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22. Juni 2009 | Allgemeines

Zeitung als Marke noch deutlicher positionieren

Von „Pfiffikus“ bis „Lenz“: Kinder und Jugendliche werden als Zielgruppe immer wichtiger

In vielen Verlagshäusern wird nach geeigneten Wegen gesucht, um Kinder und Jugendliche für die Zeitung zu begeistern. Entsprechend groß war auch die thematische Vielfalt der von BDZV und ZV GmbH zum vierten Mal veranstalteten Konferenz "Kinder/Jugend und Zeitung" am 28. Mai 2009 in Berlin. Sie reichte von der Weiterentwicklung der Kindergartenprojekte über Sozialprojekte in Grundschulen bis hin zu Zeitungspaten für weiterführende Schulen oder Zeitungsprojekte für Auszubildende.

Wie wichtig das Engagement der Verlage im Bereich Kinder und Jugendliche ist, zeigte die Bestandsaufnahme, die Professor Lars Rinsdorf von der Hochschule der Medien in Stuttgart in seinem Eingangsreferat zeichnete. Der Anteil regelmäßiger Zeitungsleser bei den 12-/13-Jähri­gen lag 2008 bei rund 20 Prozent (JIM-Studie 2008), also um die Hälfte weniger als noch 2002. Mit steigendem Alter nehme der Anteil der Zei­tungsnutzer zwar zu, dennoch werde man bei diesem geringen Grundsockel in ein paar Jahren von einem erheblichen Einbruch der Zeitungsnut­zer bei den 18-/19-Jährigen ausgehen müssen. Umso wichtiger sei es, aktiv auf Kinder und Ju­gendliche zuzugehen. Rinsdorf stellte verschie­dene Erfolgskriterien vor, die bei der Ansprache von Jugendlichen wichtig sind. Zeitungen sollten deutlich ihren Markenwert stärken und beispiels­weise ihren großen Vorsprung bei der Glaubwür­digkeit offensiv nach außen tragen. Entscheidend sei, immer wieder Einstiegstore für Jugendliche zu schaffen. Da gehe es um Hilfestellung und Orientierung für den Alltag. Da gehe es aber auch darum, bei ganz konkreten Ereignissen redaktio­nell immer wieder nach möglichen Anknüpfungs­punkten für Jugendliche zu suchen.

 

Würzburg: Konsequent crossmedial

Ein wichtiges Kriterium für die zukünftige Me­diennutzung ist das Elternhaus. Genau da setzt das Kindergartenprojekt der "Main-Post" (Würz­burg) an. „Piffikus“ expandiert und spricht mittler­weile Vorschul- und Grundschulkinder nicht nur in der Tageszeitung oder in den Zeitungsprojekten, sondern auch mit einer monatlichen Beilage und einem eigenen Onlineauftritt an. Konsequent crossmedial ist auch das Jugendprojekt der "Westfälischen Nachrichten" (WN) in Münster. „Lenz“ erreicht die Jugendlichen über die Zeitung, das Internet und jeden Freitag auch über das Radio. „Jedes Medium für sich bietet uns beson­dere Möglichkeiten in der Ansprache, die wir na­türlich ausschöpfen“, so "WN"-Redakteurin Doerthe Rayen. Und ganz wichtig: Über Quer­verweise und Links werden die Leser, Nutzer und Hörer immer wieder auf alle "Lenz"-Angebote aufmerksam gemacht.

Auf eine konsequente Kinderperspektive setzt die "Heilbronner Stimme" mit ihrem Projekt „Kin­derreporter“. Die Kinder können sich bewerben und sind ein Jahr dabei. Sie treffen sich regelmä­ßig zur Konferenz und besuchen ausgewählte Termine, über die sie Artikel für die Zeitung schreiben. „Besonders spannend ist dann die Kombination mit der Erwachsenensicht“, berich­tete Fiona Drewnitzky, Redakteurin und Be­treuerin der Kinderredaktion. Wenn bei einer Theaterkritik der Text des Kulturredakteurs neben dem Text des Kinderreporters stehe, sei das für die Leser durchaus interessant. Die Kinderrepor­ter können von allen Redaktionen eingesetzt wer­den und ziehen sich so durch die ganze Zeitung.

 

Hamburg: Paten für Abonnements

Mit großem Interesse reagierten die Teilnehmer auch auf das Paten-Projekt des "Hamburger Abendblatts". Der Aufruf, Zeitungs-Abos für Schulen zu sponsern, stieß in Hamburg auf er­hebliche Resonanz bei Bürgermeister, Promi­nenten, Unternehmen, Stiftungen oder sogar ehemaligen Schülern, Eltern und Großeltern. Alle weiterführenden Schulen in Hamburg sind mitt­lerweile mit Abos versorgt. Der Verlag stiftete ausgewählten Schulen zusätzlich die Ausstattung für eine Leseecke. „Einige Schulen haben ihre Paten sogar eingeladen und sich persönlich be­dankt“, freute sich Sabine Tesche, Redakteurin beim "Abendblatt", über den großen Erfolg der Aktion. Der nächste Schritt könne sein, die Lese­ecken durch besondere Aktionen, wie beispiels­weise Autorenlesungen etc., zusätzlich mit Leben zu füllen.

Kommunikation und Austausch hat auch das Internettagebuch TOM's Book im Blick. Jugendli­che äußern sich zu Zeitungsartikeln und schrei­ben Kommentare dazu. Das Buch, das in der Klasse, im Freundes- oder Bekanntenkreis auf Reisen geht, hat mittlerweile viele Anhänger. Auf der Website können die eifrigen Schreiber verfol­gen, wo ihr Buch geblieben ist. „Mit dem Projekt stärken wir auch das Wir-Gefühl, denn jedes Buch ist ganz individuell gestaltet“, meint Juliane Miedtank von der betreuenden Agentur in Berlin. „Wichtig ist allerdings, den Kontakt zu den Schu­len zu halten, damit die Bücher auch zurückge­schickt werden“, weiß Anke Niewöhner vom Mannheimer Morgen aus Erfahrung. Der Verlag hat TOM´s Book fest in die Schulprojekte inte­griert.

Horst Seidenfaden, Chefredakteur der "Hes­sisch/Niedersächsischen Allgemeinen" (HNA) in Kassel, forderte angesichts der aktuellen Ent­wicklung eine enorme Kraftanstrengung. „Es wird um die Frage gehen, wie wir es schaffen, die Marke Zeitung bei Kindern und Jugendlichen zu positionieren“, so Seidenfaden. Dabei müsse man auch das Internet als eine wichtige Plattform ein­beziehen, wenn man auf künftige Zielgruppen nicht ganz verzichten wolle. So plant die "HNA" beispielsweise eine Kinderseite, die sich aus­schließlich mit den Angeboten im Netz beschäf­tigt. Der Verlag engagiert sich zudem mit der Ak­tion „Kinder für Nordhessen“ für Leseförderung und Chancengleichheit in Grundschulen. "Es gibt eine Zeitung, die für euch da ist." Das ist die Bot­schaft, die bei den Grundschülern hängen bleiben soll. Markenpolitik also, die den Weg zur Zeitung oder zur Plattform im Internet ebnen soll.

 

Pforzheim: Konkreter Nutzwert

Die ganz konkrete Unterstützung von Jugendli­chen hat auch die "Pforzheimer Zeitung" im Auge. Chefredakteur Jürgen Metkemeyer bietet mit seinem „Jugendstil“-Projekt echten Nutzwert für Jugendliche mit mittlerem Bildungsabschluss. Die jungen Männer und Frauen besuchen Workshops zum Thema Bewerbung, Weiterbildung, aber auch zum Thema Praktika im Ausland oder ge­sunde Ernährung. „Wir stoßen in eine Lücke zwi­schen Schule und Ausbildung, wo Jugendliche Orientierung brauchen“, so Metkemeyer. Er könne damit eine Zielgruppe ansprechen, die man sonst als Zeitung nur schwer erreiche. Auch hier geht es um Positionierung: "Jugendstil" ist in Pforzheim eine Marke geworden - ein kosten­deckendes Angebot übrigens, denn auch bei den Firmen/Sponsoren trifft "Jugendstil" auf ein gro­ßes Interesse.

In eine ganz andere Zielgruppe stößt die "Rhei­nische Post" in Düsseldorf mit ihrem Projekt „News to use – Azubis lesen Zeitung“. Auszubil­dende aus ganz unterschiedlichen Bereichen bekommen ein Jahr lang die Zeitung, beschäfti­gen sich mit Wissensfragen zu aktuellen Themen und erweitern so ihr Allgemeinwissen. „Dabei haben wir auch im Blick, dass Jugendliche ihre Lesefähigkeit verbessern und die Nutzungsvor­teile der Zeitung erfahren“, so Projektleiter Wolf­ram Klerx.

Wenn es in der von Thomas Breyer-Mayländer moderierten Konferenz eine Quintessenz gab, dann diese: Zeitungsprojekte in Schulen gehören in den meisten Verlagen mittlerweile zur Grund­ausstattung. Und die vielfältigen Ideen, wie man darüber hinaus Kinder und Jugendliche anspre­chen kann, zeigten, dass sich in den Zeitungs­häusern viel bewege. Mayländer wünschte allen Teilnehmern einen langen Atem. Denn eins sei klar: Wenn die Marke Zeitung weiter bei Kindern und Jugendlichen ein Begriff sein soll, dann sei Engagement gefragt – frühzeitig und kontinuier­lich.

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