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21. August 2007 | Digitales

Zeitungswebsites erzielen steigende Aufmerksamkeitswerte

Erfolgsfaktoren für steigende Klicks und Userzahlen

Die deutschen Zeitungswebsites sind so beliebt wie nie zuvor. Eine Langzeiterhebung des Bitkom ergab, dass die 20 meistgenutzten Nachrichtenportale im ersten Halbjahr dieses Jahres 1,8 Milliarden mal aufgerufen wurden. Das entspricht einer Zunahme um 15 Prozent im Vergleich zu den ersten sechs Monaten 2006.

Dieser Trend wird durch eine BDZV-Berechnung auf Grundlage der „internet facts“ der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (Agof) bestätigt. Innerhalb eines Jahres stiegen die Unique User-Zahlen der Nachrichtenportale der Zeitungen von 11,76 auf 13,76 Millionen (internet facts 2007-I). Zusammengenommen erreichen die Zeitungswebsites eine überschneidungsfreie Reichweite von 35,7 Prozent. Die bei dem Vermarkter „Online Marketing Service“ (OMS) zusammengeschlossenen Regionalzeitungen erhöhten ihre Zugriffszahlen laut IVW innerhalb der letzten zwölf Monate um elf Prozent auf 427 Millionen Page Impressions. Die Online-Ableger der Zeitungen stellen überdies das mit Abstand größte und umfangreichste Nachrichtenangebot im deutschen Netz.

Dagegen verloren die großen Internetunternehmen T-Online, Yahoo, MSN und AOL im vergangenen Jahr deutlich an Reichweite. Nach der Erhebung der Agof sank die Reichweite von T-Online zwischen Ende 2005 und Ende 2006 um 500.000 Nutzer, während Yahoo und MSN rund eine Million Nutzer und AOL sogar 1,4 Millionen Nutzer einbüßten. Gleichzeitig schoßen Community-Plattformen aus dem Boden, die in kurzer Zeit die User in Massen angezogen haben. Die Zahl der Nutzer auf den Web 2.0-Portalen kletterte laut Nielsen/Netratings zwischen Februar 2006 und Februar 2007 um 32 Prozent auf 19,7 Millionen. Die Seitenaufrufe legten sogar um 77 Prozent auf 2,1 Milliarden zu.

Vor dem Hintergrund dieses Verteilungs-kampfes sind die Zuwachszahlen der Zeitungswebsites bemerkenswert. Was sind die Ursachen für steigende Reichweiten und Zugriffe auf Zeitungswebsites? Gibt es Erfolgsrezepte?

Neues Online-Bewusstsein

Anders als in der Vergangenheit nehmen die Online-Auftritte der Zeitungen heute eine eigenständige strategische Rolle ein. Sie haben sich zu einem unverzichtbaren Bestandteil des Verlagsportfolios entwickelt.

Eine Strategieänderung wurde mit der Devise „Online First“ eingeleitet, die u.a. der Springer-Konzern im November 2006 ausgab. Beiträge sind nicht mehr für die Print-Ausgabe des Folgetages reserviert, sondern werden veröffentlicht, sobald sie fertig sind. Artikel erscheinen nun rund um die Uhr und unabhängig von klassischen Andruckzeiten. Der Chefredakteur der „Berliner Morgenpost“, Carsten Erdmann, ist überzeugt: „Die Klientel im Internet ist eine völlig andere als bei einer Zeitung. Es gibt deshalb keine Konkurrenz, sondern sogar mehr Reichweite."

Auch beim „Kölner Stadt-Anzeiger“ (KStA) beispielsweise hat sich der Leitsatz „Online First“ durchgesetzt. Im Rhein-Berg-Kreis habe das Online-Portal „Oberberg Aktuell“ dem Online-Auftritt des KStA starke Konkurrenz gemacht, berichtete Online-Ressortleiter Jürgen Oehler gegenüber „epd medien“. Nachdem die Zeitung dort die Marschroute „Online first“ ausgegeben hatte, seien die User-Zahlen wieder gewachsen: „Ganz schnell hatten wir die Klicks verdoppelt und mittlerweile sogar vervierfacht.“

Die strategische Neupositionierung geht einher mit personellen Änderungen in verantwortlichen Positionen. Die Berufung eines renommierten Print-Journalisten zum Chefredakteur von Sueddeutsche.de zeigt deutlich, wie der Stellenwert von Online in den Verlagen zugenommen hat. Mit Hans-Jürgen Jakobs wechselte der ehemalige Medienressortleiter der „Süddeutschen Zeitung“ (München) in die Online-Redaktion. Seit März 2007 leitet Mercedes Bunz, eine Internet-Expertin das Online-Portal des Tagespiegels (Berlin). Die Position wurde eigens neu geschaffen. Die Journalistin und Kulturwissenschaftlerin promovierte über die Geschichte des Internets und war zuvor Chefredakteurin des Hauptstadtmagazins „zitty“.

Die bisherige Journalistin und erfolgreiche Bloggerin Katharina Borchert wurde im August 2006 Online-Chefredakteurin bei der „Westdeutschen Allgemeinen Zeitung“ (Essen). Sie betreut den Aufbau von Westeins.de, den gemeinsamen Internetauftritt für vier Zeitungstitel des Medienhauses, der nach Verzögerung im Herbst 2007 starten soll.

Eine weitere personelle Änderung gab jüngst „Zeit Online“ bekannt. Im August 2007 wurde erstmals eine Geschäftsführung eingerichtet. Henrike Fröchling berichtet an Geschäftsführer Rainer Esser, der sich nach dem Ausscheiden seines Co-Geschäftsführers Thomas Brackvogel Ende 2006 selbst um das Online-Geschäft gekümmert hatte.

Personal und Organisation

OMS-Geschäftsführer Georg Hesse sieht vor allem in den personellen und organisatorischen Investitionen die Gründe für die steigenden Nutzer- und Klickzahlen der Zeitungswebsites. „Der Umgang mit Online wird bei den Verlagen immer professioneller.“ Viele Verlage hätten die Arbeit der Print- und Online-Redaktionen im Newsdesk eng miteinander verzahnt.

Die enge Anbindung an die Print-Redaktion sowie die Verdopplung der Online-Redaktion auf 25 Redakteure sind das Erfolgsrezept bei der „Süddeutschen Zeitung“. Die Veränderungen scheinen sich zu lohnen: Das Online-Angebot verzeichnete im Juli 2007 mit 89,5 Millionen Page Impressions einen neuen Rekord. Gegenüber dem Vorquartal hat das Portal seine Reichweite mit 35 Prozent weit deutlicher ausgebaut als andere Medien-Websites. Das zeigt die aktuelle Erhebungswelle „internet facts“ der Agof. Mit 1,77 Millionen Usern liegt sueddeutsche.de demnach auch in absoluten Zahlen vor welt.de (1,46), Zeit Online (1,57) und faz.net (1,71), deren Reichweiten-Zuwächse zwischen zehn und 15 Prozent liegen.

Überarbeitung der Websites

Ein Erfolgsrezept für steigende Zugriffe und Reichweiten wird insbesondere in der Neugestaltung der Online-Auftritte gesehen. Viele Verlage haben kürzlich ihre Websites den veränderten Wünschen und Anforderungen der Leser angepasst. Die Relaunches zeichnen sich durch optische Neugestaltungen, Content-Erweiterungen und eine optimierte Benutzerfreundlichkeit aus. Kennzeichnend sind auch größere Bildformate und der verstärkte Einsatz von Audio- und Video. So wurden in den vergangenen zwölf Monaten die Internetpräsenzen etwa vom „General Anzeiger“ (Bonn), der „Rheinischen Post“ (Düsseldorf), des „Südkuriers“ (Konstanz) und des „Tagesspiegels“ (Berlin) renoviert. Bei den überregionalen Zeitungen gab es Neugestaltungen der Websites der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“, der „Süddeutschen Zeitung“ (München), der „Frankfurter Rundschau“, der „Welt“ (Berlin) und der „Zeit“ (Hamburg).

Offene Strukturen und Mitwirkung

Im Kampf um Klicks und Reichweite setzen die Zeitungswebsites nicht mehr allein auf klassische journalistische Inhalte wie News, Berichte und Hintergründe. Community-Features tragen einen immer größeren Anteil zum Traffic der Zeitungswebsites bei. Für Christian Lauer, Multimedia-Leiter der „Saarbrücker Zeitung“ sind „Communities der Wachstumsmotor auf sol.de“. Die Zugriffszahlen des Online-Angebotes der „Saarbrücker Zeitung“ sind in den vergangenen zwölf Monaten von elf auf 15 Millionen Page Impressions gestiegen.

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