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02. Juli 2001 | Digitales

Zukunft Zeitung: Internet wird Teil der langfristigen Unternehmensstrategie

Trend zu gemeinsamer Online/Offline-Datenbasis / Sechs Thesen zu Erfolgsfaktoren regionaler Zeitungsverlage

Wirtschaftliche Konzepte für das Internet sind noch immer Mangelware. Die Versuche, neue Zielgruppen an die Zeitung heranzuführen, waren in der Vergangenheit nur begrenzt von Erfolg gekrönt. Bei Internetunternehmen weltweit wird gespart. Und dennoch stehen beim Multimedia-Engagement der meisten deutschen Zeitungsverlage die Zeichen auf Wachstum.

"Ich glaube, dass es kaum ein Haus gibt, in dem man sich nicht derzeit Gedanken macht, wie das eigene Online-Engagement in Zukunft aussehen soll", brachte BDZV-Vizepräsident Richard Rebmann die Überlegungen auf den Punkt, die zur Veranstaltung der Multimedia-Konferenz "Zeitung online 2001" geführt hatten. Die hohe Teilnehmerzahl an der gemeinsamen Veranstaltung von BDZV und IFRA und die rege Beteiligung an den Diskussionen mit den Referenten gaben Rebmann Recht:
Wie die Vorträge auf der Konferenz einhellig zeigten, geht die Perspektive der Zeitungen als Medienhäuser inzwischen auch weit über das Engagement bei der hauseigenen Website hinaus. "Das Internet wird immer mehr Teil der langfristigen Unternehmensstrategie, wenngleich die Zeitungsverlage bei ihren virtuellen Aktivitäten derzeit reales Kapital vernichten," erklärte Rebmann. An dem grundsätzlichen Wandel des Mediengeschäfts durch Digitalisierung bestehe kein Zweifel.
Harald Ritter, Chief Information Officer der IFRA, der die Tagung gemeinsam mit Rebmann eröffnete, unterstrich die Notwendigkeit, Wechselbeziehungen zwischen den verschiedenen Medienangeboten aus einem Zeitungshaus zu schaffen: "Die Zukunft von regionalen Zeitungsverlagen ist überschrieben mit Qualitätszeitung und online, Qualitätszeitung und SMS, ja eventuell auch Qualitätszeitung und lokales Fernsehen." Basis der multimedialen Aktivitäten sei ein digitales Datenreservoir. Arbeitsabläufe in Redaktion und Anzeigenabteilung würden sich grundlegend ändern. Die Redaktion werde zur Inhouse-Nachrichtenagentur, die Anzeigenabteilung zur Full-Service-Agentur. Wichtig ist für Ritter, die technische Grundlage dafür jetzt zu schaffen. "Beschränkungen im Datenzugriff bedeuten Beschränkungen in der Qualität der Berichterstattung. Die Qualität der Berichterstattung entscheidet mit über den Erfolg im Zeitalter der multiplen Medien."
Welche Synergien zwischen multiplen Medien lassen sich wirklich erreichen? Was gibt es für wirtschaftliche Perspektiven? Was ist von Allianzen mit gewohnten und ungewohnten Partnern zu erwarten? Wie begegnet man den Herausforderungen durch das Aufkommen neuer Vertriebskanäle? Die Themen der Tagung boten reichlich Anregungen und Diskussionsstoff. Rebmann fasste die Ergebnisse am Ende in sechs Thesen zusammen:
1. Sowohl im journalistisch-publizistischen als auch im gesamten Bereich der Werbung müssen die Dinge enger zusammengeführt und verzahnt werden: "Konvergenz ist Überlebensstrategie."
2. Die Nutzung verschiedener Verteilkanäle darf nicht zu einem "Informationsbrei" führen. Jedes Medium braucht ein eigenes Profil.
3. Zeitungen sind starke Marken, die für Informationsvielfalt, Kompetenz, Qualität, Glaubwürdigkeit und Vertrauen stehen. Markenbewusstsein muss noch im stärkeren Maß als bisher das unternehmerische Handeln der Zeitungen bestimmen.
4. Nach wie vor ist es schwierig, für das Internet funktionierende Geschäftsmodelle zu entwickeln. Die ökonomischen Erfolgsaussichten bei der Errichtung lokaler Portale und auch beim Verkauf von lokalen Inhalten an Dritte (Content-Syndication) sind äußert begrenzt; die Werbung bleibt als Refinanzierungsquelle im Internet auch auf absehbare Zeit eher unterentwickelt.
5. Strategische Allianzen mit anderen Verlagen oder ganz neuen Geschäftspartnern können zum Erfolg führen, wenn alle Partner gleichermaßen profitieren.
6. Mobile Technologien eröffnen auch im Lokalen neue Möglichkeiten und vielleicht auch neue Märkte.

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