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02. Oktober 2006 | Allgemeines

Zeitungsanzeigen sind erfolgreich, wenn sie Zeitungsanzeigen sind

ZMG-Studie zur Werberezeption / Markenexperte Brandmeyer kritisiert Radio- und TV-Werbung

Die Zeitung behauptet ihren Platz als informativer und größter Werberträger trotz der Konkurrenz von Radio, privatem Fernsehen und Internet. Das ist das Ergebnis der Intermediastudie „Werberezeption“, die Professor Klaus Brandmeyer, Senior Partner Brandmeyer Markenberatung (Hamburg), für die ZMG Zeitungsmarketing Gesellschaft am 26. September in Warnemünde vorgestellt hat.

In fast allen Aspekten der Kommunikations- und Werbeleistung (wie Glaubwürdigkeit, Infor­mation) liege die Zeitungsanzeige deutlich über dem Durchschnitt der konkurrierenden Medien, erläuterte der Markenexperte. Allein beim Punkt Unterhaltung würden Hörfunk und privates Fern­sehen besser als die Zeitung abschneiden. Wo­bei eine Kompilation abschreckend alberner Hörfunk-Werbespots und ein weitgehend sinn­freier TV-Spot für Margarine Brandmeyers These unterfüttern halfen, dass Unterhaltung allein zur Produktwerbung nicht taugt. Vielmehr verwies er darauf, dass Zeitungswer­bung erheblich öfter als andere Werbung Kaufim­pulse auslöse. Entschei­dend sei, dass sie nicht als „unterhaltsam, also irrelevant“ wahrgenom­men werde. „Zeitungsan­zeigen“, so der Marken­berater, „sind erfolgreich, wenn sie Zeitungsan­zeigen sind“. Das heißt, wenn sie Informationen transportieren.

Als „anstrengend“ bezeichnete es dagegen Peter Vest, Sprecher der Geschäftsführung des Energieversorgers Yello, eine Anzeige national schalten zu wollen. Bei einer lokalen oder regio­nalen Ansprache hingegen sei die Zeitung der richtige Partner.

Das wollte Karlheinz Röthemeyer, Aufsichts­ratsvorsitzender der ZMG, so nicht akzeptieren. Wer eine nationale Kampagne für sinnvoll halte, habe heute erhebliche technische Hilfsmittel zur Umsetzung in kürzester Zeit. Dank fortschrittli­cher Technik könnten Anzeigen digital angepasst werden. „Sie stehen heute doch nicht mehr vor der Schwierigkeit, dass Druckvorlagen per Post oder reitendem Boten an 250 Häuser verschickt werden müssen!“

Einen Drang zur nonverbalen Kommunikation, bei der Zeitungen naturgemäß den Kürzeren zie­hen, bestätigte Dietrich Zastrow, Geschäftsführer Creation bei TBWA in Hamburg. Seine Erklärung: In Cannes hätten jahrelang brasilianische Werbe­filme gewonnen. Die seien nonverbal, da viele Menschen in Brasilien nicht lesen könnten. Dies habe den Trend verstärkt.

Brandmeyer hingegen bemängelte, dass in vielen Medienagenturen erfahrene Texter fehlten. Das angeblich schwierige Handling der Zeitungs­anzeige sei ein „vorgeschobenes Argument“, kritisierte er. Gute Texte zu schreiben, mache mehr Arbeit, dafür brauche man viele Leute, die hätten die Agenturen nicht mehr. Auch fehle die Kompetenz für solche Texte. Der Kunde müsse sagen, forderte Brandmeyer: „Ich dulde nicht mehr Werbung, die keine Information über mein Produkt enthält!“ Sein Credo: „Zeitungsanzeigen sind nur was für Unternehmer, die Geld verdienen wollen.“

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