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12. Juni 2012 | Allgemeines

Zeitungsmarken erfolgreich in die Zukunft transportieren

Konferenz „Zeitung Digital“ in Stuttgart mit 300 Teilnehmern

Die klassischen Geschäftsmodelle der Zeitungen aus dem Anzeigen- und Abonnementgeschäft in die digitale Welt zu übertragen, ist die große Herausforderung. Ziel der Verlage sei es deshalb, sich mit ihren digitalen Produkten durch Exklusivität, Qualität und Breite des Angebots von anderen Anbietern abzusetzen und so auch kleine Zielgruppen mit ihren spezifischen Interessen zu erreichen.

Mit dieser strategischen Botschaft eröffnet Dr. Richard Rebmann, BDZV-Vizepräsident und Geschäftsführer der Südwestdeutschen Medien Holding, den Kongress „Zeitung Digital“, der am 12. und 13. Juni 2012 in Stuttgart stattfand. Bei dem von BDZV und WAN-IFRA gemeinsam veranstalteten Top-Termin für die Onliner und Entscheider der Zeitungsbranche mit rund 300 Teilnehmern diskutierten Experten aus Deutschland, Norwegen, der Schweiz und dem Vereinigten Königreich über technologische Entwicklungen, Best Practice der Verlage, Nutzerverhalten und Erlösmodelle.

Zeitungen sähen sich nicht allein einem tiefgreifenden Transformationsprozess ausgesetzt, der digitale Wandel verändere auch viele andere Industrien, etwa der Automobilbranche oder die Medizintechnik, versicherte Professor Gunter Dueck, langjähriger Cheftechnologe von IBM (Heidelberg). Wer sich da nicht den Beharrungskräften des Bestehenden entschieden widersetze, gefährde schnell die eigene Existenz. „Negativwachstum hat keine Überlebensperspektive“, warnte Dueck. Die Aufgabe: Die Industrien müssten sich noch stärker als bisher ändern und zugleich positiv um Akzeptanz bei der Mehrheit der Bevölkerung werben. Anschließend an den frenetischen Applaus des Publikums stellte sich Dueck – ebenso wie alle übrigen Gäste auf der Bühne – den Fragen der Moderatoren Martina Lenk, Geschäftsführerin Madsack Online, und Peter-Stefan Herbst, Chefredakteur der Saarbrücker Zeitung.

Wie solch ein Werben für neue Informations- und Geschäftsmodelle funktionieren kann, zeigten Beispiele der norwegischen Regionalzeitung „Faedrelandsvennen“ (Kristiansand) und des Online-Diensts der „Süddeutschen Zeitung“ (München): Die zu Schibsted gehörende „Faedrelandsvennen“ stellte vor Kurzem sämtliche digitalen Produkte hinter eine Bezahlschranke und bietet seither alle Inhalte, inklusive der gedruckten Zeitung, zu einem Einheitspreis an. Erste Ergebnisse des Projekts seien vielversprechend, sagten die norwegischen Zeitungsmacher Roger Lian und Christian Stavik. Die Auflage stabilisiere sich und man gewinne jüngere Abonnenten.

Technisches Know-how aufrüsten

Bei süddeutsche.de verfolgen Chefredakteur Stefan Plöchinger und Johannes Vogel, Geschäftsführer Süddeutsche Zeitung Digitale Medien, die Geschäftsidee, für Premiuminhalte bezahlen zu lassen. Daneben gibt es Inhalte, die frei zugänglich sind, für hohe Reichweite sorgen und „Lust auf mehr Qualität“ machen sollen. Ein Medienhaus, das seine Marke erfolgreich in die Zukunft transportieren wolle, braucht beides, zeigen sich die Münchner Experten überzeugt. Dass noch mehr Verlage das Digitalgeschäft fokussieren müssten, wusste Berater Volker Pfau aus Kaarst zu berichten. Nach seiner Analyse fehle es noch vielerorts vor allem an technischen Kompetenzen.

Viel Best-Practice gab es im zweiten Teil des ersten Kongresstages. Peter Littger, Partner der Innovation Media Group für Deutschland, legte den Focus seiner Ausführungen auf das Innovationspotential der gedruckten Zeitung. Für den Erfolg eines Medienprodukts sei einzigartiger Journalismus ausschlaggebend. Zeitungsseiten dürften nicht austauschbar sein, sondern müssten geradezu zum Souvenir werden – wie die leere Couch auf der Titelseite der „Berliner Morgenpost“ zum Tode Loriots. Tiefgründig, gut recherchierte Geschichten statt Nachrichtenbrei: Relevanz statt Masse. Journalisten müssten sich – ähnlich wie andere Industrien – die „80/20-Regel“ zu eigen machen. In seiner Lesart meint dies: 20 Prozent der Nachrichten sollten Redaktionen zu 80 Prozent des Inhalts ausbauen.

Um die Erwartungen von Werbeagenturen an Verlage ging es bei Thomas Funk, Chief Operating Officer der DDB Tribal Group aus Hamburg. Kreativschmieden müssten sich ebenso wie Zeitungen im digitalen Zeitalter neu erfinden. Es reiche nicht aus, Fakten zu kommunizieren. Der Verbraucher müsse in den Mittelpunkt rücken, die Marke ihre Rolle im Kontext der Nutzerbedürfnisse finden. Als leuchtendes Beispiel stellte Funk die Etablierung einer Car-Sharing-Plattform für die Passagiere der Londoner Fluggesellschaft Virgin heraus. Hier habe eine Marke einen Mehrwert für ihre Kunden geschaffen, sei relevant im realen Leben geworden und biete zudem Unterhaltungswert.

Dass Werbung nicht nur international oder national, sondern auch im regionalen Raum immer anspruchsvoller werden muss, berichtete Jürgen Angenent, Verkaufsleiter beim „Bocholter-Borkener Volksblatt“. Von der Produkteinführung eines „Hans“ genannten Brotes für eine örtliche Bäckerei über Kampagnen für die Volksbank oder einen lokalen Fahrradhändler präsentierte er Kampagnen der Zeitung, die die Marktstellung des Blattes bei den lokalen Werbekunden nachhaltig gestärkt hätten. Kreative Ideen führten zu Folgegeschäften.

Werbung muss anspruchsvoller werden

Wie man mit innovativer Internetwerbung ganz neue Kundengruppen ansprechen kann, zeigten Johannes Sommer, Leiter Digitale Medien bei der Südwest Presse Online-Dienste aus Ulm, und Thorsten Eble, Mitglied der Geschäftsführung der digitalen Agentur Local Performance in München. Mit Hilfe der Agentur kann die „Südwest-Presse“ Kundennachfragen nach Google-Werbung professionell bedienen. Im Paket mit anderer Werbeleistung wird dies zum Geschäft. Sommer zog in Bezug auf den Ausbau des Portfolios, auf Monetarisierung, Kundenbindung und Imagegewinn eine positive Bilanz.

Peter Bale, Vice President and General Manager bei CNN International Digital aus London, präsentierte seine Gedanken zu den inhaltlichen Veränderungen, die die Digitalisierung für Redaktionen mit sich bringt. Storytelling, also die Art, wie Geschichten und Fakten erzählt und präsentiert werden, verändere sich grundlegend. „Curation“, die Ordnung und Präsentation fremder Inhalte, werde für Redaktionen zunehmend zur Kernaufgabe. „Es ist auch für ein Unternehmen wie CNN nicht mehr möglich, alle Aspekte einer Story selbst abzudecken“, betonte er. Das Bürgerreporterprojeckt „ireport“, (ireport.cnn.com) beispielsweise habe sich zu einer zentralen Komponente der CNN Website entwickelt.

Die Zeitung Digital 2013 findet am 19. und 20. Juni statt. Fotos vom Kongress finden sich unter www.bdzv.de.

Ort: Stuttgart

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