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07. November 2011 | Allgemeines

Zeitungsverlage setzen auf Social Media

BDZV-Studie: 85 Prozent der deutschen Zeitungen aktiv / Potenzial längst nicht ausgeschöpft

Für die meisten deutschen Zeitungen (85 Prozent) ist der Einsatz von Social Media bereits heute tägliche Pflichtaufgabe. Dabei geht die Mehrheit der Verlage davon aus, dass die Bedeutung noch zunehmen wird. Dementsprechend planen die Unternehmen den weiteren Ausbau ihres Angebots. Das Gros der Aktivitäten konzentriert sich auf die Präsenz in externen Netzwerken wie Facebook und Twitter sowie die Integration von Facebook-Kommentarfunktionen und Twitter Tweets in die verlagseigenen Websites. Dies sind Ergebnisse einer Studie des BDZV, die am 1. November 2011 in Berlin vorgestellt wurde.

„Nie waren die Bedingungen zur Organisation und Produktoptimierung besser als heute, und Social Media schafft dafür die Voraussetzungen“, sagte Christian Hoffmeister, Geschäftsführer der Agentur Bulletproof Media (Hamburg) und Autor der Studie, für die 400 Internetangebote von Zeitungen analysiert und Top-Manager wie Chefredakteure von 130 Zeitungstiteln (60 Verlage) befragt wurden.

Verlegern wie Chefredakteuren sei bewusst, dass das Potenzial von Social Media noch nicht ausgeschöpft sei, so Hoffmeister. Fast alle Verlage planten daher den weiteren Ausbau ihrer Aktivitäten. Die Studie belege, dass bereits 40 Prozent der Zeitungen eigene Communitys aufgebaut hätten; mehr als ein Viertel (26 Prozent) setzten Leserreporter ein und fast ebenso viele nutzten Social Media, um mehr darüber zu erfahren, was die Menschen bewegt und welche Rolle die Zeitung dabei spielt (u.a. Facebook-Umfragen, Themenmonitoring).

Die Untersuchung zeige, dass die Verlage Social Media in vielfältiger Weise nutzen könnten, um ihre publizistische Rolle und ihre Position im Markt zu stärken, sagte Hans-Joachim Fuhrmann, Mitglied der Geschäftsleitung des BDZV. „Soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter bieten den Verlagen ganz neue Chancen, die klassische Rolle der Zeitung als ‚Community-Organizer‘ neu zu definieren und mit Nutzern wie Werbekunden in völlig anderen Spielarten als bisher zu kommunizieren“, so Fuhrmann. Gleichwohl behielten die Verlage im Auge, dass „Facebook & Co. knallharte Wettbewerber sind, wenn es um das Zeitbudget und die Aufmerksamkeit von Usern sowie um die Budgets von Werbekunden geht“.

Christian Hoffmeister zeigte auf, dass die Verlage Social Media vor allem dafür einsetzten, die Nutzung der eigenen Angebote zu erhöhen. Daneben biete es hervorragende Möglichkeiten, angestammte Kunden zu binden und neue Kunden zu gewinnen. Im Bereich Werbung könnten die Verlage ihre Umsätze erhöhen, indem sie den Werbekunden auch Social-Media-Lösungen anböten. Sogar der klassische Zeitungsvertrieb könnte über den Austausch in der digitalen Community befeuert werden.

„Darüber hinaus bietet Social Media die Möglichkeit, durch den engen Kontakt mit den Lesern die Qualität der eigenen Zeitung verbessern“, so Hoffmeister weiter. So setzen bereits einige ausländische Zeitungen auf die Verbesserung der Produktqualität durch Co-Creation- und Collaboration-Ansätze wie zum Beispiel der „Guardian“ (London) oder die „New York Times“ (NYT). Der „Guardian“ lässt sich durch User bei der Analyse von Dokumenten helfen (Crowdsourcing) und hat zudem – genauso wie die „NYT“ – eine sogenannte „Developer-API“ eingeführt. Dadurch ist es für externe Programmierer möglich – ähnlich wie bei Facebook oder Apple – Services für den „Guardian“ oder die „NYT“ zu entwickeln.

Auch im Bereich der Individualisierung von Leserbedürfnissen und Aggregation von unterschiedlichen Quellen auf einem Angebot kann Social Media effizient und zielorientiert angewendet werden. Beispielsweise setze die „Denver Post“ auf die Plattform yourhub.com. Hier werden unter der Marke der Zeitung mittels der Social-Media-Anwendung Yyourhub.com Nachrichten gesammelt und dem Leser zur Verfügung gestellt. Eine Plattform, die aktuell enorm an Relevanz gewinnt und die erst im April 2011 in eine offene Beta-Phase gegangen ist, ist storify.com. Dort können über eine Suche verschiedene Social Media-Quellen durchsucht und die Inhalte einfach individuell (per „drag and drop“) zusammengefügt werden. Einige Zeitungen, wie zum Beispiel „ABC“ aus den USA oder auch der „New Zealand Herald“, nutzen den Service bereits.

Studie zum Vorteilspreis

Die Studie kann beim ZV-Verlag zum Preis von 98 Euro (Mitgliedsverlage der BDZV-Landesverbände zahlen 38 Euro) bestellt werden (www.zv-online.de). Diesem BDZV-Intern liegt ein Bestellschein bei.

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