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08. November 2012 | Allgemeines

Zeitungen müssen mehr überraschen

Kampagne des Handwerks als Vorbild?

Die deutschen Zeitungen verlieren wieder gut eine Million Leser – hallte es Anfang August dieses Jahres durch die Presse. Doch nur selten stand der Hinweis dazu: Mit fast 47 Millionen regelmäßigen Printlesern nehmen die deutschen Zeitungen die Spitzenposition in Europa ein. Eine Berichterstattung, die auch fast zwei Monate nach der ersten Veröffentlichung WAZ-Geschäftsführer Christian Nienhaus wundert. „Ich verstehe nicht, warum wir uns selbst immer so klein machen“, sagte der Vorsitzende des Zeitungsverlegerverbands Nordrhein-Westfalen (ZVNRW).

Eine Einschätzung, mit der er bei der Kongressrunde „Der Kampf um Aufmerksamkeit“ nicht alleine war. Auch Uli Veigel, Chairmann der Düsseldorfer Werbeagentur Grey, ging kritisch mit der Branche ins Gericht: „Sie verkaufen sich unter Wert. Zeitungen müssen viel mehr überraschen.“ Als Vorbild nannte er den Zentralverband des Deutschen Handwerks (ZDH), der 2009 eine Imagekampagne gestartet hat. „Wir wussten, dass wir etwas für unser Image tun müssen, wenn wir auch auf Dauer für junge Talente attraktiv bleiben wollen“, erklärte ZDH-Generalsekretär Holger Schwannecke die Beweggründe für die gut 50 Millionen Euro teure und fünf Jahre laufende Kampagne. Geld, das offensichtlich gut angelegt ist. Denn bereits jetzt ließen sich verbesserte Sympathiewerte für die Handwerksbranche messen.

Nicht zuletzt diese Erfolgsgeschichte ließ auch BDZV-Vizepräsident Hans Georg Schnücker formulieren: „Die Zeitungen müssen sich neu aufstellen, und das geht nur mit einer verlagsübergreifenden Gattungskampagne.“ Damit hätten die Zeitungen eine Chance, verlorenes Terrain auch bei den ganz großen Werbetreibenden zurückzugewinnen.

Für eine Neupositionierung im Digitalbereich sprach sich auch Arnd Benninghoff, Vorsitzender der Geschäftsführung von ProSiebenSat.1 Digital und früherer Geschäftsführer von Holtzbrinck eLab in München, aus. ProSiebenSat.1 kooperiere mittlerweile mit mehr als 30 – zumeist Online – Start-ups wie Zalando. Diese erhalten Werbeplätze im TV und auf den Websites des Senders, und das Münchner Medienunternehmen dafür eine Umsatz- bzw. Gewinnbeteiligung. Eine Win-Win-Situation für beide Seiten, wie es Bennighoff nannte.

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