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17. November 2000 | Digitales

ZAW: Werbeeinnahmen im Internet verdoppelt

Printmedien profitieren von Werbeoffensiven der Dotcoms

Im Internet werden sich die Netto-Werbeeinnahmen in Deutschland in diesem Jahr von 150 auf 300 Millionen Mark verdoppeln. Dies erwartet der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) auf der Grundlage der Herbstumfrage bei seinen 40 Mitgliedsorganisationen.

Demgegenüber stehen bei den Internetfirmen allerdings Werbeausgaben in Höhe von mehr als zwei Milliarden Mark für den Aufbau ihrer Dienstleistungsmarken in Deutschland. Genutzt werden dabei die klassischen Medien, weil nur auf diesem Weg hohe Reichweiten zu erzielen sind. "Die neue Werbeökonomie braucht die alte", resümiert der ZAW. Im Vorgriff einer abschließenden Bewertung des Werbejahres 2000 weist der ZAW auf die sich "verbreitende Ernüchterung über Grenzen und Chancen" des Internet als Werbeträger hin. Es würden nicht mehr nur die Zahlen von Internetnutzern hervorgehoben (18,3 Millionen Bundesbürger ab 14 Jahre, knapp 30 Prozent), sondern auch die Internet-Abstinenzler (70 Prozent der Erwachsenen) stärker untersucht, wie jüngst die ARD/ZDF Offline-Studie 2000 zeige. Danach reicht den gegenwärtig 93 Prozent der "Offliner" das Medienangebot im klassischen Bereich wie TV, Hörfunk und Pressemedien aus. Als Hemmschuh für den Einstieg ins Internet erweisen sich auch die noch komplizierte Technik sowie die zusätzlichen Kosten für das neue Medium. Seitens der Internet-Firmen wachse die Erkenntnis, dass neben Werbeinnahmen auch andere Finanzierungsformen wie E-Commerce und Nutzungsentgelte für spezielle Informationsangebote betriebswirtschaftlich erforderlich sind. Der ZAW geht davon aus, dass die gegenwärtigen Schwierigkeiten im Internet nur das Ende der Startphase des neuen Mediums signalisieren. Weiterentwickelte Techniken sowie für den Privathaushalt leichter navigierbare und finanzierbare Systeme würden das Netz zu einem wichtigen Ergänzungsmedium auch für die Wirtschaft vor allem dort machen, wo bestimmte Konsumentengruppen nur schwer mit klassischer Werbung zu erreichen sind. Insgesamt wird das Werbejahr 2000 zu einem wirtschaftlich guten Jahr für die Medien. Von den voraussichtlich 64 Milliarden Mark Werbeausgaben (+4,6 Prozent) in Deutschland werden die Medien rund 45 Milliarden Mark netto (+5,6 Prozent) für die Verbreitung von Werbung einnehmen. Damit werden die Medien in diesem Jahr erstmals die Automobilhersteller als führende Werbebranche abhängen.

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