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Rede von BDZV-Präsident Helmut Heinen zum 31. Deutschen Evangelischen Kirchentag am 7. Juni 2007 in Köln

Wandel der Medien - Wandel der Märkte

Sie sind hierher gekommen, um sich mit der aktuellen Entwicklung der Medien in unserer Gesellschaft auseinanderzusetzen. Christentum und Kirche sind - auch - geprägt vom Leitbild der Verbundenheit, vom Leitbild der Gemeinschaft der Menschen. Damit stehen Leben und Arbeit der Kirche in einem engen Verhältnis auch zur Arbeit der Medien. Ich will deshalb gerne versuchen, einige Entwicklungen und Probleme unserer heutigen Medienlandschaft zu beleuchten.

Kirche wie Medien können ihren jeweiligen Dienst an der Gesellschaft nur in Freiheit positiv erfüllen. Das verbindet uns in besonderer Weise. Wenn wir uns in der Welt umschauen, stellen wir sehr schnell fest: Überall dort, wo es keine Freiheit für Religionen und Kirchen gibt, dort leidet auch die Meinungs- und Pressefreiheit Not, oder sie existiert überhaupt nicht. Pressefreiheit und Religionsfreiheit gehören zweifelsfrei zusammen.

Die Freiheit, die die Medien brauchen und die sie zu Recht einfordern, steht aber in einer festen Beziehung zu der Verantwortung, die sie damit übernehmen. Verantwortlichkeit in Freiheit lautet die Forderung, die zuallererst die Medien an sich selbst zu stellen haben und die sie dauerhaft einzulösen haben. Nach diesem Verständnis ist die Glaubwürdigkeit ihrer Inhalte der maßgebliche Wert der Kommunikationskultur und, um diese Glaubwürdigkeit überprüfen zu können, ist eine ausreichende Transparenz der Medienarbeit selbst erforderlich. Glaubwürdigkeit, das heißt für mich umfassende, begründete und kompetent vermittelte Information. Glaubwürdigkeit ist aber auch das Mitteilen von Erfahrung und von Betroffenheit, von persönlichem Engagement, von Bewertung und Deutung. Glaubwürdigkeit und damit guter Journalismus sind also nicht in einem mathematischen Kalkül eindeutig herleitbar und bis in die Nachkommastelle hin zu messen. Professionalität ist ein entscheidendes Kriterium, ebenso entscheidend ist aber die Verlässlichkeit, die Qualität der immer auch mit Subjektivität vorgenommenen Einschätzung, Gewichtung und Auswahl der Inhalte. Das Ideal nüchterner und objektiver Information auf der einen Seite und die allgegenwärtige und unverzichtbare Subjektivität des bearbeitenden Journalisten auf der anderen müssen ins Gleichgewicht gelangen. Misslingt dies, erhalten wir leeres Faktengeklingel oder aber eitle Selbstdarstellung statt glaubwürdiger Information.

Es geht also um Glaubwürdigkeit, um Wahrhaftigkeit, um Kompetenz und um Verantwortung. Es geht darum, Qualität zu fördern, Qualität zu sichern und den Zugang zu Qualitätsmedien für alle zu garantieren.

Warum reden wir gerade heute wieder einmal von Glaubwürdigkeit und Qualität?

Digitalisierung und Bildung sind die Themen, die Unruhe in der Diskussion über unsere Medienlandschaft auslösen. Zwei wohlbekannte Begriffe, denen wir auch in den anderen großen Diskussionen unserer Zeit fast überall begegnen.

Wie so oft in der Mediengeschichte ist es die Technik, die einen wichtigen Veränderungsschub auslöst. Digitalisierung und Miniaturisierung schaffen in diesen Jahren einen ungeheuren Zuwachs an Übertragungskapazitäten, aber auch an Produktionskapazitäten. Die Übertragungskapazitäten sind dramatisch gestiegen und steigen noch weiter, sei es im Internet, in der Digitalisierung des Rundfunk, ja selbst in der immensen Produktivität der Druckmaschinen, so dass von einem Mangel an Information wohl unter fast keinem Aspekt mehr geredet werden kann. Zugleich sind auch die Produktionstechniken für professionelle Textverarbeitung, für digitale Fotos, für Audiosequenzen, ja sogar für Bewegtbilder so leistungsstark und kostengünstig verfügbar, dass fast jedermann sich in akzeptabler technischer Qualität über die neuen Übertragungskapazitäten auch selber äußern kann. Quantität im Sinne von Knappheit ist also nicht mehr das Problem. Das Problem ist, unter den Bedingungen eines quantitativ extrem ausgeweiteten Marktes Qualität zu sichern, Qualität zu kennzeichnen und auch   Qualität weiterhin bezahlbar zu machen.

Zum Thema Bildung hat die evangelische Kirche in Deutschland in ihrer im vergangenen Jahr veröffentlichten Schrift zur Bildungspolitik "Gerechtigkeit" vor allem als "Teilhabegerechtigkeit" definiert. Das war, so meine ich, ein wichtiges Wort zur rechten Zeit. Wir alle haben großes Interesse daran, dass bei der notwendigen Neugestaltung des Sozialstaates der Bildungsfrage hohe Aufmerksamkeit geschenkt wird. Bildung ist Voraussetzung und wichtiger Antrieb für gesellschaftliche Teilhabe.

Zur Bildung tragen Medien sehr wesentlich bei. Vom Bilderbuch über hervorragende Kindersendungen, vom Special Interest Magazin zu Sport, Popkultur, Tieren oder Technik bis zum Internet, von hochkarätigen Informations- und Dokumentationsserien bis zur spielerischen oder später zur schulischen Hinführung zur Tageszeitung. Bildung ist untrennbar mit Mediennutzung und deren Erlernen verbunden. Und ich verkenne keinesfalls die Bedeutung der audiovisuellen Medien, wenn ich vor allem anderen die Bedeutung des Lesens und der Entwicklung der Lesefähigkeit betone. Wer liest, kann mitreden, wer liest, ist erfolgreich in der Schule, im Studium, im Beruf. Wer liest, kann mehr leisten für die Gesellschaft und auch in der Gesellschaft. Oder wie Elisabeth Noelle-Neumann es formuliert hat: Nur eine Gesellschaft die liest, ist eine Gesellschaft, die denkt. Vor diesem Hintergrund ist es nur konsequent, wenn wir in den Medien, und das gilt im Grundsatz über alle Mediengattungen hinweg, wenn wir in den Medien - ebenso wie viele andere Institutionen - auf vielfältige Art und Weise dazu beitragen, Lesefähigkeit und Lesebereitschaft zu stärken. Pisa-Studien und die Beschwerden der Wirtschaft über die mangelnde Ausbildungsfähigkeit vieler Schulabgänger haben das Problem fokussiert. Nicht aber vornehmlich zum Funktionieren der Volkswirtschaft, sondern schon aus Gründen unseres Begriffs vom Menschen und seiner Humanität und für die ganze Breite unserer gesellschaftlichen, kulturellen und religiösen Lebensgestaltung ist die Teilhabe aller an Lesefähigkeit, an Information und an Bildung unerlässlich. Und alles, was hierzu zuerst in der Familie, in den Kindertagesstätten, in den Schulen und an allen anderen Orten geleistet werden kann, verdient unsere Zustimmung und unsere Unterstützung. Sie werden es mir nachsehen, dass ich dabei besonders die vielfältigen Projekte "Zeitung in der Schule" nenne, die unsere Verlage bereits seit den Siebziger Jahren mit hohem Einsatz von Personal, Material und Geld durchgeführt haben.

Es geht beim Thema Lesen aber eben um nichts weniger als zu verhindern, dass 15, 20 oder gar 25% der Menschen in unserem Land schon der mangelnden Lesefähigkeit wegen ausgegrenzt werden und ausgegrenzt bleiben.

Sie haben mir das Thema vorgegeben: Wandel der Medien - Wandel der Märkte. Nie zuvor in der Mediengeschichte gab es eine härtere, nie eine größere Konkurrenz der Medien als heute. Immer mehr Medien buhlen um die Aufmerksamkeit des Publikums und natürlich auch um die Investitionen der Werbekunden. Die Expansion der elektronischen Medien hat mit dem Siegeszug des Internets noch einmal eine ganz neue Dimension erhalten. Mehr als 60 Prozent der Deutschen über 14 Jahre sind mittlerweile im Netz. Die jüngeren Zielgruppen sind fast komplett online anzutreffen, doch auch die Zahl der über 50-jährigen Nutzer wächst überdurchschnittlich. Wie kein Medium zuvor hat sich das Internet in atemberaubender Geschwindigkeit zu einer festen Größe entwickelt.

In dieser veränderten Medienlandschaft haben die Medien sich neu auszurichten und neu zu verankern. Sie ziehen die Konsequenzen aus einem veränderten Nutzungsverhalten und probieren Neues aus. Und das alles in einer wirtschaftlich keineswegs zufriedenstellenden Situation. Die Digitalisierung bietet naturgemäß auch den etablierten Medien große Chancen. Einmal erstellte Inhalte können beliebig oft verwertet und mit wenig Aufwand weiterverarbeitet werden - gedruckt, online und auch mobil.

Mit dem Internet haben uns auch völlig neue Darstellungsformen erreicht: Blogs, Wikis und die vielfältigen Informationsnetzwerke jenseits des klassischen Journalismus. Ich denke, dass die Traditionsmedien diese Veränderungen der Informationskultur als Chance begreifen sollten, neue Wege zum Publikum zu finden. Doch sehe ich auch klare Grenzen: Nichts gegen den Idealismus der Blogger; ihre Produkte wirken durchaus auch als zusätzliches Korrektiv. Journalismus braucht den kritischen öffentlichen Diskurs. Doch die immer wieder zu hörende These, dass im Internet jeder Journalist sein kann, dass wir uns gar auf dem Weg in eine "redaktionelle Gesellschaft" befinden, empfinde ich als naiv. Der pure Vorgang des Veröffentlichens ist kein Journalismus, hier von Bürgerjournalismus zu sprechen ist Etikettenschwindel. Blogs, Wikis, der so genannte User Generated Content - bei all dem geht es zunächst um subjektive Perspektiven. Es fehlt generell die Qualitätsprüfung. Relevante Inhalte generieren, strukturieren, aufbereiten und die Debatten in verschiedenen Lebensbereichen moderieren - von der Politik und Wirtschaft über das Feuilleton bis zum Sport, das ist ein kompliziertes Handwerk, das nur von talentierten und gut ausgebildeten Journalisten erledigt werden kann. Gleich ob in Print, im Radio, im Fernsehen oder im Internet.

Ich bin übrigens überhaupt nicht einverstanden, wenn Zeitungen und auch Fernsehsender hingehen und insbesondere Fotos von Prominenten oder weniger Prominenten veröffentlichen, die ihnen Leser oder Zuschauer in die Redaktion mailen. Es ist nicht gutzuheißen, wenn durch diese so genannten "Laienreporter" oder "Leserreporter" ein kollektives Paparazzitum angeregt wird.

Wer sich zuverlässig über das Geschehen in seinem Nahbereich ebenso wie in der großen Welt orientieren will, braucht professionell aufbereitete, aus dem Überfluss an Einzelinformationen ausgewählte, geprüfte Nachrichten. Wir brauchen Medien, die Übersicht verschaffen, die die Themen strukturieren und Debatten professionell moderieren, Medien, die für die Bürger die Schneisen durch den Dschungel der Information schlagen. Die Kommunikationswissenschaftlerin Claudia Mast von der Universität Hohenheim hat dazu das schöne Bild vom "Polarstern" geprägt, der die Richtung für die Orientierung der Menschen im Alltag gibt.

Wenn heute über Kommunikations- und Informationsgewohnheiten in unserer Gesellschaft gesprochen wird, drängen sich die Begriffe "Fragmentierung" und "Individualisierung" auf. In den Überlegungen der Medienunternehmen zu zeitgemäßen Marktstrategien steht immer stärker die Frage im Mittelpunkt, wie Informationen und wie Werbung zielgruppengenau gesteuert werden können. Das Ergebnis kennen wir: Ungezählte Special Interest-Angebote, eine wachsende Zahl von Spartenkanälen im Rundfunk und Themenportalen im Internet. Dem Nutzer erscheint diese Vielfalt zumindest zunächst als Verheißung und Erfüllung zugleich. Aller bislang punktuell verspürter Mangel ist behoben im Reich der Tausend und Abertausend Gigabyte. Diese Übervielfalt schafft jedoch neue Probleme: Nützliches von Sinnlosem zu unterscheiden und Wahres von Vorgespiegeltem, mit der eigenen Zeit und dem eigenen Fassungsvermögen hauszuhalten, wird immer nötiger und es bedarf auch einer klugen persönlichen Kommunikationsstrategie, um zumindest das Wichtigste den Freunden, Partnern und Kollegen ebenfalls verfügbar zu machen, wie es im klassischen Gutenberg-Zeitalter so unkompliziert möglich war. Die Chancen sind enorm, aber auch neue Gefahren entstehen: ein Minimalstandard von Wissen, von Erfahrungen, die vielen oder allen gemeinsam sind, geht mehr und mehr verloren, und mancher verliert ob der digitalen Verlockungen das Leben außerhalb der Festplatten zumindest gelegentlich aus dem Blickwinkel.

All dies wird uns in den nächsten Jahren beschäftigen. Ob wir es wollen oder nicht, unsere Kultur wird sich mit den Folgen verbesserter Technik auseinanderzusetzen haben, je intensiver und offener, umso besser.

Die Tageszeitung als das wohl traditionsreichste Medium mit ihrem universalen Angebot mutet uns nun geradezu anachronistisch an. Die Zeitung war und ist ein ganzheitliches Medium. Und ich denke, genau darin liegt in Wirklichkeit eine ihrer Stärken. Sie liefert dem Publikum täglich einen umfassenden Überblick zu allen Lebensbereichen mit exklusiven Neuigkeiten, mit eigenständigen Meinungen und das Ganze in einer eindringlichen Sprache. Ein solch ganzheitliches Medium entspricht in besonderer Weise den Leserinnen und Lesern in ihrer Ganzheit. Gerade mit ihrer lokalen Verankerung spiegelt die Zeitung die fast immer auch gegebene lokale Verwurzelung jedes einzelnen.

Ich denke, die Zeitungen werden im Grundsatz an ihrem ganzheitlichen Anspruch festhalten. Ändern werden sich die Ausgabeformen. Heute das Internet, dessen Möglichkeiten wir erst zum kleinsten Teil nutzen, zukünftig vor allem auch mobile Ausgabegeräte werden die neuen und irgendwann die dominierenden Ausgabekanäle von Zeitungen. Die Kanäle ändern sich und mit der selektiveren Nutzung, die die neuen Mediendienste ermöglichen, wird auch in den elektronischen Zeitungen die allen gemeinsame Informationsplattform erodieren. Damit wird aber nicht das Prinzip obsolet, im Gegenteil, die Lotsenfunktion und die Grundthematik der glaubwürdigen und verantwortlichen Medienleistung wird zumindest unter den Verständigen an Bedeutung noch gewinnen.

Die Zahl der Medienangebote und auch die der Medienanbieter wird also aller Voraussicht nach steigen. Überproportional steigen wird vor allem die Zahl der journalistisch schlichtesten Angebote. Das Gebot der Trennung von Inhalten und werblicher Kommunikation wird die meisten Anbieter nicht interessieren. Auf der anderen Seite wird professioneller Journalismus um seine Nutzer kämpfen, ein Qualitätswettbewerb ungeahnter Heftigkeit und Breite ist zu erwarten. Denn qualitativ guter Journalismus kostet Geld. Er kostet Geld für intelligente und engagierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, er kostet Geld für deren Ausbildung, er kostet Geld für Produktionstechnik und er kostet Geld für die Freiräume, die für die wirklich neuen Geschichten und für die investigativen Recherchen erforderlich sind. In einem unangenehmen Gegensatz zu diesen Kosten steht die sinkende Bereitschaft der Nutzer, für Medieninhalte zu bezahlen. Anzeigenblätter, Kundenzeitschriften, redaktionell aufgemachte Verkaufsprospekte, privates und öffentlich-rechtliches Radio und Fernsehen, Internet, Musik- und Videotauschbörsen: Noch nie hat es soviel Inhalt kostenlos gegeben, tatsächlich oder vermeintlich. Bücher, Zeitschriften und Zeitungen, Pay-TV, CDs, kostenpflichtige Internet-Dienste kämpfen einen schweren Kampf um das Geld ihrer potentiellen Nutzer, denen von anderer Seite immer mehr geschenkt wird, meist finanziert durch eingestreute kommerzielle Werbung, sichtbar oder getarnt. Die kostenpflichtigen Print-Produkte halten sich bislang hervorragend, aber sie müssen ihre inhaltliche Leistung immer wieder und zunehmend intensiver unter Beweis stellen, um ihren Preis zu rechtfertigen.

Für abwegig halte ich Vorstellungen, wie sie kürzlich der Philosoph Jürgen Habermas im einem Beitrag in der "Süddeutschen Zeitung" skizzierte: Die Qualitätspresse brauche einen besonderen Schutz, etwa durch staatliche Gelder, Steuervergünstigungen oder die Gründung von Stiftungen mit "öffentlicher Beteiligung". Das kann es nicht sein! Der Ruf nach dem Staat ist keine angemessene Lösung für Marktprobleme der Qualitätsmedien. Allein der Gedanke, über gesetzlich festzulegende Kriterien Anspruchsvoraussetzungen und inhaltliche Anforderungen an Medien zu fixieren, ist mit dem Selbstverständnis unabhängiger Arbeit unvereinbar. Der Staat kann nur über die Rahmenbedingungen ein insgesamt pressefreundliches Klima in der Medienpolitik schaffen Alles andere müssen die Verlage und Sender selber tun. Wir wären in der Praxis ja oft schon froh, wenn die Rahmenbedingungen nicht wie so häufig noch verschlechtert würden.

Ich sprach eingangs von der notwendigen Glaubwürdigkeit der Medien. Zur Glaubwürdigkeit gehört, dass wir auch am Trennungsgebot von Werbung und redaktionellem Inhalt nicht rütteln lassen. Jede Form von Schleichwerbung untergräbt das Vertrauen des Publikums in unsere Arbeit. Das haben wir seit Jahren an die Adresse der Europäischen Kommission in Brüssel gesagt, auch wenn deren Fernsehrichtlinie uns nicht direkt berührt. Aber durch die geplante Legitimierung von Product Placement wird nicht nur das Fernsehen verlieren. Die Glaubwürdigkeit aller Medien wird aufs Spiel gesetzt.