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23. September 1999 | Allgemeines

Zeitungen blicken hoffnungsvoll in die Zukunft

Anzeigengeschäft zufriedenstellend / relativ stabile Auflagen / aber schwierige Lage in Ostdeutschland / Verleger kritisieren Bundesregierung und warnen vor Eingriffen aus Brüssel

Die Zeitung sei neben dem öffentlich-rechtlichen Fernsehen das wichtigste Informationsmittel, rangiere hinsichtlich der Glaubwürdigkeit an erster Stelle und behaupte obendrein seit Jahren die Position als Werbeträger Nummer eins, erklärte BDZV-Hauptgeschäftsführer Volker Schulze bei der Jahrespressekonferenz des Verbands am 14. September 1999 in Berlin.

Die Zeitungen seien gut gerüstet, um ihre starke Position im immer härter umkämpften Markt zu festigen. Voraussetzung dafür seien die Bereitschaft und Kraft der Verlage, in allen Bereichen - Redaktion, Technik, Marketing, Beteiligung an neuen Medien - zu investieren. Die Stimmung in der Branche bezeichnete Schulze als optimistisch, jedoch nicht euphorisch. Die guten Branchendaten dürften nicht darüber hinweg täuschen, dass es sich um Durchschnittswerte handele. Für viele der 355 Zeitungsverlage in Deutschland werde es immer schwieriger, sich am Markt zu behaupten. Gerade in Ostdeutschland sei die Situation der Zeitungen aufgrund der Wirtschaftslage und der damit verbundenen Arbeitslosigkeit schwierig. Harte Kritik übte der BDZV an der Bundesregierung, die mit dem 630-Mark-Gesetz und dem Gesetz zur Scheinselbstständigkeit die Branche in eine schwierige Lage gebracht habe. Beide Gesetze müssten unverzüglich geändert werden.

Trotz der nach wie vor nicht befriedrigenden Konjunktur haben die Umfänge der geschalteten Anzeigen in Tageszeitungen im ersten Halbjahr 1999 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 3,3 Prozent zugenommen. Vor allem die Stellenanzeigen (+22,3 Prozent) und der Bereich Kfz (+9,2 Prozent) sowie überregionale Anzeigen (+6,6 Prozent) hätten stark zugelegt, führte der Geschäftsführer der Zeitungs Marketing Gesellschaft (ZMG), Dr. Hans-Dieter Gärtner, aus. Wenig erfreulich sei dagegen der Rückgang bei den lokalen Geschäftsanzeigen (-4,2 Prozent) und bei den Immobilienanzeigen (-3 Prozent).

Die Vertreter von BDZV und ZMG hoben hervor, dass es immer noch ein erhebliches Gefälle zwischen dem Zeitungsmarkt in West- und Ostdeutschland gebe. So seien die Anzeigenumfänge im Westen um 3,4 Prozent, im Osten hingegen nur um 1,2 Prozent gewachsen. Noch stärker seien die Unterschiede beim Zeitungsverkauf. Das Zeitungsabonnement in Ostdeutschland werde noch immer unter Preis angeboten und liege mit durchschnittlich 26 Mark bei etwa 75 Prozent des Westniveaus (33 Mark).

Die Auflage aller Zeitungen (Tages-, Wochen- und Sonntagszeitungen) lag im zweiten Quartal 1999 bei 31,1 Millionen Exemplaren. Dies sind 500.000 Exemplare (1,6 Prozent) weniger als im Vorjahreszeitraum. Während in den westlichen Bundesländern 1,4 Prozent weniger Zeitungen als im Vorjahr verkauft wurden, gab es in Ostdeutschland einen Rückgang von 3 Prozent.

Umsätze 1998

Ihren Gesamtumsatz aus Anzeigen/Beilagen und Zeitungsvertrieb konnten die Verlage 1998 im Vergleich zum Vorjahr um 4,4 Prozent von 18,68 Milliarden auf 19,50 Milliarden Mark steigern. Die Vertriebsumsätze wuchsen um 3,14 Prozent, das Anzeigen- und Beilagengeschäft legte um 5,12 Prozent zu. Der Gesamtwerbeumsatz aller Zeitungsgattungen belief sich 1998 auf 12,15 Milliarden Mark, davon entfielen 11,48 Milliarden Mark auf die Tageszeitungen. 63 Prozent des Gesamtumsatzes der Tageszeitungen stammen aus Werbeerlösen; 37 Prozent entfallen auf Vertriebsumsätze.

Der Umsatzsteigerung in Höhe von 4,4 Prozent im Jahr 1998 stand eine Kostensteigerung von 3,69 Prozent gegenüber. Den größten Zuwachs gab es in den Bereichen Redaktion (3,84 Prozent) und Anzeigen (5,8 Prozent) sowie Verwaltung (7,5 Prozent). Den größten Anteil an den Gesamtkosten hat die technische Herstellung der Zeitungen (28 Prozent). Zweitgrößter Kostenblock sind die Redaktionen mit 22 Prozent, gefolgt vom Vertrieb mit 20 Prozent, den Anzeigen (13 Prozent) und der Verwaltung (9 Prozent).

Neue Gesetze belasten Verlage

Massive Kritik übte der BDZV an der Bundesregierung. Die Verlage seien durch die Folgen des 630-Mark-Gesetzes schwer betroffen. Etwa 20.000 Zeitungszusteller hätten gekündigt, weil sich das Austragen von Zeitungen im Nebenjob nicht mehr lohne, erklärte Volker Schulze. Mit einem unverhältnismäßig hohen Werbeaufwand suchten die Zeitungshäuser nach Zustellern.

Zum Gesetz zur Scheinselbstständigkeit führte Schulze aus, dass die geplanten Änderungsempfehlungen der sogenannten "Dieterich-Kommission" zwar ein Schritt in die richtige Richtung seien. Konsequenter wäre es, wenn das ganze Gesetz zurückgenommen würde.

Als "Kriegserklärung an den mündigen Bürger und Angriff auf die Freiheit der Kommunikation" bezeichnete der BDZV die auf europäischer Ebene bereits durchgesetzten und weiterhin geplanten Verbote und Restriktionen von Werbung. Werbeverbote seien Denkverbote. Werbefreiheit sei die Freiheit zu informieren und damit auch ein besonderer Ausdruck von Pressefreiheit.

Nationale Online-Plattform für Rubrikanzeigen

Die deutschen Zeitungsverlage wollen auch online die Nummer eins bei der Vermarktung von Rubrikanzeigen sein, erklärte der BDZV bei seiner Jahrespressekonferenz in Berlin. Derzeit würden unter der Moderation des Dachverbandes Unternehmens- und Geschäftsmodelle erarbeitet. Bereits Anfang Oktober wollen sich die Gremien des Verlegerverbandes mit Möglichkeiten der Kooperation befassen, erklärte der Leiter des Bereichs Kommunikation + Multimedia, Hans-Joachim Fuhrmann. "Es ist wichtig, dass das Unternehmen schnell aufgebaut wird und vom ersten Tag an effizient arbeiten kann, doch ebenso bedeutsam ist, dass sich jeder interessierte Verlag in einem solchen Unternehmen wiederfindet". Die Voraussetzungen für ein erfolgreiches Projekt seien gut, zumal die Zeitungen auch online bereits stark im Rubrikanzeigengeschäft engagiert seien. Der Großteil der 160 Zeitungsverlage mit eigenen Online-Angeboten stelle seine Rubrikanzeigen - zum Teil mit komfortablen Suchfunktionen - ins Netz. Während es sich dabei allerdings um lokale und regionale Rubrikenmärkte handele, seien Branchenfremde dabei, "riesige Datenbanken aufzubauen", wo der Handel mit Autos, Immobilien, Stellen, Reisen und anderem mehr von Anfang an national oder international betrieben würde. Diesen Wettbewerbern wollten die Zeitungsverlage eine große nationale Marke für das Rubrikengeschäft entgegensetzen.

Der BDZV wies darauf hin, dass die Rubrikanzeigen bei den Zeitungen bis zu 60 Prozent der Anzeigenumsätze ausmachten. Das Internet habe sich noch nicht negativ auf dieses Geschäft ausgewirkt. Doch mit der wachsenden Marktdurchdringung des neuen Mediums müssten die gedruckten Zeitungen mit Einbußen rechnen. "Umso wichtiger ist es, dass die Nutzer auch im Internet bei den Zeitungen bleiben", so Fuhrmann. Der BDZV machte deutlich, dass die Zeit des Improvisierens und Experimentierens im neuen Medium auch für die Zeitungsverlage endgültig vorbei sei.

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