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12. November 2001 | Digitales

Zeitungen online - Businesskonzepte auf dem Prüfstand

Zeitungen experimentieren mit bezahlten Inhalten - Neue Werbeformen, Cross-Media-Strategien und Produkte für Geschäftskunden im Fokus

Medienunternehmen verfügen über viele Pluspunkte im Internet – sie müssen sie jedoch mit Nachdruck kommunizieren, wenn sie eine reelle Chance haben wollen, mit ihren digitalen Konzepten Geld zu verdienen. Auf diesen Nenner lässt sich die diesjährige „Beyond the Printed Word“-Konferenz bringen, die am 17./18. Oktober gemeinsam von IFRA, dem Weltverband der Zeitungen (WAN) und erstmals auch dem internationalen Zeitschriftenverband FIPP in Genf veranstaltet wurde.

Vorgestellt wurde eine Fülle von Businesskonzepten, angefangen von kostenpflichtigen, über das Internet abrufbaren, redaktionellen Inhalten über digitale Vertriebswege, Premium-Rubrikanzeigen-Dienste und neue Werbeformen. Breiten Raum nahmen Cross-Media-Modelle ein, bei denen verschiedene Medien eines Hauses sich gegenseitig stützen oder neue Medien wie das Mobiltelefon als Brücke zwischen der Zeitung und ihren Lesern fungieren.

 

US-New Media Pionier Howard Finberg präsentierte erste Ergebnisse einer groß angelegten Studie der „Online News Association“ (ONA) zur Glaubwürdigkeit von Online-Journalismus. Für Nutzer in den USA ist das Internet demnach genauso glaubwürdig wie andere Medien – für 13 Prozent sogar bereits die glaubwürdigste Nachrichtenquelle. Über das Thema werde jedoch wenig nachgedacht. „Wir sollten daraus ein Verkaufsargument machen“, plädierte Finberg: „Zeitungen stehen online wie offline für journalistische Qualität und kommerziellen Mehrwert“.

 

Holtzbrinck networXs und die französischen Zeitungsgruppen Ouest France und Le Dépêche du Midi präsentierten ihre inhaltlichen Ansätze: Content-Syndication für andere Websites und/oder Geschäftskunden, Web-TV-Kompetenz als erster Schritt hin zu lokalem Fernsehen. Nach Einschätzung von Marc Ziegler vom Beratungsunternehmen Diebold Deutschland GmbH schöpfen Zeitungsverlage das Potenzial neuer Web-Produkte für Geschäftskunden bislang nicht aus. Er warb für mehr Mut, „Peer-to-Peer“-Technologie, bei der User sich unmittelbar mit Usern austauschen, zur Grundlage neuer Geschäftsmodelle zu machen.

 

Was geschieht in Skandinavien und Großbritannien?

Pål S. Øverby, Anzeigenleiter der Norwegischen Zeitung „Aftenposten“, stellte das gemeinsame Online-Print-Rubrikanzeigenprojekt „FINN.no“ mehrerer norwegischer Zeitungen vor, das inzwischen Marktführer bei Stellen-, Immobilien- und Kfz-Anzeigen ist und auf Kombinationserlöse aus der Anzeigenschaltung in Print und Online setzt. Stig Nordqvist vom Schwedischen Zeitungsverlegerverband gab einen Einblick in die Erlösstrategien und Internet-Aktivitäten schwedischer Verlage: Immer mehr Zeitungen verlangen Geld für ihre Inhalte; Content-Management-Systeme, Personalisierung und die Distribution der Inhalte auf den verschiedensten Ausgabemedien gewinnen an Bedeutung.

 

Die Erlöse der Websites aus der Schaltung von Online-Anzeigen sind weltweit zurückgegangen. Dennoch sollte man gerade diese Erwerbsquelle nach Einschätzung der Experten in Genf nicht gering schätzen oder vorschnell abschreiben. „Der Online-Anzeigenmarkt ist nicht tot – in Großbritannien ist er inzwischen sogar bedeutender als Kinowerbung“, erläuterte Danny Meadows-Klue, Präsident des „Interactive Advertising Bureau“ (IAB) Europa. Die Kunden werden allerdings anspruchsvoller und benötigen immer genauere Informationen über die erreichten Zielgruppen. Dave Morgan, Gründer des Online-Anzeigenvermarkters „Real Media“ und seit Anfang 2001 Geschäftsführer seines neuen Start-up-Unternehmens „True Audience“, erklärte diesen Trend: „Händler haben andere Interessen als Unternehmen, die für Produkte werben. Sie brauchen ein hohes Maß an Interaktion des Publikums.“

 

Die Diskussion über Erwartungen von Anzeigenkunden, über die Bedeutung von zielgerichteten Kampagnen und Entwicklung neuer Werbeformen bildete einen Schwerpunkt der Konferenz, die mit Beispielen aus der Praxis ergänzt wurde. So hat sich etwa „Shoskeles“-Werbung auf der Site von Boston.com bewährt, bei der sich animierte Grafiken kurzzeitig vor den redaktionellen Inhalt schieben. Bei der New York Times können Werbekunden neuerdings “Surround Sessions” buchen – die Werbung eines Unternehmens begleitet einen registrierten User während seines gesamten Besuchs der Website.

 

Handy als neue Brücke zum Publikum

Stärker noch als der PC wird heute das Mobiltelefon als persönliches Kommunikationsgerät genutzt. Entsprechend hoch sind die Erwartungen an inhaltliche Dienste. Gleich zwei Unternehmen stellten in Genf Konzepte vor, wie das Mobiltelefon als Brücke zwischen Zeitungen und Publikum fungieren könnte. Für Didier Durand von der Schweizer PubliGroup Consultas SA wird sich das Handy zur Fernbedienung entwickeln. Das Eintippen eines in der Zeitung abgedruckten „Quick & More“-Codes führt User zu mehr Informationen zu einem Artikel oder einer Anzeige, die sofort angezeigt oder auf einer speziellen Internetseite hinterlegt werden können. Ein Pilotversuch mit einer Schweizer Tageszeitung werde in Kürze starten. Speziell auf Interaktion mit Jugendlichen setzt Andreas W. Gerdes mit „iResponse Publishing“. Bei der Zeitung „The Malta Independent“ führte ein Markttest zu einer Beteiligung von mehr als 30 Prozent der Leser an interaktiven Mitwirkungsmöglichkeiten per Mobiltelefon. 60 Prozent der Teilnehmer waren jünger als 30 Jahre.

 

Den Schlussteil der Konferenz bildete die Diskussion neuer Technologien, die sich auf den digitalen Vertrieb von Zeitungen auswirken. Joachim Türk von der „Rhein-Zeitung“ in Koblenz und Warwick Brindle von der US-Firma Newsstand stellten jeweils ihre Modelle vor, wie sich elektronische Versionen der gedruckten Zeitung über das Internet verkaufen lassen. Für das „e-Paper“-Abo der Rhein-Zeitung registrierten sich innerhalb von nur drei Monaten drei Prozent der 240.000 Print-Abonnenten. Bis Jahresende sollen es fünf Prozent werden. Die Newsstand-Technologie wird derzeit von rund 50 Publikationen mit einer Print-auflage von zehn Millionen Exemplaren weltweit eingesetzt. Ein Prozent der gesamten Verkäufe sind inzwischen elektronische Ausgaben, die in den USA der Printauflage zugerechnet werden dürfen. Die mit Spannung erwartete Einführung von elektronischem Papier, die seit Jahren vorhergesagt wird, wird jetzt für das Jahr 2002 oder 2003 erwartet. Andreas Pfeiffer von Pfeiffer Consulting gab einen Überblick über den Stand der Technologie und ihre Perspektiven.

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