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01. Oktober 2004 | Allgemeines

Zeitungskongress 2004 Zeitungs-Innovationen: "Ohne Inhalte führt die beste Form nicht zum Erfolg"

Fachtagung "Die Zukunft ist heute" mit optimistischem Fazit – Online-, Tabloid- und Diversifikationsstrategien erreichen neue Leser

"Nach alldem, was wir heute hier gehört haben, dürfen wir optimistisch und tatkräftig in die Zukunft schauen", fasste BDZV-Präsident Helmut Heinen die Ergebnisse des Zeitungskongresses 2004 „Die Zukunft ist heute“ in Bonn zusammen. Prominente Redner wie Gary L. Watson von der Gannett-Zeitungsgruppe in den USA, Terry Grote vom "Independent" in Großbritannien und Michael Grabner, stellvertretender Vorsitzender der Geschäftsführung der Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck aus Stuttgart, hatten zuvor Einblick in erfolgreiche Innovationsprojekte ihrer Häuser gegeben.

Im Mittelpunkt standen dabei neue Formate und Produkte, die neue Leserschichten für die Zeitung erschließen können. "Ohne Inhalte führt die beste Form nicht zum Erfolg", war das einhellige Fazit. In zwei von Hans-Jürgen Jakobs von der "Süddeutschen Zeitung" moderierten Expertenrunden wurden diese Ansätze vertieft und die Erwartungen des Handels an den Werbeträger Zeitung diskutiert.

 

Das ironische Motto "Die Zukunft ist auch nicht mehr, was sie einmal war" stellte Gary L. Watson, Präsident des Zeitungsbereichs der Gannett-Mediengruppe, seinen Ausführungen voran. Gannett ist mit 118 Tageszeitungen, über 900 weiteren Printpublikationen, 22 TV-Stationen und über 200 Websites das größte Medienunternehmen in den USA. Watsons Rat war, die Herausforderungen, die sich der Zeitungsbranche derzeit stellen, als Chancen zu begreifen und mit ihrer Hilfe Publikum wie Geschäftstätigkeit zu erweitern. Bei Gannett ist dies eindrucksvoll gelungen. Anzeigen in Online und nicht-tagesaktuellen Publikationen haben das Geschäftsergebnis des Tageszeitungssektors seit 2002 entscheidend verbessert. 2002 lag der Zuwachs bei 1,5 Prozentpunkten, 2004 erwartet Watson eine Steigerung auf vier Prozentpunkte. Zentral sind bei dieser Strategie die Rubrikenmärkte und Publikationen für junge Leser.

 

Terry Grote, Managing Director des "Independent", erläuterte die unglaubliche Erfolgsgeschichte seiner Zeitung: Seit der Umstellung vom Broadsheet auf das "Compact"(=Tabloid)-Format im Oktober 2003 ist die Auflage des „Independent“ unter der Woche um rund ein Drittel gestiegen, Samstags sogar um fast 40 Prozent. In allen Märkten, in denen den Lesern die Wahl zwischen beiden Zeitungsgrößen gelassen wurden, entschieden sich zwei Drittel für das handlichere Kleinformat.

 

Nach Auffassung von Grote reicht die Formatumstellung als Erklärung für den Erfolg des „Independent“ alleine nicht aus: "Es liegt nicht nur am Format. Wir haben auch sehr innovative Frontpages und erzielen außergewöhnliche Verkaufserfolge mit außergewöhnlichem Design. Und noch etwas sollte man wissen: Als wir uns zu diesem Abenteuer der Formatumstellung entschieden hatten, konnten wir in keiner Weise voraussehen, dass es ein solcher Erfolg werden würde. Jetzt sieht es allerdings so aus, als ob diese Investition die beste ist, die wir jemals gemacht haben." Inzwischen seien auch die Anzeigenkunden wieder mit im Boot.

 

Michael Grabner schickte seinen Ausführungen zu Innovationen bei Zeitungsverlagen einen Vergleich mit anderen Branchen voraus. Im Vergleich zur Automobilindustrie etwa hätten Zeitungen enorm lange Innovationszyklen. Der Kunde stehe noch viel zu wenig im Mittelpunkt: "50 Millionen Euro für Produktentwicklung und 260 Millionen Euro für Marketing – das wäre in etwa unser Etat 2004, wenn Holtzbrinck Puma wäre", erläuterte Grabner. Auch in seinem Haus sei man von solchen Größenordnungen noch ein Stück entfernt. Dennoch habe man in letzter Zeit große Anstrengungen unternommen, die "Innovationskompetenz" auszubauen. Dazu zählt Grabner den Aufbau von Entwicklungsteams, die Entwicklung neuer Produkte vom Kunden her und die Nutzung neuer Methoden der Marktforschung.

 

Für Grabner zeigen die Erfolge neuer Holtzbrinck-Produkte, dass sich der Produktlebenszyklus der Tageszeitung verlängern lässt: "Es gibt Angebotslücken für neue Zeitungen. Unsere Testprojekte bringen positiven Schwung in traditionelle Verlage. Und dieser Innovationsschub hilft uns dabei, die Zeitung wieder stärker in das Bewusstsein unserer wichtigen Anzeigenkunden zu rücken."

 

In der Expertenrunde "Auf dem Prüfstand: Neue Formate, neue Produkte" diskutierten Günther Nonnenmacher, Herausgeber der "Frankfurter Allgemeinen Zeitung", Jan-Eric Peters, Gesamtchefredakteur "Die Welt"/"Berliner Morgenpost", mit Terry Grote und Michael Grabner. Peters bestätigte, dass sich mit "Welt Kompakt" neue Zielgruppen erreichen lassen: "50 Prozent unserer Leser haben vorher gar nicht oder selten Zeitung gelesen, 50 Prozent sind zwischen 18 und 35 Jahre alt". Nach Auffassung von Nonnenmacher wird die Zeitung das Wettrennen mit anderen Medien verlieren, wenn sie sich inhaltlich nicht von ihnen unterscheidet. Hier liege die große Chance der Zeitung.

 

"Ohne Zeitung gäbe es den Media-Markt nicht und den Saturn nicht. Durch dieses Medium sind wir groß geworden" – für dieses Statement erntete Klaus-Peter Voigt, Geschäftsführer der Media Saturn Holding GmbH, spontanen Applaus in der abschließenden Debatte zum Thema "Wir wollen verkaufen! Was der Handel von der Zeitung erwartet". Prof. Götz W. Werner, Vorsitzender der Geschäftsführung der dm-drogerie markt GmbH, warnte jedoch davor, alle Handelspartner in einen Topf zu werfen. Für sein Unternehmen mit Produkten des täglichen Bedarfs mit ganz geringen Preisen und Margen sei Zeitungswerbung nach wie vor einfach zu teuer.

 

"Zeitungswerbung räumt die Regale leer", hielt Axel Gleie, Geschäftsführer der "Neuen Osnabrücker Zeitung", dagegen. Christian Nienhaus, Verlagsgeschäftsführer der „Bild“-Gruppe des Axel-Springer-Verlags, bedauerte, dass sich die Kreativen in Werbeagenturen nicht immer genug mit den spezifischen Wirkmechanismen von Zeitungswerbung auseinander setzten. Preisgekrönte Kampagnen seien nicht immer die, die zu den größten Verkaufserfolgen führten. Einig waren sich Gleie und Nienhaus, dass für den Zeitungsvertrieb über Discounter noch nach einer besseren Lösung gesucht werden muss. Zudem müsse es für Markenartikler einfacher werden, eine nationale Markenstrategie mit Tageszeitungen zu fahren.

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