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29. Juli 2008 | Digitales

Zeitung online: Erfolgsstrategien und Szenarioplanung

Werbestrategien und gesellschaftlicher Wandel im Zentrum der Zeitung-Online-Konferenz von BDZV und IFRA – Hyperlokale Inhalte im Trend

Ein mit einer digitalen Videokamera ausgestatteter norwegischer Modellhubschrauber, der für die lokale Berichterstattung eingesetzt wird, dominierte die Pausengespräche der rund 260 Teilnehmer der Zeitung-Online-Konferenz von BDZV und IFRA in Potsdam. Im Mittelpunkt der Tagung am 17 und 18. Juni 2008 standen jedoch digitale Geschäftsmodelle in einer sich wandelnden Gesellschaft.

bdzv-0141 minBDZV-Vizepräsident Dr. Richard Rebmann, Geschäftsführer Südwestdeutsche Medien Holding (Stuttgart), sieht Zeitungsverlage hier gut aufgestellt. Zwar habe eine kürzlich durchgeführte BDZV-Umfrage ergeben, dass regionale Zeitungen noch immer zu wenig Online-Umsätze erwirtschaften. Einzelne Zeitungen erreichten jedoch schon zehn Prozent. Die Verlage engagierten sich auch in den Zukunftsbereichen Video und mobile Inhalte. IFRAs CEO Reiner Mittelbach legte den Teilnehmern eine intensive Auseinandersetzung mit den Veränderungen der Medienlandschaft ans Herz: „Nehmen Sie diese Vorhersagen ernst.“ Der Wandel innerhalb der nächsten drei Jahre werde grundsätzlich überschätzt, der innerhalb von zehn Jahren unterschätzt. Onlinewerbung biete Verlagen ein großes Wachstumspotenzial.

Die Medienwissenschaftler Norbert Bolz von der TU Berlin und Robin Meyer-Lucht vom Berlin Institute regten die Teilnehmer gleich zu Beginn der Tagung dazu an, die eigene Medienarbeit einmal aus theoretischer Sicht zu betrachten. Bolz legte dar, dass es tatsächlich einen „Strukturwandel der Öffentlichkeit“ durch die digitalen Medien gibt. Das eigentlich Neue an Internetmedien sei der „linking value“, also die Möglichkeit, zu einem Thema eine Vielzahl weiterer Informationen zur Verfügung stellen zu können. Durch „Schwarmintelligenz“, seiner Ansicht nach eine passendere Bezeichnung für „Weisheit der Massen“, könne eine neue Informationsqualität gewonnen werden: „Alle sind klüger als jeder.“ Als Beispiel diente ihm hier die „Publikumsfrage“ bei Günter Jauchs Show „Wer wird Millionär“. Die größte Konkurrenz wird in Zukunft dem „Expertenwissen“, zu dessen Vertretern Bolz auch Journalisten rechnet, durch die „Selbstorganisation des Wissens durch Laien“ entstehen, beispielsweise in Wikis wie Wikipedia.bdzv-0201 Dies funktioniere erstaunlich gut bei populären Begriffen („Stubenfliege“), während bei Randthemen auf die Informationsqualität kein Verlass sei. Medien sieht Bolz als das natürliche Bindeglied zwischen dem neuen Selbstbewusstsein und Darstellungsdrang des Einzelnen im Internet und der begrenzten Ressource Aufmerksamkeit: „Das Internet kann Zielgruppen binden, Medien können Aufmerksamkeit erregen. Beide können das jeweils andere nicht.“ Einer starken Marke komme sehr hohe Bedeutung zu.

bdzv-0288Meyer-Lucht legte den Schwerpunkt seiner Ausführungen auf den Wandel der Mediennutzung. Schon heute sei das Internet bei den unter 30-Jährigen präsenter als die Zeitung. Das Mobiltelefon werde zum Leitmedium für Nachrichten werden. Zeitungswebsites erfreuten sich zwar steigender Beliebtheit, ihr Anteil im Nutzer- wie Werbemarkt sei jedoch bisher einstellig, die Loyalität der Nutzer noch zu gering. „Journalismus nach dem klassischen massenmedialen Modell stößt im Internet an Wachstumsgrenzen“, folgerte Meyer-Lucht. Sein Vorschlag: Die Zeitung müsse sich zur „Information Utility“ wandeln, Inhalte auf den verschiedensten Plattformen bereitstellen und sich als Teil eines Netzwerks verstehen, das mit anderen Teilen kommuniziere.

Lächeln, Ledersitze und zielgenaue Werbung

Praxisnahe Einblicke in Onlinewerbung gaben Gunnar Möller, Senior Manger Nationales Marketing bei Germanwings, und Sean McDonnell, Director of Sales bei boston.com. Manfred Klaus, Geschäftsführer der Plan-Net Media GmbH & Co. KG, ergänzte die Darstellung um die Sicht eines Mediaplaners. Martin Oetting, Leiter Forschung bei trnd in Berlin, gab Einblick in die Bedeutung der Nutzerbeteiligung bei Produktentwicklungen.

Mit „Lächeln und Ledersitzen“ differenziere sich Germanwings von seinen Mitbewerbern, erklärte Möller. Zu diesem Qualitätsanspruch passten die Onlineauftritte von Zeitungsverlagen prinzipiell sehr gut. Seit 2007 sei Online-Marketing mit 50 Prozent der Spendings die zentrale Säule im Media-Mix von Germanwings. Funk und Tageszeitungen würden ergänzend eingesetzt. Um als Partner für die regelmäßig geschalteten Markenkampagnen, Preisauktionen und Maßnahmen zur Festigung der Grundbekanntheit in Frage zu kommen, stünden auf der Wunschliste Zuverlässigkeit und Sicherheit an oberster Stelle. Wichtig sei auch, innovative Formate realisieren zu können und einen nationalen Ansprechpartner für Innovationen zu haben. Hier sei sein Unternehmen auch für crossmediale Vorschläge sehr offen.

Bei boston.com, Online-Partner des zur New York Times-Gruppe gehörenden Boston Globe, gewinnt zielgruppengerechte Werbung auf Basis des Nutzerverhaltens („Behavioral Targeting“) an Boden. Ein Drittel der US-Zeitungs-Websites setzt laut McDonnell bereits auf diese Technologie, die Nutzer aufgrund ihrer Interessen identifiziert und Werbemittel entsprechend dieser Interessen ausliefert, nicht entsprechend des gerade aufgerufenen redaktionellen Inhalts. Den Anzeigenkunden liefere dieses Verfahren aufgrund wesentlich höherer Klickraten bessere Resultate, die Zeitung könne dadurch ihr Inventar in besonders gesuchten Kategorien wie beispielsweise Automobil ausbauen. Auf eine Milliarde US-Dollar schätzte McDonnell den gesamten Online-Umsatz mit Behavioral Targeting 2008 in den USA, vier Milliarden könnten es bis 2011 werden – zu diesem Zeitpunkt werde dann jeder vierte Werbedollar für ein Werbemittel dieser Art ausgegeben. Boston.com verkauft rund 15 Millionen Behavioral-Targeting-Ad-Impressions im Vierteljahr – zu Premiumpreisen (plus 20 Prozent), versteht sich. Die gesamten Onlinewerbeeinnahmen des „Boston Globe“ werden sich 2008 auf rund 44 Millionen US-Dollar belaufen – 55 Prozent entfallen dabei auf gestaltete Werbung, 45 Prozent auf die Rubrikenmärkte.

Wie wichtig es für Mediaplaner ist, die richtigen Zielgruppen gezielt ansprechen zu können, betonte Manfred Klaus. Relevante Reichweite in attraktiven Zielgruppenkanälen zu erreichen, sei schon heute ein Problem. Gute Themenumfelder und Services, aktuelle und relevante Planungsdaten sowie die Möglichkeit, Zielgruppen sowohl für einzelne Websites als auch übergreifend über mehrere Sites oder Vermarkter buchen zu können, hob Klaus als Anforderungen hervor: „Bündeln Sie Ihre Kräfte.“ Zunehmend wichtig werde auch nachweisbare Wirtschaftlichkeit. Leistungsorientierte Vergütungsmodelle seien weiter im Kommen.

Die Nutzer als Adressaten der Werbung nicht zu vergessen und nicht als „Säcke“ zu behandeln, in die man alles Mögliche hineinstopfen könne, war das Anliegen von Martin Oetting. Werber wie Zeitungen müssten künftig die Mitwirkung der Menschen an Markenimage und Produkten zulassen und aktiv fördern – eine Kontrolle sei ohnehin nicht möglich.

Die Website als „guter Gastgeber“

Den Praxisbericht zu Norbert Bolz’ Theorie der „Selbstorganisation des Laienwissens“ lieferte Martin Huber, Geschäftsführer der gogol medien GmbH & Co. KG aus Augsburg. „myheimat“ wurde 2003 entwickelt und ist ein deutsches hyperlokales Internetportal, in dem selbstorganisierte Bürgerreporter sämtliche Inhalte erstellen. Die Beiträge sind nach Heimatorten organisiert und abrufbar. Die besten Beiträge werden über einen automatisierten Workflow in hochwertige Printformate überführt. In Schwaben erscheinen derzeit 18 entsprechende Hochglanzmagazine monatlich oder alle zwei Wochen mit einer Gesamtauflage von 138.000 Exemplaren. Im Raum Hannover – die Verlagsgruppe Madsack ist seit 2008 an myheimat beteiligt – erscheinen diese nutzergenerierten Inhalte als fünftes Buch der Tageszeitung in einer Auflage von derzeit 115.000 Exemplaren. Die Beteiligung der Bürgerreporter ist rege – über 5000 abdruckbare Beiträge laufen im Monat ein. „Wir verstehen uns als Mitmachmedium und unsere eigene Rolle als die des guten Gastgebers“, erläuterte Huber. Myheimat biete vielfältige Kommunikationsmöglichkeiten und Services, beispielsweise könnten die eigenen Artikel auch auf der eigenen Homepage angezeigt werden, was vor allem Vereine gerne in Anspruch nähmen.

Die Heimat als journalistisches Thema rückte Rolf Dyrnes Svendsen in den Vordergrund, Chefredakteur digitale Medien bei der norwegischen Zeitung „Adresseavisen“. Die Zeitung erscheint mit einer täglichen Auflage von 80.000 Exemplaren, die zugehörige Website erreicht täglich 100.000 Nutzer. Einnahmen aus dem Digitalgeschäft beliefen sich 2007 auf 1,25 Millionen Euro, der Gewinn betrug 233.000 Euro. Seit 2007 engagiert sich Adresseavisen im Web-TV. Für die 65 Reporter, die mit Nokia „N95“-Handys ausgestattet sind, wurde ein eigener Workflow programmiert, der eine Übermittlung der Inhalte direkt ins Redaktionssystem innerhalb kürzester Zeit ermöglicht. „Die Menschen wollen Alltagsgeschichten sehen“, berichtete Svendsen. Web-TV ist für den Verlag – im Gegensatz zu Lokal-TV und dem Lokalradio – ein profitables Geschäft. Es gibt rund um die Clips eine Vielzahl von Werbeformen, die gut angenommen werden. Kein Reporter wird bei Adresseavisen zur Multimedia-Berichterstattung gezwungen – viele machen mit, weil es Spaß macht. Ein Spaß, der immer Aufmerksamkeit erregt, sind auch die bereits angesprochenen Modellhubschrauber, die pro Stück 20.000 Euro kosten und von einem Team von zwei Mitarbeitern („einer fliegt, einer filmt“) eingesetzt werden. Sie eignen sich für journalistische ebenso wie für werbliche Projekte.

Mediennutzung in Bewegung - Mobile Inhalte als Überlebensstrategie

Einen Blick in die Medienzukunft ließ Reiner Mittelbach, CEO der IFRA, nehmen. Er stellte die „Where News“-Forschungsreihe der IFRA vor, die Verlage dabei unterstützt, Strategien für die interaktive, vernetzte und personalisierte Zukunft der Medien zu entwerfen. mittelbach4Einige Einflussfaktoren, wie z.B. demografische, ließen sich heute schon sehr konkret vorhersagen. Für andere gäbe es Szenarien, mit denen sich Verlage auseinandersetzen müssten, um das optimale Produktportfolio der Zukunft zu erarbeiten. Der aktuelle IFRA-Strategie-Bericht zu diesem Thema laute: „Customer Centric Communication. Neue Strategien für den Anzeigenverkauf“.

Um konkrete Inhalte für die Medienzukunft ging es bei dem Vortrag von Robert Stalmach, Director Content Licensing & Mobile bei Agora SA in Polen. Agora setzt stark auf Inhalte für Mobiltelefone und kooperiert dazu mit den verschiedensten Partnern. Zum Angebot gehören mobile Landkarten, Spiele, E-Paper, geokodierte Nachrichten und mobiler Bürgerjournalismus. Es gibt Kooperationen mit Mobilfunkanbietern und Agora bietet auf der Website einen eigenen mobilen Internetbrowser („Opera“) an, bei dem Lesezeichen, die auf Verlagsinhalte verlinken, bereits vordefiniert sind: „Wenn wir künftig unsere Umsätze halten wollen, müssen wir auf dieser Plattform sein“, argumentierte er. Studien zeigten, dass mobile Internetnutzung immer populärer werde und die traditionelle Nutzung vom Computer aus ergänze, nicht kannibalisiere. Insbesondere die junge Generation („Screenagers“) könne nicht auf ihr Mobiltelefon verzichten. Neuentwicklungen wie Apples iPhone würden dem mobilen Internet zum Durchbruch verhelfen.

Moderiert wurde die Tagung von Domenika Ahlrichs, Chefredakteurin der NZ Netzeitung GmbH, und Peter Stefan Herbst, Chefredakteur der „Saarbrücker Zeitung“. (Text: Katja Riefler)

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