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14. Oktober 2010 | Allgemeines

ZenithOptimedia: Deutscher Werbemarkt erholt sich schneller als gedacht

Prognose für 2010: Wachstum von zwei Prozent

Der deutsche Werbemarkt erholt sich schneller als erwartet. Prognostizierten die Analysten der Mediaagenturgruppe ZenithOptimedia im April noch ein Schrump-fen der Werbewirtschaft von 1,4 Prozent, rechnen sie nun mit einem Umsatzplus von gut zwei Prozent. Grund für die plötzliche Meinungsänderung sei die „unerwartet posi¬tive Entwicklung der Gesamtwirtschaft“, heißt es in einer Meldung vom 20. Juli 2010. Auch für den globalen Werbemarkt rechnen die Fachleute mit einer deutlichen Aufwärtsbewegung und erwarten in diesem Jahr eine Steigerung der Werbeausgaben um 3,5 Prozent.

Damit korrigierte ZenithOptimedia in ihrer Stu­die „Advertising Expenditure Forecast“ zum drit­ten Mal in Folge ihre Prognose für den weltweiten Werbemarkt nach oben (April 2010: +2,2 Pro­zent). Für Nordamerika gehen die Werbeexper­ten von einem Plus von 1,3 Prozent aus, nach minus 1,5 Prozent im April 2010. Treiber der po­sitiven Entwicklung sind vor allem die USA, wo die Olympischen Winterspiele und die extrem starke Footballsaison mit der reichweitenstärksten „Super Bowl“-Übertragung aller Zeiten für Investitionen durch die Werbung­treibenden sorgten.

In Westeuropa wurde trotz Unsicherheiten in der Eurozone ebenfalls mehr in Werbung inves­tiert, sodass die Agenturgruppe für das Gesamt­jahr mit einem Plus von 2,2 Prozent rechnet (Prognose April: Plus 0,4 Prozent). „Auch in Deutschland haben wir am Werbemarkt ein posi­tives erstes Halbjahr erlebt, was dem verbesser­ten Wirtschafts- und Konsumklima zuzuschreiben ist. Der Wirtschaftsaufschwung entwickelt sich nach Einschätzung des Münchener Ifo Instituts kräftiger als erwartet“, erläutert Nicole Prüsse, Chairwoman ZenithOptimedia Deutschland. Das Institut für Wirtschaftsforschung München prog­nostiziert für das laufende Jahr ein Wirtschafts­wachstum von 2,1 Prozent.

Unabhängig von diesen positiven Entwicklun­gen erholen sich die Werbemärkte in Nordame­rika, Westeuropa und Japan jedoch mit einem durchschnittlichen Plus von 1,3 Prozent 2010 insgesamt nach wie vor deutlich langsamer als alle anderen Werbemärkte, die um 8,6 Prozent wachsen. Dieser Trend werde sich auch in den kommenden Jahren noch fortsetzen. Die Agen­turgruppe rechnet für 2012 mit einem Plus von 5,3 Prozent. Ein derart großes Wachstum sei stets drei Jahre nach einer Rezession zu be­obachten, erläutert die Agentur.

Größter Gewinner der Nach-Rezessionsphase ist neben dem Internet das Fernsehen. Nach aktuellen Schätzungen werden im Jahr 2012 gut 41 Prozent (2009: 39,2 Prozent) der weltweiten Werbegelder ins TV fließen und das Internet wird in den kommenden zwei Jahren seinen Werbemarktanteil auf 17 Prozent ausbauen. Damit würde das relativ junge Medium Internet nur noch gut zwei Prozent­punkte weniger am Werbemarkt erwirtschaften als die Zeitungen. Laut den Zahlen des Zentralverbands der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) lässt sich diese Entwicklung aber nicht direkt auf den deutschen Werbemarkt projizieren. Demnach erwirtschafteten die Zeitungen im Jahr 2009 am Werbemarkt 3.700 Millionen Euro, in Online-Inserate flossen 764 Millionen Euro. Diese Internetumsätze beinhalten jedoch keine Angaben zur Suchwort- oder Affiliate­vermarktung. Für die kommenden Jahre prognostiziert auch der ZAW ein Wachstum der Internetwerbung, aber ein deutlich verlangsamtes im Gegensatz zu den Vorjahren.

Wie ZenithOptimedia weiter errechnet habe, sind bereits heute mehr als 50 Prozent der weltweiten Werbeinvestitionen in das Internet dem Suchmaschinenmar­keting zuzuschreiben. Auf Display-Werbung fal­len rund 30 Prozent. Am schnellsten wachsen die Investitionen in Social Media, wie die Analyse von ZenithOptimedia für die USA zeigen: Die Agenturgruppe rechnet hier bis 2012 mit einem jährlichen Anstieg der Werbegelder um gut 30 Prozent. „Auch in Deutschland erkennen immer mehr Un­ternehmen, dass Social Media für die Marken­kommunikation unentbehrlich ist. Wir sind über­zeugt, dass Social Media in den kommenden Jahren zunehmend zum Wachstum der Online-Werbespendings beitragen wird“, so Prüsse.

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