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23. Oktober 2002 | Allgemeines

Zeitungsverlage kehren zum Kerngeschäft zurück

„Act local“ – Von den Erfahrungen der regionalen Zeitungen profitieren

Alle Medien haben derzeit große Probleme. Die Zeitungen sind von den Anzeigeneinbrüchen besonders betroffen. Aber es herrscht keine Untergangsstimmung. Das versicherte sehr nachdrücklich der Münchner Verleger Dr. Dirk Ippen, Herausgeber des „Münchner Merkurs“ und der „TZ“ sowie verschiedener kleiner und mittlerer Zeitungen im gesamten Bundesgebiet.

Es sei eine „maßlose Übertreibung“ zu behaupten, der Werbemarkt sei „total zusammengebrochen“, versicherte Ippen anlässlich einer von Annette Milz, Chefredakteurin des „MediumMagazins“ in Frankfurt, moderierten Podiumsdiskussion zum Thema „Act local – Die Zukunft der lokalen und regionalen Abo-Zeitung“. „Geld ist da“, versicherte der Münchner Verleger. Es gelte jedoch, es dort einzusetzen, wo es wichtig ist. So könnten die Zeitungsverlage jetzt die „digitale Dividende ernten“ durch die Einführung neuer Technologien und einem konsequenten Work-flow, bei dem im Unterschied zu früher ein Text von der Erstellung bis zum Druck „nur noch einmal angefasst“ würde.

 

Dabei setzt Ippen auch auf das Internet, allerdings „Schritt für Schritt“. Die Zeitungen müssten aus seiner Sicht eine „regionale Community“ bilden und ihren lokalen Auftritt pflegen. Die Verlage seien in der glücklichen Lage, eine „starke Marke“ zu haben. Dagegen hätten diejenigen, die aus dem Nichts neue Dienste aufbauen mussten, „viel Geld verloren“. Ippen zitierte in diesem Zusammenhang Erhebungen des amerikanischen Zeitungsverlegerverbands, wonach auf dem US-amerikanischen Markt bereits mehr als 50 Prozent der Zeitungen lokale Marktführer im Internet seien. Das Internet biete den Zeitungen die große Chance der Interaktivität mit ihren Lesern und Nutzern. Dies führe an die Entstehungsgeschichte der gedruckten lokalen Zeitung zurück und sei eine ihrer Kernkompetenzen – der direkte Austausch mit dem Leser.

 

Dr. Hans-Peter Bach, Verleger des „Darmstädter Echos“, sieht ebenfalls die enge Verzahnung zwischen Redaktion, Online-Dienst und Lesern/Nutzern als wichtige Komponente des Erfolgs. Vor diesem Hintergrund überlegen die Darmstädter auch, die bisher selbstständige Online GmbH wieder in die Zeitungsredaktion zu integrieren. Eine „isolierte Betrachtung bringt auf Dauer nichts“, versicherte Bach.

 

Von ähnlichen Erfahrungen berichtete auch David Brandstätter, Geschäftsführer der „Mainpresse“ in Würzburg. Man habe geglaubt, das Internet sei ein völlig anderes Medium, mittlerweile gebe es einen „Newsroom“ mit enger Kooperation der Redakteure. Die Kompetenz müsse an einer Stelle gebündelt werden, da das Internet komplementär zur Zeitung genutzt werde.

 

Das Internet werde sich durchsetzen, ohne der Zeitung zu schaden, zeigte sich Prof. Ulrich Saxer, Medienwissenschaftler und Präsident des Verwaltungsrats der Publicom (Zürich) überzeugt. Der Wissenschaftler erinnerte an das Rieplsche Gesetz, wonach jedes neu hinzutretende Medium bis heute nicht verdrängt, sondern auf dessen Stärken konzentriert habe. Die aktuellen Probleme der Zeitungs- und Zeitschriftenverleger mit dem Medium seien hausgemacht: „Die Verleger haben die Leute daran gewöhnt, Informationen gratis zu bekommen.“

 

Dass die lokalen und regionalen Zeitungen gleichwohl noch einiges besser machen können, darüber waren sich die Experten jedoch auch einig. So fand beispielsweise David Brandstätter, dass die Zeitungen „mehr für die Jugend tun“ müssten. „Wenn die nicht zu uns kommen, müssen wir zu ihnen gehen.“ Der Würzburger Geschäftsführer verwies in diesem Zusammenhang auf sein – gerade mit dem Bayerischen Printmedienpreis ausgezeichnetes – Leseförderungsprojekt „Klasse! Kids“ für die vierten Grundschulklassen im Verbreitungsgebiet der Zeitung. So versuche sein Haus neben den schon jahrelang eingeführten Projekten für Schüler in den Sekundarstufen I und II Kinder möglichst frühzeitig an den Umgang mit der Zeitung zu gewöhnen. Insgesamt würden mit den Leseförderungsprojekten rund 30.000 Schüler pro Schuljahr im Verbreitungsgebiet erreicht, da „entgehen uns nur sehr wenige“.

 

Zu den Kernkompetenzen der Zeitung zählt aus der Sicht der Verlegerrunde auch die qualifizierte Zustellung. Eine Reihe von Verlagen trägt neben der abonnierten Zeitung bereits in größerem Umfang Briefe aus. Das „Darmstädter Echo“ hat hier eine Pionierrolle übernommen. Verleger Bach berichtete in diesem Zusammenhang aber auch von Komplikationen. So sei etwa trotz der hohen Arbeitslosigkeit die Gewinnung von Trägerpersonal schwierig. Die Kundenakquise dauere lange, „ein Jahr ist da nichts“. Und für die notwendige Sortiertechnik – derzeit werden vom „Darmstädter Echo“ täglich rund 45.000 Briefe bei 1.000 Kunden ausgetragen – gebe es nur wenige Anbieter.

 

Als eine interessante Möglichkeit, neben dem Geschäft mit der gedruckten Zeitung Umsätze zu generieren, empfahl der Berater Dr. Mark Leach, Consultant Accenture (Sulzbach), regionalen E-Commerce anzubieten. Die Verlage sollten mit dem lokalen Handel entsprechende Portale im Internet aufbauen. Dirk Ippen hingegen wollte an den Erfolg solcher regionalen Einkaufsportale eher nicht glauben. Das Internet sei ein überregionales Medium, meinte er, zum Einkauf gehöre dagegen auch das aktive „Erlebnis“.

 

Viel größere Chancen sieht Ippen hingegen bei der Nutzung und Erweiterung des engen und freiwilligen Abrechnungsverhältnisses, das Zeitungen mit ihren Abonnenten pflegen. Er erinnerte in diesem Zusammenhang an den Vortrag des Verlegers der „Vorarlberger Nachrichten“, Eugen A. Russ, beim BDZV-Zeitungskongress in Hamburg. Dieses Netz müssten die Verlage besser nutzen, nötig sei ein ausgefeiltes Database-Management. Auch hier gelte es, warnte aber David Brandstätter, das Vertrauen nicht auszunutzen und die Marke zu schützen. Sobald etwa eine Adresse gegen den Wunsch der Leser weitergegeben werde oder eine Transaktion schief gehe, könnte der gute Ruf der Zeitung beschädigt werden.

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