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17. November 1998 | Digitales

Zeitungen müssen sich online engagieren

Zeitungskongreß '98: Kooperationsbereitschaft wächst

Unter dem Titel "Online - Zukunftsmarkt oder Dollargrab?" wurden am 20. Oktober 1998 in einem Arbeitskreis beim Zeitungskongreß des BDZV in Bonn die publizistischen und ökonomischen Herausforderungen diskutiert, mit den die Zeitungsverlage durch das Internet konfrontiert werden.

Teilnehmer am Podium: Dr. Richard Rebmann (Vizepräsident des BDZV und Verleger und Geschäftsführer der Schwarzwälder Bote GmbH & Co. KG, Oberndorf), Stefan Schuster (Manager New Business Development der Kabel New Media GmbH, Hamburg) und Harald Riske (Prokurist und Leiter des Online-Services beim Bonner General-Anzeiger). Moderiert wurde die Veranstaltung von Norbert Specker (Veranstalter der Konferenz "Interactive Publishing Europe" und Geschäftsführer von Europe Media.com, Zürich).

Die Diskussionsteilnehmer waren sich einig, daß es bei allen Schwierigkeiten beim Aufbau von tragfähigen Business-Modellen zum Online-Engagement der Verlage keine Alternative gebe. Die Kernaussagen wurden anschließend von Richard Rebmann in drei Thesen zusammengefaßt.

Nach Meinung der Experten ist es für die deutschen Zeitungshäuser keine Frage mehr, "ob", sondern "wie" sich die Verlage im Online-Markt engagieren. Die neuen Darstellungs- und Transaktionsmöglichkeiten im Internet führen zu einer neuen Rollenverteilung zwischen gedruckter Zeitung und Online-Angeboten im regionalen und lokalen Markt. Einzelne Marktsegmente, wie etwa der Bereich der Rubrikanzeigen werden künftig nicht mehr nur in der gedruckten Zeitung, sondern in zunehmendem Maße auch im Internet zu finden sein. Um zu verhindern, daß die Zeitungsverlage in immer geringerem Umfang in diesen Märkten vertreten sind, müssen sich die Unternehmen selbst an den elektronischen Substituten beteiligen. Damit entsteht für die Zeitungen die Chance, sich verstärkt in Geschäftsfeldern zu engagieren, in denen sie bisher nur mittelbar vertreten waren. Beispielsweise kann ausgehend vom Kartenvorverkauf für kulturelle Veranstaltungen eine Online-Informations- und Buchungsplattform aufgebaut werden, in die sich weitere Elemente des elektronischen Handels integrieren lassen. Die Diversifikation der Verlage in Nebenmärkte ist vor allem deshalb ratsam, weil parallel dazu branchenfremde Anbieter in den Medienmarkt dringen, wie zum Beispiel Städte, Industrie- und Handelskammern, Banken. Wenn Zeitungsverlage sich nicht ebenfalls im Online-Markt engagieren, verlieren sie mittelfristig an Markteinfluß und müssen zu einem späteren Zeitpunkt sehr viel Aufwand betreiben, um verlorenes Terrain zurückzugewinnen. Für die Verlage ist es daher entscheidend, an den neuen Formen der Kommunikation beteiligt zu sein.

Zeit der Experimente geht zu Ende

Art und Umfang des Internet-Engagements der Zeitungsverlage werden nicht nur durch die Größe des Hauses, sondern auch durch die Entwicklung des Marktes bestimmt. Während in der Anfangsphase des Internets zahlreiche Experimente möglich und notwendig waren, führt die Weiterentwicklung des Marktes zu einer Situation, in der neue Internet-Angebote stets den Vergleich zu ähnlichen Informationsangeboten bestehen müssen. Der Online-Nutzer erwartet keinen elektronischen Versand der gedruckten Zeitung, sondern ein mediengerecht aufbereitetes Informations- und Serviceangebot. Neben der redaktionellen Kompetenz der Zeitungsverlage, die eine wichtige Voraussetzung für erfolgreiche Angebote ist, spielen Online-Dienstleistungen eine immer größere Rolle. Wenn neue Angebote künftig als Testauftritte konzipiert werden, besteht auch im Online-Markt die Gefahr, daß verlorene Kunden, die mit unvollständigen Testangeboten konfrontiert werden, zu einem späteren Zeitpunkt mit großem Aufwand zurückgewonnen werden müssen.

Strategen setzen auf Kooperation

Das derzeit noch eher ungünstige Verhältnis zwischen Kosten und Erlösen im Online-Markt und die komplexen Produktionsabläufe mit unterschiedlichsten Kompetenzbereichen (Technik, Redaktion, Gestaltung, Marketing) erfordern neue Formen der Zusammenarbeit innerhalb und außerhalb der Verlagshäuser: Ohne externe Kooperationen zwischen einzelnen Verlagen und Kooperationen mit externen Partnern können Zeitungsverlage nur einen Bruchteil ihrer Marktchancen im Online-Bereich umsetzen. Branchenintern kooperieren die Zeitungsverlage bereits erfolgreich in den Bereichen Technik (z.B. gemeinsames Access-Providing), durch gemeinsame redaktionelle Umfelder (z.B. bei Erstellung eines Online-"Mantels" mit überregionalen Nachrichten), im Rubrikanzeigengeschäft (z.B. mit gemeinsamen Anzeigendatenbanken) und in der Werbevermarktung. Bei der Zusammenarbeit mit branchenfremden Anbietern hat es sich in vielen Fällen bewährt, im Verhältnis zu Kommunen, Banken und Vereinen auf Kooperation statt Konfrontation zu setzen, da es zu sehr guten Service-Produkten führen kann, wenn sich die Partner auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren und diese auf einer gemeinsamen Plattform kombinieren.

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