Durchschnitt bei den lokalen und regionalen Abonnementzeitungen nicht zufriedenstellend sei. Im Vertrieb hätten die Umsätze zwar um 1,4 Prozent (Westdeutschland) beziehungsweise 2,1 Prozent (Ostdeutschland) gesteigert werden können. Die Anzeigen seien allerdings um 8,9 Prozent (West) beziehungsweise 13,4 Prozent (Ost) zurückgegangen. Die Lage auf dem Werbemarkt bleibe angesichts der Vielzahl neuer digitaler Anbieter recht instabil. Die Zeitungen seien gefordert, ihre publizistischen Qualitäten – professioneller Journalismus, hohe Aufmerksamkeit und Vertrauen der Leser – noch stärker im Werbemarkt und vor allem in den Köpfen der Mediaplaner zu verankern.


Die Gesamtauflage der Zeitungen ging im ersten Quartal 2013 von 23,08 auf 22,23 Mio. Exemplare zurück (-3,92 Prozent). Die Tageszeitungen setzten in diesem Zeitraum 17,59 Mio. Exemplare ab (-4,08 Prozent). Die Auflage der Wochenzeitungen blieb mit -0,57 Prozent relativ stabil. Die regionalen Abozeitungen verloren im Vorjahresvergleich 2,52 Prozent, überregionale Blätter 7,44 Prozent, Straßenverkaufszeitungen 8,49 Prozent sowie Sonntagszeitungen 4,89 Prozent. Die Zahl der verkauften E-Paper stieg um 91,6 Prozent von 180.000 auf 340.000 Exemplare. In Deutschland erscheinen 332 Tageszeitungen mit 1.531 lokalen Ausgaben.

Tarifwerk Zukunft


Vor diesem Hintergrund ging BDZV-Hauptgeschäftsführer Dietmar Wolff auf die bevorstehenden Verhandlungen über den Gehalts- und den Manteltarifvertrag für Redakteure an Tageszeitungen ein. Die veränderten wirtschaftlichen Rahmenbedingungen innerhalb der Branche sowie der anhaltende Übergang der Verlage von der analogen in die digitale Welt machten es dringend erforderlich, die Tarifwerke zu modernisieren und an veränderte Strukturen anzupassen. „Dabei geht es nicht um den Ab- sondern um den Umbau des Tarifwerks“, so Wolff. Beispielsweise müsse darüber gesprochen werden, ob der in der Berufsjahresstaffel festgeschriebene Anachronismus einer automatischen Gehaltssteigerung durch erfolgs- und leistungsbezogene Komponenten ersetzt werden sollte. Auf den Prüfstand gehöre auch die Bestimmung, die den jährlichen Urlaubsanspruch der Redakteure auf 34 Tage ansteigen lasse. Über die von den Journalistengewerkschaften geforderte Einbindung der Online-Redakteure in das Tarifwerk sollte verhandelt werden. Auch über den Ausbau der Aus- und Weiterbildung müsse gesprochen werden. „Wir wollen mit den Gewerkschaften ein Tarifwerk schaffen, das in die Zukunft weist und sich an den ökonomischen Rahmenbedingungen sowie an einer zeitgemäßen Unternehmenskultur orientiert.“ Dazu gehöre auch die Überlegung, dass Verlage in strukturschwachen Regionen andere Tarifbedingungen haben sollten als Unternehmen in wirtschaftlich stärkeren Verbreitungsgebieten. Die Gehaltsforderung des Deutschen Journalisten-Verbandes DJV in Höhe von sechs Prozent sowie der dju in ver.di in Höhe von 5,5 Prozent bezeichnete Wolff als überzogen und wenig zielführend für den Einstieg in die Tarifverhandlungen am 19. Juli.


Positive medienpolitische Bilanz


Im Bereich Medienpolitik zog der BDZV eine positive Bilanz. Mit der Verabschiedung des Leistungsschutzrechts für Presseverlage sowie der Novellierung der Pressefusionskontrolle seien zwei Meilensteine auf dem Weg in die digitale Zukunft der Verlage gesetzt worden, erklärte der BDZV-Hauptgeschäftsführer. Bei beiden Themen habe nach langwierigen politischen Debatten die Vernunft obsiegt. Das Leistungsschutzrecht ermögliche den Verlagen, selbst zu entscheiden, unter welchen Bedingungen ihre Inhalte von Suchmaschinen und Aggregatoren zu gewerblichen Zwecken verwertet werden könnten. Jetzt gehe es darum, das Leistungsschutzrecht mit Leben auszufüllen. In der Verlagsbranche werde derzeit darüber nachgedacht, ob hierfür eine Verwertungsgesellschaft gegründet werden sollte.


Die Lockerung der Pressefusionskontrolle nannte Wolff eine „moderate Anpassung an die Veränderungen im Medienmarkt“. Die Wirksamkeit der neuen Regelungen müsse sich jetzt in der Verlagswirklichkeit erweisen. Die gesetzliche Verankerung des Presse-Grosso-Systems bezeichnete Wolff als „wichtigen Schritt“. Damit sei die langfristige Grundlage für ein funktio-nierendes neutrales Vertriebssystem geschaffen.


Auf EU-Ebene sei die Europäische Kommission den wettbewerbsrechtlichen Bedenken der deutschen Verlegerverbände gegenüber Google gefolgt. Auch nach Auffassung der EU-Kommission habe Google seine marktbeherrschende Stellung insbesondere durch Begünstigung eigener Dienste und die unautorisierte Nutzung fremder Inhalte missbraucht. „Die von Google bisher vorgeschlagenen Abhilfemaßnahmen sind völlig unzu-reichend“, kritisierte Wolff.

Die vollständige Pressemappe gibt es hier: zum Download.

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Ort: Berlin

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