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Rede von Clemens Bauer, Vorsitzender des Zeitungsverleger Verbands Nordrhein-Westfalen, beim Internationalen Printkongress/ Medienforum NRW am 19. Juni 2007 in Köln

"Die wahre Entdeckungsreise besteht nicht darin, neue Landschaften zu suchen, sondern mit neuen Augen zu sehen." Marcel Proust

 

Vor sieben Jahren hat der Übergang in das zweite Jahrtausend zugleich auch den Beginn einer sich mit hoher Geschwindigkeit verändernden Medienwelt markiert. Wir Zeitungsverleger sind durch das schlagartige Wegbrechen von ca. 1/3 unserer Anzeigenumsätze recht unsanft auf den Boden der Wirklichkeit zurückgeholt worden. Gab es zunächst nur wirtschaftliche Probleme, so befinden wir uns heute in einer Phase des technischen Umbruchs und einer Neuverteilung der Medienmärkte.

 

Heute prägen vor allem Technologien das Verhalten der Medienkonsumenten. Medienangebote, Telekommunikation, ja die Informations- und Unterhaltungstechnologien wachsen immer mehr zusammen. Die steigende Anzahl digitaler Medienformate konkurriert um das knappste Gut: Zeit und Aufmerksamkeit der Konsumenten!

 

Diese technische Entwicklung wird von einer Veränderung der Mediennutzungs-Gewohnheiten begleitet: Die Mediennutzungszeit insgesamt ist dramatisch gestiegen, Fernsehen, Internet und Handy werden oft simultan genutzt. Web 2.0 ist angesagt. Medienkonsumenten verstehen sich immer mehr auch als Produzenten, vor allem aber erwarten sie persönlich relevante Informations- und Unterhaltungsangebote, unabhängig von Zeit, Ort und Medium.

So ändert sich die Mediennutzung und mit ihr unsere Märkte!

 

Was tun als überwiegend mittelständische Verleger, die sich ihre Stellung in diesem ihrem Markt hart erarbeitet haben?

 

Wir können heute feststellen, unsere Zeitungsverlage haben die Entwicklungen als Chancen erkannt, wir alle bauen unsere Verlage zu vielseitigen Medienhäusern aus. Wir besinnen uns auf das, was wir können: Mit großer Kompetenz qualitativ hochwertige Inhalte zu erstellen und über verschiedene Kanäle auszuspielen: Zeitung, Online und jetzt Mobilgeräte, selbst lokaler Hörfunk und auch Lokal-TV finden sich inzwischen im Portfolio der Zeitungsverlage wieder. Wie schwer uns diese Entwicklung gemacht wird, eingemauert zwischen Medien- und Kartellrecht, dazu später mehr.

 

Immer mehr Verlage entscheiden sich dafür, einen Newsroom einzurichten, in dem Redakteure aus Print- und Online-Bereich zusammen arbeiten, um die Nachrichten über das jeweils effektivste Medium aufzubereiten. Diese Vielfalt stellt höchste Ansprüche an unsere Journalisten, deren Aus- und Weiterbildung sowie an das Redaktionsmanagement.

 

Wir wissen: Nicht nur crossmedial, nein gerade auch als traditionelles Medium spielt die Tageszeitung weiterhin in der Champions League. Denn in einem zunehmend fragmentierten Medienangebot ist die Zeitung das Medium, das über relevante Inhalte Orientierung gibt.

 

Was macht uns so selbstbewusst?

 

Ein Zitat aus einem Weblog: „Ich weiß nicht, ob die Rheinische Post ein Vorstandscasino besitzt. Vielleicht geht Clemens Bauer, der Vorsitzende der Geschäftsführung, ja auch in die normale Kantine. Das würde mich freuen, vor allem für seine Mitarbeiter. Die bekommen dann vielleicht auch die hübschen, bunten Pillen, die Bauer anscheinend schluckt. Zu behaupten, das Leben von Zeitungsmachern sei schön in diesen Tagen, geprägt von herrlicher Leichtigkeit und durchzogen von Fäden des Optimismus, ist mutig. Die Auflagen fallen meist oder werden mit aberwitzigen Deals über Wasser gehalten; der Mai war ein desaströser Anzeigenmonat; und das Internet schluckt bei den meisten Verlagen mehr Geld, als es erbringt. Clemens Bauer ficht das nicht an.“ Zitat Ende.

 

Der Schreiber dieser Zeilen ist Reporter einer angesehenen Wirtschaftszeitung, man spürt seine Sorgen. Gerne möchte ich ihm Trost spenden: Bunte Pillen helfen nicht, wenn wir in die neue Medienwelt blicken!

 

Wie sieht die Zukunft der Medien aus?

 

Der Medienwissenschaftler Professor Klaus Schönbach von der Uni Amsterdam hat hierzu eine interessante Klassifizierung vorgenommen: Er teilt die Medien in Display- und Research-Medien. Ein Display-Medium wie die Zeitung liefert Informationen, die durch professionelle Journalisten ausgewählt, bearbeitet, ergänzt, mit Hintergründen und Erklärungen versehen werden. Ein geschätzter, wertvoller Service: Experten, eben Journalisten, übernehmen Auswahl und Bearbeitung von Information und Unterhaltung, sie ersparen dem Mediennutzer kostbare Zeit. Am wichtigsten aber: die Überraschung, das nicht Gesuchte zu finden!

 

Anders die Research-Medien: Ich suche und finde gezielt. Der vielseitigste Research-Kanal, gleichsam das Ultra-Nachschlagewerk, ist das Internet. Hier werden die Selektions-, Ordnungs- und Bewertungsaufgaben nicht von Journalisten, sondern durch technische Suchalgorithmen und/oder von den Laiennutzern selbst übernommen.

 

Verloren geht dabei die Konfrontation mit relevanten Informationen, nach denen nicht gesucht wurde, die aber in einer Tageszeitung unweigerlich mitgeliefert werden und dadurch einen relevanten Beitrag zur Informiert-Sein leisten.

 

Die Folgen sind deutlich: Wer sich hauptsächlich aus dem Internet informiert, kann im Allgemeinen deutlich weniger Themen der aktuellen öffentlichen Diskussion nennen als jemand, der Tageszeitung liest. (Schönbach/ Waal/ Lauf 2005)

 

Was meinen Blogger gestört hat, ist meine fundierte Feststellung in einem dpa-Interview: „Die Zeitung ist absoluter Spitzenreiter, was die Glaubwürdigkeit von Informationen - und übrigens auch von Werbung – angeht.“ Die Glaubwürdigkeit beruhe auf hoher journalistischer Qualität. „Und da wir diese Qualität auch auf die Online-Angebote der Zeitungen übertragen haben, funktionieren diese sehr gut, gerade auch im regionalen Bereich“. Zu den Zahlen: 78% der Bürger halten die Information in der Zeitung für am glaubwürdigsten, gefolgt von 70% öffentlich-rechtlichem-TV, 66% Radio und 60% Privat-TV, Online 43%. Die Reichweiten der Zeitungen sind mit 74% gigantisch; selbst bei den 14- bis 29-Jährigen sind es 47%.

 

Dem Werbemarkt bieten Tageszeitungen durch ihre hohe Glaubwürdigkeit und die starke Bindung der hoch involvierten Leser eine quantitativ wie qualitativ hochwertige Reichweite.

 

Trotz einer immer noch starken Ausgangsposition lässt sich nicht leugnen, dass die Tageszeitungen in ihren angestammten Märkten vor großen Herausforderungen stehen: Das Wettbewerbsgeflecht ist viel komplexer geworden. Bislang branchenfremde Unternehmen haben das Mediengeschäft entdeckt und drängen auf das Terrain der Zeitungsverlage.

 

Auf dem Leser-/Usermarkt wird das wachsende Angebot kostenloser Informationen zur Herausforderung für das bezahlte Abonnement. Auf dem Werbemarkt finden wir ein angespanntes Werbeumfeld vor, die Rubrikenmärkte wandern zu Online-Portalen ab. Basis für die Finanzierung von Qualitätsjournalismus ist wirtschaftlicher Erfolg. Die Verlage wollen und müssen in neue Geschäftsfelder expandieren!

 

Vor allem wegen der Pressefusionskontrolle stehen die beengten Expansionsmöglichkeiten der Verlage in krassem Gegensatz zur gigantischen Marktmacht von Unternehmen, die regionale Märkte für sich entdecken und die Inhalte der Zeitungen ausplündern.

 

So werden zum Beispiel unsere Anzeigenblätter - etablierte, werbefinanzierte Medien, die die Medienvielfalt stützen - durch ein ruinöses Angebot von „Einkauf aktuell“ der Deutschen Post AG massiv angegriffen.

 

Ist es nicht ordnungspolitisch zutiefst fragwürdig, wenn hier ein Staatsunternehmen mit Dumpingpreisen in den Wettbewerb mit Zeitungsverlagen eintritt?

 

Ähnliche Entwicklungen sehen wir bei den elektronischen Medien: Die kommende Vielzahl digitaler Frequenzen wird die inzwischen profitablen Radio-Angebote der Verlage bedrohen. Gleichzeitig sind auch hier die Verlage in ihren Betätigungsmöglichkeiten durch Mediengesetze und Medienanstalten begrenzt. Welcher verantwortliche Unternehmer investiert Geld in eine 30%-Gesellschaft? Die Verlage werden durch überholte Vielfaltsmodelle einer längst untergegangenen Medienära diskriminiert!

 

Die Online-Aktivitäten betrachten wir als perspektivisch attraktive Geschäftsfelder, hier können wir die Kernkompetenzen unserer Marken transferieren. Die Reichweitenentwicklungen gerade der Verlags-Portale sind viel versprechend - der Online-Werbemarkt ist trotz hoher Zuwächse noch nicht etabliert. Dies liegt nicht zuletzt an Schwächen in der Vermarktung. Für Nachrichtenportale mit hohem journalistischen Anspruch und Aufwand gestalten sich leider die Refinanzierungs-Möglichkeiten schwierig.

 

Natürlich haben unsere Verlage auch Einiges an die neuen Wettbewerber verloren. Und zu glauben, das könnten wir einfach wieder zurückholen, wäre realitätsfern. Aber wir können in diesem Wettbewerb vorne mitspielen.

 

Den besten Beweis dafür haben die Zeitungsverlage in der Rheinschiene mit dem erfolgreichen Rubrikenportal Kalaydo geliefert. In nur einem Jahr ist Kalaydo z.B. im Stellenmarkt Marktführer gegenüber allen etablierten Portalen geworden! Kalaydo ist nach ca. 14 Monaten bereits auf Platz 5 aller E-commerce-Portale in Deutschland.

 

Wir haben da Erfolg, wo wir als Medienprofis handeln! Niemand soll sagen können, die Verlage würden die Zukunft verschlafen!

 

Auch Kalaydo wird wachsen, wird sich national als Zeitungsportal etablieren. Aber: Wir sind heute noch auf einem niedrigeren Erlösniveau als in den Zeitungen. Robert Steen allerdings wird uns aus Norwegen von anderen Zahlen berichten können.

 

Zeitungshäuser erobern weitere neue Geschäftsfelder. Sie haben sich weiterentwickelt und kreieren auf Basis ihrer Kernkompetenzen und dem Vertrauen in ihre Marken neue Angebote, mit denen sie expandieren.

 

Es gibt Markenerweiterungen wie Bücher-, CD- und DVD-Serien oder der Aufbau nachhaltiger Zusatzgeschäfte wie Ticketing, Online-Shops, eigene Veranstaltungs- und Reiseangebote sowie Kundenkarten als Bindungsinstrumente. Zeitungsverlage sind in den vergangenen Jahren sehr innovationsfreudig gewesen und haben durch ihre Aktivitäten sowohl Medialeistung als auch Kundenbindung nachhaltig ausbauen können. Wir schaffen Communitys!

 

Ein wichtiges noch junges Geschäftsfeld ist die Briefzustellung, sie hat sich bisher erfreulich entwickelt. In vier Fünfteln aller Städte und Gemeinden sind die Zeitungsverlage als Postdienstleister aktiv. Wir sind auf den Wettbewerb in einem vollständig liberalisierten Markt vorbereitet.

 

Wir appellieren auch von hier aus an die politisch Verantwortlichen, freien Wettbewerb endlich unter fairen Bedingungen zu ermöglichen. Unsere Verlage haben Tausende von neuen Arbeitsplätzen geschaffen, zu guten finanziellen Bedingungen, und wir werden trotzdem von einer seltsamen Allianz aus ver.di und Post-Vorstand diskriminiert. Auch halte ich es für einen unhaltbaren Zustand, dass die Deutsche Post AG immer noch von der Mehrwertsteuer befreit ist, während Verlage und andere neue Anbieter im Postmarkt den vollen Mehrwertsteuersatz zahlen.

 

Eine ähnliche staatlich legalisierte Wettbewerbsverzerrung empfinden wir auch an anderer Stelle, wenn zum Beispiel der öffentlich-rechtliche Rundfunk – gebührenfinanziert - seine Online-Expansion vorantreibt – auch dies zu Lasten der Zeitungen.

 

Die digitale Revolution birgt viele Chancen für Verlage: Web-TV wird sich entwickeln, bedingt durch Konvergenz auf dem Fernseh- und Onlinemarkt. Die schnellen Internetzugänge haben bereits die Nachfrage nach Audio- und Videoangeboten steigen lassen, auf die immer mehr Verlage sich durch den Aufbau eigenständiger Video-Redaktionen einstellen.

 

Daher ist es nur konsequent, wenn wir uns auch an der aktuellen Diskussion über die Verteilung digitaler Frequenzen beteiligen. Der Hintergrund ist die Vergabe des ersten DVB-H Frequenzpaketes für Handy-TV. Mobilfunkbetreiber und TV-Veranstalter liefern sich bereits einen sportlichen Verteilungskampf. Auch die Zeitungsverlage benötigen zukünftig digitale Frequenzen, um Inhalte auf elektronische Trägermedien wie Handys, PDAs und vielleicht irgendwann auch einmal auf elektronisches Papier zu übertragen. Künftig werden wohl die Betreiber der Frequenzplattform zugleich auch Content-Anbieter sein. Die Zeitungsverlage müssen als Inhalteanbieter von Anfang an dabei sein.

 

Um die Transformationsprozesse der Zeitungsverlage wettbewerbsfähig mitgestalten zu können, darf geltendes Recht für das Wachstum von Zeitungsverlagen nicht zu enge Grenzen setzen. Der spürbare unternehmerische Mut und die Kreativität der Zeitungsverlage dürfen nicht durch nachteilige rechtliche Rahmenbedingungen zerstört werden. Ich bin jedoch zuversichtlich, dass die in Bewegung gekommenen Märkte auch ein flexibleres Wettbewerbsrecht nach sich ziehen werden.

 

Wir stehen also vor spannenden Herausforderungen. Und lassen Sie es mich aussprechen: Natürlich haben die Zeitungsverlage ein Problem: Das Geschäftsmodell der gedruckten Zeitung, nämlich Vertriebsumsatz plus Werbeumsatz, das funktioniert im Internet nicht. Die Nutzer zeigen kaum die Bereitschaft, für aktuelle Inhalte zu zahlen. Einen umsatzträchtigen Masterplan für Verlage im World Wide Web zu entwickeln, diese Aufgabe liegt noch vor uns.

 

Beim aktuellen Entwicklungsstand kommt das Geldverdienen wohl erst an zweiter Stelle. Der Nutzer steht im Mittelpunkt, wir müssen „Markt machen“! Marissa Mayer, Vice-President von Google, hat hierzu folgende praktische und auch tröstliche Empfehlung gegeben: „Sorge Dich zuerst um Deinen Nutzer und nicht um das Geld. Stelle etwas ins Netz, was leicht zu nutzen und einfach zu lieben ist. Das Geld wird kommen.“

 

Bemerkenswert an dieser Einfachheit ist, dass Google mit der Vermarktung der redaktionellen Inhalten gerade von Zeitungen viel Geld verdient.

 

 

Ich habe versucht, die dynamische Entwicklung in unseren Märkten zu skizzieren. Die Zeitungsverlage haben auch unter der neuen Zeitrechnung bewiesen, dass sie Innovationskraft und -freude besitzen und in der Lage sind, sich dem Wandel nicht nur anzupassen, sondern ihn auch mit zu gestalten. Dabei können sie auf die Stärke ihrer Printmarke setzen. Die Verlage sind gerüstet für den Aufbruch in neue Zeitungswelten!

 

Ich persönlich empfinde die aktuelle Entwicklung als große und interessante Herausforderung für Unternehmer in des Wortes schönster Bedeutung. Für diese Aufgaben brauchen wir einen klaren Kopf und einen nüchternen Verstand. Rosarote Pillen würden uns dabei nur ablenken. Das sieht offenkundig auch mein Kollege im Blog so, denn den zitierten Text werden Sie dort nicht mehr finden, sondern nur noch meine Zitate und den Vermerk: „Dieser Eintrag wurde maßgeblich geändert, weil mir die erste Version im Nachhinein zu platt erschien.“ Er hat recht!

 

Nur wenn wir uns unserer Stärken bewusst sind und auch das nötige Selbstbewusstsein haben, werden wir in einer wunderbar bunten, vordergründig von Elektronik bestimmten Welt ernst genommen. Albert Einstein sagt: „Mehr als die Vergangenheit interessiert mich die Zukunft, denn in ihr gedenke ich zu leben!“