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23. Juni 2003 | Allgemeines

ZAW sieht „punktuelle Lichtblicke im Werbemarkt“

Fast alle Medien mit Verlusten im Werbegeschäft 2002

Die Tageszeitungen mussten im Jahr 2002 beim Werbegeschäft Umsatzrückgänge von –12,5 Prozent auf 29,6 Milliarden Euro verzeichnen. Damit haben sich ihre Verluste im Vergleich zum Vorjahr (-14 Prozent) leicht verringert. Die Position als größtes Werbemedium wurde erneut erfolgreich behauptet.

Auch die Wochen- und Sonntagszeitungen liegen mit 267 Millionen Euro (-6,6 Prozent) im Abwärtstrend. Dagegen haben die Zeitungssupplements mit 68 Millionen Euro (+2,4 Prozent) wie schon im Vorjahr ein Plus eingefahren. 2001 konnten die Supplements 66,7 Millionen Euro und +2,3 Prozent zum Ergebnis der Zeitungswerbeeinnahmen beitragen.

 

Das Fernsehen erzielte, wie der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) anlässlich seiner Jahrespressekonferenz am 27. Mai 2003 in Berlin mitteilte, mit seinem Ergebnis von 3,9 Milliarden Euro (-11,5 Prozent) ebenfalls deutliche Verluste. Noch etwas schlechter als im Vorjahr verlief die Entwicklung der Werbeeinnahmen bei den Publikumszeitschriften mit einem Netto-Werbevolumen von 1,93 Milliarden Euro (-7,5 Prozent; 2001 –6,9 Prozent). Auch bei den Anzeigenblättern mussten erneut Verluste um –4,9 Prozent auf 1,65 Milliarden Euro verzeichnet werden (2001: -2,8 Prozent). Negative Entwicklungen gab es auch bei den Fachzeitschriften mit 966 Millionen Euro (-10,1 Prozent), der Außenwerbung mit 713 Millionen Euro (-6,1 Prozent), beim Hörfunk mit 595 Millionen Euro (-12,2 Prozent), bei Filmtheatern mit 160 Millionen (-5,7 Prozent) und den so genannten Verzeichnismedien mit 1,25 Milliarden Euro (-1,5 Prozent). Positiv verlief hingegen nach einem Rückgang im Vorjahr die Werbung per Post, die ihre Einnahmen um 2,4 Prozent auf 3,33 Milliarden Euro steigern konnte. Das größte Plus hatten einmal mehr die Online-Angebote zu verzeichnen, die sich allerdings nach wie vor auf sehr niedrigem Niveau bewegen. Sie wuchsen um 22,7 Prozent auf 227 Milliarden Euro. Im Jahr 1999 hatte der Zuwachs bei den Online-Angeboten sogar bei 200 Prozent gelegen, im darauffolgenden Jahr noch bei 100 Prozent.

 

Das Werbejahr 2002 schloss mit einem Volumen der Investitionen in Werbung (Honorare, Werbemittelproduktion, Medienstreukosten) in Höhe von 29,6 Milliarden Euro ab und ging damit um –5,9 Prozent zurück (2001: -5,1 Prozent). Die Investitionen in Werbung teilen sich auf in knapp neun Milliarden Euro für Honorare, Gehälter und Werbemittelproduktionskosten sowie 20,07 Milliarden Euro für den Sektor Medien (Werbeträger) mit einem Umsatzminus von –7,5 Prozent. Damit sackten die Werbeausgaben laut ZAW leicht unter das monitäre Niveau von 1998; gleichwohl nehme Deutschland mit diesem Ergebnis in der Spitzengruppe der werbestärksten Nationen hinter den USA, Japan und dem Vereinigten Königreich die vierte Position ein. Für das laufende Jahr 2003 erklärte der ZAW eine seriöse Prognose „angesichts der komplexen konjunkturellen Unwägbarkeiten“ für noch nicht möglich. Es gebe aber einige Lichtblicke wie punktuell verstärkte Werbeetats einzelner großer Unternehmen sowie tendenziell erstmals wieder leichte Wachstumsraten bei den Medien im April. Auch zeige sich ein erster Ansatz zur Trendwende im Werbeverhalten, wie die Teilbeobachtung des Werbemarkts durch Nielsen Media Research ausweise.

 

ZAW-Präsident Hans-Henning Wiegmann bezeichnete anlässlich der Jahrespressekonferenz das Werbeverhalten der werbestärksten Branchen in Deutschland als „von einer neuen Unübersichtlichkeit“ geprägt. Einen Trend gebe es nicht. Von den 50 werbeintensivsten Wirtschaftsbereichen hätten 26 ihre Maßnahmen verstärkt, gleichzeitig hätten die übrigen ihre Ausgaben in noch höherem Maße zurückgefahren. Unter den werbestärksten Branchen standen die Massenmedien mit 1,75 Milliarden Euro Investitionen (+ 3,0 Prozent) an Platz eins. Platz zwei belegte der Automarkt, der 2002 rund 1,6 Milliarden Euro (+5,6 Prozent) investierte. An dritter Position rangieren die Handelsorganisationen. Sie erhöhten ihre Etats und gaben mit 1,3 Milliarden Euro knapp sieben Prozent mehr für Werbung aus. Deutlich ist dann der Abstand der Gruppe der Euromilliardäre zur Pharmazie-Publikumswerbung auf Platz vier mit 591 Millionen Euro und einem Zuwachs von +3,4 Prozent. Es folgen die Branchen Schokolade und Süßwaren (582 Millionen Euro/-3,5 Prozent), Telekommunikation (582 Millionen Euro/k. A.), Spezialversender (447 Millionen Euro/-24,5 Prozent) und Finanzdienstleistungen (431 Millionen/k. A.). Die höchsten Werbezuwächse verzeichneten die Branchen Waschmittel (+20,2 Prozent) und Kunst und Kultur (+20,5 Prozent) die damit von den Plätzen 23 auf 17 beziehungsweise. 30 auf 25 vorrückten. Die größten Einsparungen nahmen die Versicherungen mit –28,8 Prozent vor und fielen von Platz 12 auf Platz 16 zurück.

 

Anlässlich der Jahrespressekonferenz machte der ZAW ferner darauf aufmerksam, dass trotz des hohen Wettbewerbsdrucks durch die lahmende Konjunktur die Werbung in Deutschland „nicht härter geworden“ sei. Agressive Werbetechniken, denen es primär um Aufmerksamkeit gehe, erreichten zwar verstärkt Medienreaktionen, seien aber „kein Trend im deutschen Werbemarkt“.

 

Das Meinungsklima für die Werbung hält der ZAW bei den Verbrauchern in Deutschland für „äußerst stabil“. Im Vergleich mit dem Image der Arbeit anderer gesellschaftlicher Bereiche wie Politik, Gewerkschaften oder Kirchen könne die Werbung der Wirtschaft selbst in Krisenzeiten auf ein weitgehend fest verankertes Wertegefühl in der deutschen Bevölkerung verweisen. So bestätigten 53 Prozent der Bürger ab 14 Jahren die Nützlichkeit der Werbung durch Hinweise auf neue Produkte, 44 Prozent stuften Werbung als „hilfreich für den Verbraucher“ ein. Die aktuelle Stimmungslage unter den 41 ZAW-Mitgliedsverbänden bezeichnete ZAW-Präsident Wiegmann als „gemischt“. Die ZAW-Frühjahrsumfrage habe ergeben, dass 56 Prozent der Mitglieder von einer Stagnation des Werbemarkts ausgehen und 19 Prozent von fortgesetzter Rezession. Ebenfalls 19 Prozent erwarten „verhaltene Zuwächse“. Gleichzeitig stuften 38 Prozent der ZAW-Verbände die Situation der Branche mit Blick auf Wirtschaft, Politik und Gesellschaft als „weniger gut“ ein, 53 Prozent als „schlecht“ und sechs Prozent als „sehr schlecht“. Dies sei das „schlechteste Stimmungsbild seit Start unserer Frühjahrs- und Herbstumfragen im Jahr 1974“, sagte Wiegmann.

 

Präsentiert wurde auch das neue Jahrbuch des Verbands: „Werbung in Deutschland 2003“. Das 484 Seiten starke Kompenium mit allen wichtigen Daten zur deutschen Werbewirtschaft kann zum Preis von 16 Euro (zzgl. Versandkosten) bezogen werden über: Verlag edition ZAW, Fax 0228/357583, ab 1. August: Fax 030/590099222.

 

Internet: www.zaw.de

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