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26. November 2004 | Allgemeines

Zeitungen werden vom Wachstum im Werbemarkt profitieren

Prognos-Themenreport „Zeitungen 2008“

Bis 2008 sollen die Werbeeinnahmen der deutschen und österreichischen Tageszeitungen gegenüber 2003 um 16 Prozent steigen, die der Schweizer Zeitungen um rund 13 Prozent. Allerdings könnten die Zeitungen in Deutschland und der Schweiz ihre schweren Verluste der vergangenen drei Jahre am Werbemarkt bis 2008 nicht wieder wettmachen; insbesondere die Abwanderung der Rubrikenmärkte ins Internet begrenze das Wachstum. Zu diesen Ergebnissen kommen die Autoren der Studie „Zeitungen 2008 – Wachstumschancen nach der Krise“ vom Marktforschungsinstitut Prognos in Basel.

Danach haben die Tageszeitungen in Deutschland seit dem Jahr 2000 mit einem Minus von 2,1 Milliarden Euro fast ein Drittel ihrer Nettowerbeeinnahmen verloren. Auch in Österreich und in der Schweiz ist der Anteil der Zeitungen am Werbemarkt rückläufig. Während die „traditionelle“ gedruckte Zeitung mit Auflagen- und Reichweitenproblemen zu kämpfen habe, wächst laut Prognos jedoch die Leserschaft der Online-Zeitungsangebote. Damit hätten die Zeitungsverlage „sogar zusätzliche Leserinnen und Leser hinzugewinnen“ können. Regionale Tageszeitungen in Deutschland erreichen laut Studie fast elf Prozent zusätzliche Leser online. Und 40 Prozent der Internetnutzer, die keine Tageszeitung lesen, kommen online in Kontakt mit einer Zeitung. Als zusätzlichen Bonus machen die Forscher aus, das sich die Nutzung der Online-Zeitung über den ganzen Tag erstreckt, „während die Printausgabe überwiegend vormittags genutzt wird“.

Für die Erschließung neuer Zielgruppen sei das Online-Angebot der Zeitungen von zunehmender Bedeutung, so Prognos. Dagegen tragen kostenpflichtige „E-Papers“ nur wenig zur wachsenden Online-Nutzerschaft von Zeitungen bei und würden auch in Zukunft nach Einschätzung der Mediareport-Autoren eine „Randerscheinung“ bleiben. Künftig seien die Zeitungsverlage zur Produktdiversifizierung gezwungen. Dafür sorgten erhöhte und differenzierte Ansprüche der Leserinnen und Leser an Aktualität und Nutzwert von Informationen sowie die Notwendigkeit, neue Zielgruppen im Lese- und Werbemarkt zu erschließen. Als ein Beispiel dieser Produktdiversifizierung werden die neuen Printprodukte im Tabloidformat genannt, die „die Lücke zwischen den Internetnutzern und den Lesern einer Qualitätszeitung schließen“ sollen.

Bei der Refinanzierung der Online-Engagements wird auch künftig der Online-Werbung eine größere Bedeutung zugemessen als bezahlten Inhalten. Gemäß der Studie sollte ein erfolgreiches Online-Angebot zum einen „attraktive Packages aus kostenfreien (lokalen) Inhalten und Diensten umfassen“, zum anderen müssten jedoch zusätzliche Bezahlinhalte und Bezahlservices entwickelt werden, die die Charakteristika des Online-Mediums ausnutzten und für die anvisierte Zielgruppe einen online-spezifischen Mehrwert böten.

Kontakt: Prognos AG, Caroline Uhrmann, Telefon: ++41/61 32 73-378; E-Mail: caroline.uhrmann@prognos.com.

 

Internet: www.mediareports.de

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