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04. September 2015 | Namen und Nachrichten

ZAW zum "Horizont"-Beitrag über Werbemarktstatistiken

Themen: Werbung, Studien

Die Fachzeitung "Horizont" hat in ihrer Ausgabe 36/2015 vom 3. September 2015 die Titelstory „Werbung: Der Markt ist doppelt so groß wie die gängigen Statistiken vermuten lassen“ veröffentlicht. In diesem Zusammenhang werden die vom ZAW erhobenen Branchendaten kritisiert. Dazu äußerte sich ZAW-Hauptgeschäftsführer Manfred Parteina in einem "Standpunkt" auf der ZAW-Website.

Manfred Parteina, Hauptgeschäftsführer ZAW:

Manfred Parteina. (Foto: ZAW)Manfred Parteina. (Foto: ZAW)"Die Behauptung von HORIZONT, die ZAW-Branchendaten seien „irreführend“ und „falsch“, „weil sie den Werbemarkt nicht annähernd vollständig erfassen“, entbehrt jeder Grundlage. Diese Unterstellung basiert auf einer unvollständigen und damit unzutreffenden Darstellung der Fakten.

Anders als im Fachblatt ausgeführt, weist der ZAW in seinen Veröffentlichungen bereits seit 2013 zusätzlich zu den Werbeeinnahmen der zwölf erfassten Medien auch Umsatz-Daten zu weiteren Formen kommerzieller Kommunikation aus. So sind auch für 2014 Sponsoring (4,80 Mrd. €), Werbeartikel (3,48 Mrd. €), Direktwerbung über die Post (3,06 Mrd. €) und Suchmaschinen-Marketing (2,79 Mrd. €) erfasst worden.

Übersehen wurde zudem, dass der ZAW in seinem Gesamtüberblick zum Wert der Werbung die Investitionen in kommerzielle Kommunikation im Jahr 2014 auf mindestens 40 Mrd. € beziffert – eine Summe aus Honoraren, Werbemittelproduktionskosten und Medienkosten der zwölf erfassten Werbeträger sowie den Umsätzen weiterer Formen kommerzieller Kommunikation.

Die vom ZAW veröffentlichten Daten sind das Ergebnis aufwendiger, auch von Wirtschaftsprüfern attestierter Erhebungen bei seinen Mitgliedsorganisationen und den von ihnen vertretenen Unternehmen. Das Erfassungssystem und die Methodik der Datenerhebung unterliegen einer stetigen Weiterentwicklung und Optimierung. Neue Werbeformen und Geschäftsfelder werden integriert mit dem Ziel, die Umsätze des Werbemarkts so umfassend wie möglich darzustellen. Das geschieht mit größter Sorgfalt und immer unter der Voraussetzung, dass in jeder Hinsicht valide Branchendaten zur Verfügung gestellt werden können."

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