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26. Mai 2009 | Allgemeines

Zeitungen sind Werbeträger Nummer eins

ZAW-Jahresbilanz: Fast alle Medien melden Verluste / Anzeigenblätter legen zu / Onlinewachstum gebremst / Kritik an Eingriffen der Politik

Der Zentralverband der Werbewirtschaft ZAW geht für das laufende Jahr von einem Rückgang der Werbeumsätze der Medien zwischen fünf und acht Prozent aus. Erst für 2010 rechneten werbende Unternehmen, Medien und Agenturen mit einem Aufwind bei den Ausgaben für Marktkommunikation, erklärte der ZAW bei seiner Jahrespressekonferenz am 26. Mai in Berlin.

Das Werbejahr 2008 war laut ZAW für die Medien als Werbeträger überwiegend negativ. Aus neun Mediengattungen wurden rückläufige Nettowerbeumsätze gemeldet. Den höchsten Nettowerbeumsatz von 4,37 Milliarden Euro erreichten die Tageszeitungen. Im Vorjahresvergleich entspricht dies allerdings einem Umsatzrückgang von -4,2 Prozent (194 Millionen Euro). Am Werbekuchen haben die Tageszeitungen einen Anteil von 21 Prozent. Die Wochen- und Sonntagszeitungen verloren 1,5 Prozent (-4 Millionen Euro) und kamen auf einen Nettowerbeumsatz von 266 Millionen Euro. Gleichfalls negativ endete das Werbejahr für die Zeitungssupplements (-3 Prozent) bei einem Gesamtumsatz von 87 Millionen Euro. Auch das Fernsehen büßte Werbeumsätze ein und kam auf 3,9 Milliarden Euro (-2,9 Prozent). Dagegen konnten die Anzeigenblätter ihre Nettowerbeeinnahmen um 1,9 Prozent auf zwei Milliarden Euro steigern.

Besonders stark habe die Wirtschaftskrise die Publikumszeitschriften getroffen, so der ZAW. Ihre Nettowerbeerlöse verringerten sich um 7,1 Prozent auf 1,69 Milliarden Euro. Im Plus, allerdings mit einem deutlichen Wachstumsrückgang, präsentierten sich die Onlineangebote. Nachdem sie 2007 noch ein Wachstum von 40 Prozent meldeten, kamen sie im vergangenen Jahr nur noch auf ein Plus von 9,4 Prozent, was 754 Millionen Euro entspricht. Geradezu dramatisch war der Einbruch bei der Kinowerbung. Dort verminderten sich die Nettowerbeumsätze um 28 Prozent und rutschten damit auf 77 Millionen Euro.

Ursachen der Werbeschwäche

Nach Berechnungen des ZAW ist der Anteil der Werbung am Bruttoinlandsprodukt (BIP) von 1,61 Prozent (Jahr 2000) auf 1,23 Prozent (2008) gesunken. Das entspreche einer Größenordnung, die 1958 bei noch gering entwickeltem Wettbewerb erreicht wurde, so der ZAW. Die Werbedynamik auf den Märkten habe spürbar nachgelassen. Wo Märkte wegbrächen wie im Automobilbereich, Sättigungsgrenzen erreicht seien (Telekommunikation, Online-Dienste) oder der Konsum seit Jahren sinke (alkoholhaltige Getränke), würden auch die Mittel für die Marktkommunikation eingeschränkt.

Der ZAW hob hervor, dass die politischen Eingriffe in die Werbung sich ebenfalls auf die Geschäftsentwicklung äußerst negativ auswirkten. Der drastische Abbau gesundheitsbezogener Wettbewerbsangebote der Lebensmittelindustrie, die Marktvernichtung der so genannten Alko-Pops, die psychologisch geführte Anschlusskampagne gegen Werbung für alkoholhaltige Getränke nach dem fast vollständigen Totalverbot der Zigarettenwerbung oder die Blockade der Werbung per Post sowie Zwangsabgaben unter anderem in der Autowerbung seien Ursachen für die zunehmende Werbeschwäche, kritisierte der ZAW. Dies trage zu einer Schwächung des Standorts Deutschland und Europa bei.

Weitere Informationen: www.zaw.de

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