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24. November 2011 | Allgemeines

ZAW: Werbeklima kühlt sich 2012 leicht ab

Branche leidet unter Fachkräftemangel

Die Werbebranche in Deutschland hat das Finanzkrisenjahr 2011 offenbar weitgehend glimpflich überstanden, so die Einschätzung des Zentralverbands der Deutschen (ZAW) Werbewirtschaft. Die Investitionen in Löhne und Gehälter, Produktion von Werbemitteln und in die Verbreitung von Werbebotschaften werden voraussichtlich um 1,4 Prozent auf 29,94 Milliarden Euro steigen, gab der ZAW am 24. November 2011 in Berlin bekannt. Auf die Medien entfielen davon voraussichtlich 18,94 Milliarden Euro (netto).

Ob das Werbejahr 2011 positiv abschließen werde, hänge aber noch vom Weihnachtsgeschäft ab, das von der anhaltenden Diskussion maroder Staatshaushalte westlicher Länder beeindruckt werden könnte, schränkte ein ZAW-Sprecher ein. Bei werbenden Unternehmen wie Konsumenten schwinge Unsicherheit über künftige betriebswirtschaftliche Umsätze und private Einkommen sowie dem Trend der Inflationsrate mit.

Wie die Werbeexperten weiter mitteilten, würden Unternehmen momentan verstärkt in Image-Kampagnen investieren. „Offensichtlich wollen Firmen Vertrauen in unsicheren Zeiten schaffen“, analysierte ein ZAW-Sprecher weiter. Ebenso sei zu beobachten, dass auch Online-Dienstleister immer stärker in Werbung in traditionellen Medien investierten. Daraus leite sich zweierlei ab, so der ZAW: Werbekanäle im Internet brauchen die Werbequalitäten der traditionellen Medien für die Hinlenkung auf ihr eigenes Angebot womit sie gleichzeitig als Effekt einen monetären Beitrag für die Stabilität des vorhandenen Mediensystems lieferten.

Prognose Werbeinvestitionen 2012


Für das kommende Jahr rechnet der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft laut Umfrage unter seinen 41 Mitgliedsorganisationen aufgrund konjunktureller Unwägbarkeiten mit einer leichten Abkühlung der Werbebereitschaft um 0,4 Prozent (auf 29,83 Milliarden Euro) und einem Rückgang der Medienumsätze aus dem Werbegeschäft um 1,5 Prozent (auf 18,66 Milliarden Euro).

Die Stimmung bei den werbenden Unternehmen, den Medien und Agenturen sei gedämpft optimistisch, so der Verband. Rechneten im Frühjahr 2011 noch 56 Prozent der ZAW-Verbände mit steigendem Wirtschaftswachstum in Deutschland, seien es im Herbst nur noch 27 Prozent. Von stabilen Verhältnissen der Konjunktur gingen 63 Prozent
(Frühjahr: 41 Prozent) aus, während jetzt zehn Prozent die Wirtschaftslage absinken sehen (drei Prozent vor sechs Monaten).

Gefragt nach der Investitionsbereitschaft in Werbung prognostizieren ein Drittel der ZAW-Mitglieder für die kommenden sechs Monate wachsende Werbebudgets (Frühjahr: 54 Prozent), 63 richten sich auf Stagnation ein (46 Prozent) und vier Prozent auf schrumpfenden Werbeetats. Die ZAW-Herbstumfrage erbrachte gleichfalls eine Rangliste von neun ausgewählten Problemfeldern für die Werbewirtschaft. An der Spitze stehe gegenwärtig mit 74 Prozent die Sorge um weitere Eingriffe der Politik in die ohnehin bereits stark regulierte kommerzielle Kommunikation.

Die gegenwärtige Lage am Arbeitsmarkt für Werbeberufe beurteilt der ZAW als gemischt. Zwar sei die Arbeitslosenquote im Oktober weiter auf 4,6 Prozent gegenüber 5,1 Prozent im Vorjahr gesunken. Auch gäbe es mehr freie Stellen für Werbefachkräfte bei werbenden Firmen und Medien. Aber die Werbeagenturen hätten erhebliche Probleme, Fachkräfte für den sich rasant aufbauenden Sektor der Digitalkommunikation zu finden. Nach Erhebungen der Dachorganisation sind gegenwärtig 913.500 Personen in der Werbewirtschaft beschäftigt. Davon arbeiten im Kernbereich der Branche rund 136.000 in der Werbegestaltung, 37.000 bei den Auftraggebern von Werbung und knapp 15.000 in der Verbreitung von Werbemittel wie Verlagen, Funkmedien und Unternehmen der Außenwerbung.

Ort: Berlin

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