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26. Mai 2005 | Allgemeines

ZAW: Werbebranche verlässt Tal der Rezession

Zeitungen: Größter Werbeträger / Neun von 13 Mediengruppen im Plus

Die deutsche Werbebranche hat nach einer drei Jahre währenden Umsatzkrise das Tal der Rezession verlassen. Wie Hans-Henning Wiegmann, Präsident des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), am 24. Mai 2005 in Berlin mitteilte, lagen im Jahr 2004 die Investitionen in Werbung mit 29,22 Milliarden Euro um 1,1 Prozent über Vorjahresniveau. Im Vorjahr habe der Verlust noch –2,6 Prozent betragen.

Profitiert von der Wende am Werbemarkt hätten vor allem die Medien, sie kamen auf 19,6 Milliarden Euro Umsatz (+1,6 Prozent). Das entsprach 67 Prozent sämtlicher Werbeausgaben in Deutschland. Dennoch lasse, sagte der ZAW-Präsident, die Dynamik im Werbemarkt zu wünschen übrig. Auch für das laufende Jahr 2005 gehe er deshalb nur von einem Wachstum von etwa einem Prozent aus. Ohnehin sei das Werbeverhalten der Branchen und einzelner Unternehmen unüberschaubarer geworden. Die Zeithorizonte für Werbestrategien verkürzten sich weiter und der Werbeeinsatz werde bei vielen Firmen noch spontaner geplant.

 

investitioneninwerbung

 

Die Zeitung ist unangefochten der größte Werbeträger – weit vor TV und Direktwerbung. Mit 4,5 Milliarden Euro Netto-Werbeeinnahmen 2004 konnten die Tageszeitungen ein Plus von ein Prozent gegenüber dem Vorjahr verbuchen (2003: -9,8 Prozent). Beim zweitplatzierten Werbeträger, dem Fernsehen, stiegen die Werbeerlöse 2004 um 1,3 Prozent auf 3,86 Milliarden Euro. Im Vorjahr war noch ein Rückgang um –3,7 Prozent oder 145 Millionen Euro zu verzeichnen gewesen.

 

Der Transport von Direktwerbung erbrachte für die Deutsche Post AG Werbeeinnahmen von 3,4 Milliarden Euro (+2,9 Prozent / 2003: -1,0 Prozent). Die Publikumszeitschriften lagen hingegen 2004 noch mit 1,84 Milliarden Euro Netto-Werbeeinnahmen im Minus (-1,2 Prozent). Dieser Wert entspricht aber einem Drittel des Einbruchs aus dem Vorjahr in Höhe von –3,8 Prozent. Sehr positiv abschließen konnten die Anzeigenblätter das Werbejahr 2004 („BDZV Intern“ berichtete). Sie erwirtschafteten 1,84 Milliarden Euro und damit +5,2 Prozent (2003: +2,6 Prozent). Bei den Verzeichnismedien (Stadtadressbücher, Wirtschaftsnachschlagewerke, Branchen- und Telekommunikationsverzeichnisse) setzte sich der negative Trend der Vorjahre fort. Die Werbeumsätze der Verlage summierten sich auf 1,19 Milliarden Euro, das entspricht minus zwei Prozent (2003: -2,4 Prozent). Nach dem extrem schlechten Jahr 2003, bei dem die Fachzeitschriften ein Minus von 9,2 Prozent zu verkraften hatten, fiel 2004 mit 865 Millionen Euro Netto-Werbeeinnahmen (-1,4 Prozent) immer noch leicht negativ aus. Weiter stabilisiert hat sich dagegen die Branche Außenwerbung. Sie erreichte einen Werbeumsatz von 720 Millionen Euro (+1,4 Prozent). Deutlich zulegen konnten nach drei schlechten Jahren die Hörfunksender, sie erzielten mit 619 Millionen Euro einen Zuwachs um 6,9 Prozent (2003: -2,7 Prozent). Mit hohen Zuwächsen präsentierte sich auch die Onlinewerbung, die um 10,2 Prozent auf 271 Millionen Euro Nettowerbeeinnahmen zulegte. Dagegen mussten die Filmtheater nach einer Konsolidierung im Jahr 2003 im vergangenen Jahr wieder starke Rückgänge verkraften um –8,7 Prozent auf 147 Millionen Euro. Positiv fiel hingegen die Bilanz für die Wochen- und Sonntagszeitungen (+9,2 Prozent auf 246 Millionen Euro) und die Zeitungssupplements (+5,3 Prozent auf 90 Millionen Euro) aus.

 

Unternehmerische Dynamik

 

Nachdem die Medien in den Jahren der Krise einen Verlust im Werbegeschäft von 4,3 Milliarden Euro hatten hinnehmen müssen, habe sich 2004 die Lage deutlich stabilisiert, sagte dazu ZAW-Präsident Hans-Henning Wiegmann. Erheblich beigetragen hätten zu diesem positiven Ergebnis die meisten Medienbetreiber durch unternehmerische Dynamik, die sie in den Jahren der Werbekrise entwickelt hätten – unter anderem durch wiedergewonnene Kostendisziplin, Trennung von unrentablen Strukturen, Korrekturen in der Personalpolitik, frische Ideen in der Ausrichtung der Medienhäuser und auch durch neue Leitungsangebote ihrer Werbeträger. Als Dynamo habe sich gleichfalls die intensive Eigenwerbung der Medien erwiesen. Nach Einschätzung des ZAW investierten sie im Werbejahr 2004 rund 1,4 Milliarden Euro netto in ihre Marktkommunikation. Gemessen an den Erlösen aus dem Werbegeschäft entspricht dies sieben Prozent.

 

nettowerbeeinnahmen

 

Wie weit der Gesundungsprozess der Nettowerbeerlöse bei den 13 vom ZAW erfassten Mediengattungen fortgeschritten sei, zeige der Vergleich mit dem Vorjahr: 2003 konnten nur drei Gruppen Zuwächse melden, gegenüber nun neun im Jahr 2004. Dabei seien die Marktanteile der Mediengattungen im Vorjahresvergleich stabil. Verschiebungen habe es hingegen gegeben, wenn man die Situation mit dem Jahr 2001, dem Ausgangsjahr der Werbekrise, vergleiche: So kommen die Tageszeitungen jetzt auf 23 Prozent Marktanteil (minus drei Prozent zu 2001), Fernsehen auf 20 Prozent (minus ein Prozent) und die Publikumszeitschriften auf neun Prozent (minus ein Prozent).

 

Wahlen bringen wenig Umsatz

 

Keine deutlichen Auswirkungen erwartet der ZAW von den vorgezogenen Bundestagswahlen und dem damit verbundenen Werbemaßnahmen der Parteien. Zwar sei mit einem Richtungswahlkampf zu rechnen, der in größerer Heftigkeit und mit entsprechend werblich verstärkten Argumenten geführt werde, sagte dazu ZAW-Sprecher Volker Nickel. Mit Blick auf den Gesamtwerbemarkt dürfte sich dies finanziell jedoch im Bereich von 0,1 oder 0,2 Prozent der Ausgaben bewegen. Bei der letzten Bundestagswahl im Jahr 2002 seien geschätzte 100 Millionen Euro in die klassische Werbung geflossen.

 

Von der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 erwartet nur gut ein Drittel der im ZAW vertretenen 41 Organisationen starke Impulse für den deutschen Werbemarkt (36 Prozent). Von schwachen Effekten des internationalen Sportereignisses gehen 57 Prozent aus. Sieben Prozent rechnen mit keinerlei Anstößen für Werbeinvestitionen.

 

Kritisch bewertet der ZAW auch das gegenwärtige Verhältnis der Werbebranche zum europäischen Gesetzgeber: Insbesondere die von der EU-Kommission angeschobene Verordnung über gesundheitsbezogene Werbeaussagen bei Lebensmitteln sei ein „bürokratisches Monster von Werbezensur, das an staatliche Planwirtschaft“ erinnere, kritisierte ZAW-Präsident Wiegmann. In Brüssel, aber auch in Berlin werde zwar immer wieder von Selbstverantwortung der Bürger und Forderung des Wettbewerbs geredet. Tatsächlich aber nähmen die Lenkungstechniken bis in das individuelle Konsumverhalten hinein an Menge und Intensität zu.

 

Präsentiert wurde auch das neue Jahrbuch des Verbands: „Werbung in Deutschland 2005“. Das 458 Seiten starke Kompendium mit allen wichtigen Daten zur deutschen Werbewirtschaft kann zum Preis von 16 Euro (zuzüglich Versandkosten) bezogen werden über: Verlag Edition ZAW, Fax 030/590099722 oder zaw@zaw.de.

 

Internet: www.zaw.de

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