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03. Juli 2007 | Allgemeines

Zeitungen profitieren vom Aufschwung

Drei Prozent mehr Anzeigen im ersten Quartal – aber Umsatzniveau wie 1995 / Zeitungen erreichen 77 Prozent der Bevölkerung

„Die Zeitungsbranche in Deutschland blickt optimistisch in die Zukunft“, sagte der Hauptgeschäftsführer des BDZV, Dietmar Wolff, am 3. Juli 2007 bei der Jahrespressekonferenz in Berlin. Mit der gedruckten Zeitung würden 77 Prozent der Bevölkerung über 14 Jahre regelmäßig erreicht – 74 Prozent davon täglich.

Als Qualitäts- und Massenmedium, das den Nahraum der Menschen ebenso abbilde wie weltweite Entwicklungen in allen Lebensbereichen, sei die Zeitung die Nummer eins. Auch als Werbeträger habe die Zeitung unangefochten die Spitzenposition. Allerdings sei das Wettbewerbsumfeld schwieriger und komplexer geworden. Umso wichtiger sei es - so Wolff -, dass die Verlage sich ungehindert und unter fairen Wettbewerbsbedingungen in neuen Geschäftsfeldern wie beispielsweise der Entwicklung des digitalen Geschäfts und der Briefzustellung engagieren könnten.

Die deutschen Zeitungen profitieren vom wirtschaftlichen Aufschwung. In den ersten vier Monaten stieg das Anzeigenvolumen um drei Prozent. Für das Wachstum ist vor allem der Stellenmarkt verantwortlich, der um fast 33 Prozent zulegte. Positiv entwickelten sich auch die Geschäftsanzeigen (2,4 Prozent). Aus diesem Segment (Markenartikel, Automarkenwerbung, Handelsanzeigen, lokale Geschäftsanzeigen) schöpfen die Verlage etwa die Hälfte ihrer Anzeigenumsätze. Negativ entwickelten sich die Rubriken Immobilien (-1,5 Prozent), Kfz (-10 Prozent) sowie Reiseanzeigen (-5,2 Prozent). Hier schlage die Konkurrenz durch das Internet zu Buche, so der BDZV. Die Zeitungen in Ostdeutschland konnten ein Anzeigenplus von 8,7 Prozent verbuchen, während die westdeutschen Zeitungen um zwei Prozent zulegten. Allerdings liegt das Anzeigenumsatzniveau im Osten durchschnittlich weit unter dem der übrigen Verlage.

Recht unterschiedlich verlief die Auflagenentwicklung (1. Quartal 2007) in den einzelnen Zeitungskategorien. Während der Vertrieb der überregionalen Zeitungen relativ stabil blieb (-0,7 Prozent), verloren die Kaufzeitungen mehr als drei Prozent. Die regionalen Abonnementzeitungen büßten 1,9 Prozent ein. Die Tageszeitungen insgesamt verloren zwei Prozent an Auflage (im Westen -1,9 Prozent, im Osten -2,9 Prozent).

Bei den Wochenzeitungen gingen 4,7 Prozent und bei den Sonntagszeitungen 1,6 Prozent an Auflage verloren. Die Auflage der Tageszeitungen insgesamt liegt bei 20,8 Millionen; hinzu kommen 3,6 Millionen Sonntagszeitungen und rund zwei Millionen Wochenzeitungen. Bei den Tageszeitungen entfallen 14,7 Millionen auf lokale/regionale Abonnementzeitungen, 1,6 Millionen auf überregionale Zeitungen und 4,5 Millionen auf Kaufzeitungen. Stabiler als die verkauften Auflagen sind die Reichweiten der Zeitungen: Im Durchschnitt lesen täglich 74 Prozent der Deutschen über 14 Jahre Zeitung - bei den über 50-Jährigen sind es mehr als 80 Prozent, bei den 14- bis 29-Jährigen sind es mehr als 50 Prozent.

Als "erfolgreiche Maßnahme" bewertete Dietmar Wolff die im vergangenen Dezember gestartete Imagekampagne der Zeitungen. Die Kampagne werde fortgesetzt, um die Stammleser noch enger an das Medium zu binden und auch neue Leser anzusprechen. Der Claim der Kampagne, "Die Zeitungen. Wer liest, versteht!", sei zugleich die Botschaft, so Wolff. Nur wer Zeitung lese, könne wirklich mitreden und mitentscheiden. Das Medium vermittle Wissen, Bildung, soziale Anerkennung und auch Spaß. Überraschend, hintergründig, witzig oder dramatisch brächten die Motive auf den Punkt, "was Zeitungen Tag für Tag leisten, um die Komplexität der Welt zu erklären".

 

Geschäftsentwicklung 2006

Im Jahr 2006 konnten die Tageszeitungen ihre Umsätze im Vergleich zum Vorjahr um 1,2 Prozent steigern. Das Anzeigen- und Beilagengeschäft wuchs um 1,3 Prozent, die Vertriebsumsätze um 1,1 Prozent. Die überregionalen Titel kamen auf ein Umsatzplus von 1,7 Prozent, während es bei den Kaufzeitungen Verluste gab (-1,4 Prozent). Bei den lokalen und regionalen Abonnementzeitungen zeigten sich deutliche Unterschiede zwischen Ost- und Westdeutschland: Während die westdeutschen Zeitungen Umsatzsteigerungen in Höhe von 1,9 Prozent verbuchten, sanken die Erlöse im Osten um 1,6 Prozent. Hier zeige sich, dass das Marktumfeld für die ostdeutschen Verlage in manchen Regionen - vor allem jenseits der Ballungsräume - immer schwieriger werde, erläuterte der Geschäftsführer Verlagswirtschaft des BDZV, Jörg Laskowski. Als Ursachen nannte er die nachlassende Kaufkraft, die Abwanderung vor allem junger Leute und die hohe Arbeitslosigkeit.

Die Wochenzeitungen verbuchten im vergangenen Jahr eine Umsatzsteigerung von 1,5 Prozent, die Sonntagszeitungen von 1,4 Prozent. Der Gesamtumsatz aller Zeitungen lag bei 9,14 Milliarden Euro (2005: 9,03 Milliarden). Diese positive Entwicklung nach einigen schweren Jahren sei erfreulich, so der BDZV. Doch sei das Umsatzniveau sehr niedrig; es liege noch unter dem Branchenumsatz von 1995. 53 Prozent ihrer Umsätze erwirtschafteten die Verlage mit Anzeigen und Prospektbeilagen, 47 Prozent mit dem Zeitungsvertrieb. Das frühere Größenverhältnis von zwei Drittel Anzeigen- und ein Drittel Vertriebsumsatz gelte nicht mehr.

 

Wachstum in digitalen Märkten

Zur Entwicklung der Online-Aktivitäten führte der Leiter des Geschäftsbereichs Kommunikation + Multimedia, Hans-Joachim Fuhrmann, aus, dass die Verlage von dem raschen Wachstum in den digitalen Märkten profitierten. So erreichten die Online-Angebote der Zeitungen mittlerweile 34 Prozent der deutschen Internetnutzer. Sie stellten mit Abstand das größte und umfangsreichste Nachrichtenangebot im Netz. Dabei bildeten die Regionalzeitungen mit einer Reichweite von 19 Prozent und 6,8 Millionen regelmäßigen Nutzern eine wichtige Säule. Am dynamisch wachsenden Online-Werbemarkt seien die Zeitungen überproportional beteiligt. So seien die Online-Werbeeinnahmen der Regionalzeitungen 2006 im Vergleich zu 2005 netto um 62 Prozent gestiegen. Das Wachstum über alle Mediengattungen lag nach Berechnung des Zentralverbands der Werbewirtschaft ZAW bei 49 Prozent. Allerdings sei die Basis der Online-Werbung in Deutschland immer noch eher klein, so Fuhrmann. So lagen die Umsätze laut ZAW im vergangenen Jahr bei 495 Millionen Euro; der Online-Vermarkterkreis OVK berechnete Bruttoerlöse von 904 Millionen Euro. Dem gegenüber stünden Nettowerbeerlöse von 4,5 Milliarden Euro bei der gedruckten Zeitung.

 

ARD und ZDF behindern Verlage

"Die Zeitungen müssen sich künftig aus vielen Erlösquellen finanzieren", machte BDZV-Hauptgeschäftsführer Wolff deutlich. Voraussetzung dafür seien neben unternehmerischem Mut und Innovationskraft gute Zugangs- und faire Wettbewerbsbedingungen im Markt. Massive Kritik äußerte Wolff an der offensiven Expansion der öffentlich-rechtlichen Rundfunksender, die die privaten Medienunternehmen stark behindere. Mit dem Auftrag zur Grundversorgung und Vielfaltsicherung seien diese Aktivitäten von ARD und ZDF nicht zu vereinbaren, so Wolff. Allein in der Zeitungsbranche gebe es ein Angebot von mehr als 600 Internetportalen. "Es grenzt an eine Enteignung der Verlage, wenn ARD und ZDF - ausgestattet mit Gebühren - jetzt im Netz Online-Zeitungen produzieren", so Wolff. Hinzu komme der gebührenfinanzierte Betrieb von Partnerbörsen und Computerspielen. Die EU-Kommission habe festgestellt, dass es für diese neuen Mediendienste keinen Auftrag, keine ausreichende Ermächtigung und auch keinen Kontrollmechanismus gebe. Zur Teilhabe der Zeitungsverlage am digitalen Rundfunk führte Wolff aus, dass es bei der Besetzung von neuen Vertriebskanälen keine Zugangsbeschränkungen für die Verlage geben dürfe. Auf welchen technologischen Plattformen Nutzer und Werbekunden von den Zeitungen bedient werden wollen, dies werde der Markt zeigen.

 

Sorge um Informantenschutz und Freiheit der Berichterstattung

Besorgt äußerte sich der BDZV-Hauptgeschäftsführer über ein zu wenig ausgeprägtes Verständnis für das hohe Gut der Pressefreiheit beim Gesetzgeber. Die vorliegenden Gesetzentwürfe zur Telekommunikationsüberwachung und Vorratsdatenspeicherung seien für die Presse inakzeptabel. Wenn Journalisten und deren Informanten künftig nicht mehr sicher sein könnten, ob Telefongespräche überwacht und E-Mail-Adressen, Telefon- und Faxnummern auf Vorrat gespeichert würden, dann könne die Presse ihre öffentliche Funktion, nämlich umfassend und kritisch zu berichten, nicht mehr wahrnehmen. Der Quellenschutz und das darauf gründende Vertrauensverhältnis zwischen Informant und Journalist dürften nicht vorschnell neuen Maßnahmen zur Verbrechensbekämpfung geopfert werden. Wolff machte zudem deutlich, dass die Redaktionen besser gegen Durchsuchungs- und Beschlagnahmebeschlüsse geschützt werden müssten, wenn gegen Journalisten wegen des Verdachts einer Teilnahme am Verrat von Dienstgeheimnissen ermittelt werde. "In der Politik gibt es eine Gleichgültigkeit gegenüber der verfassungsrechtlich garantierten Pressefreiheit. Es ist nicht nur peinlich, sondern höchst alarmierend, wenn der Gesetzgeber über die Tragweite der Pressefreiheit belehrt werden muss - wie zuletzt durch das so genannte Cicero-Urteil des Bundesverfassungsgerichts", sagte BDZV-Hauptgeschäftsführer Dietmar Wolff.

 

Briefmonopol der Post muss zum 1. Januar fallen!

Mit beachtlichem Erfolg hätten sich die Zeitungsverlage mittlerweile im Geschäftsfeld "Briefzustellung" etabliert, erklärte BDZV-Geschäftsführer Laskowski. Einen weiteren Schub erwarteten die privaten Postdienste von der vollständigen Liberalisierung des Marktes. Deshalb gehe der BDZV davon aus, dass das Briefmonopol - wie vereinbart - zum 1. Januar 2008 endgültig aufgehoben werde. Wenn eine "seltsame Allianz", bestehend aus Teilen der SPD, dem Vorstand der Deutschen Post AG und der Gewerkschaft ver.di, verlange, das alte Monopol weiter zu verlängern, so sei dies die Aufforderung zum Wortbruch. "Wir setzen auf die Verlässlichkeit der Politik", so Laskowski. Die privaten Briefdienste hätten viele Millionen Euro investiert und warteten jetzt auf die vollständige Liberalisierung zum vereinbarten Termin. Dann müsse auch endlich das Steuerprivileg wegfallen. Es sei ein verzerrter Wettbewerb, wenn der Monopolist Deutsche Post AG mit einem Marktanteil von 90 Prozent keine Umsatzsteuer zahlen müsse und alle neuen Marktakteure die üblichen 19 Prozent an den Fiskus abführten.

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