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10. November 1997 | Allgemeines

ZAW-Prognose: Durchwachsenes Werbejahr 1997

Netto-Werbeumsätze der Medien 38,5 Milliarden Mark

In Deutschland werden die Werbeausgaben in diesem Jahr erstmals die Grenze von 56 Milliarden Mark überschreiten (1996: 55 Milliarden Mark). Dies prognostizierte der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) auf der Grundlage der Herbstbefragung bei seinen 40 Mitgliedsorganisationen am 29. Oktober 1997 in Bonn.

Eingeschlossen in diesen Betrag sind die Kosten für Werbemittelproduktion, Vergütungen der Werbeagenturen, Gehälter sowie Streukosten für Werbeträger. Laut ZAW sei dieses Ergebnis "zwar gegenüber früheren zweistelligen Zuwachsraten nicht berauschend, aber angesichts des hohen Niveaus der Werbeinvestitionen noch als gut zu bewerten".

 

Die Medien profitieren, wie der Verband weiter ausführt, von diesem Betrag mit voraussichtlich 38,5 Milliarden Mark; dies entspreche einem Plus von 2,7 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Mit Blick auf das bisherige Einschaltverhalten der werbenden Wirtschaft ergebe sich bei den Marktanteilen der einzelnen Mediengattungen am Werbekuchen keine herausragende Verschiebung. Dies bringe "die Stabilität bei den Werbeträgern zum Ausdruck". Gut bis durchwachsen sei auch das Geschäft der Werbeagenturen gewesen.

 

Unter den zehn werbeintensivsten Branchen dominiert nach wie vor der Automarkt. Die zweitgrößte Gruppe der Werbungtreibenden, die Medien selber, investieren gleichfalls überdurchschnittlich in Werbung. Wie der ZAW mitteilt, sei dies "ein Ergebnis des heftigen Wettbewerbs um Käufer, Abonnenten, Zuschauer und -hörer". Bemerkenswert sei auch, daß die Handelsunternehmen ihre in den zurückliegenden Jahren heruntergefahrenen Werbeetats wieder aufstockten.

 

Für das Werbejahr 1998 prognostiziert der ZAW Steigerungsraten "mindestens auf Vorjahresniveau". Bei den gesamten Werbeinvestitionen erwarte der Verband ein deutliches Überschreiten von 57 Milliarden Mark Werbevolumen. Der Anteil der Medien daran werde 1998 knapp 40 Milliarden Mark betragen; das bedeute eine Steigerung von +2,5 Prozent.

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