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04. November 2003 | Allgemeines

ZAW: Krise der Werbewirtschaft setzt sich in abgeschwächter Form fort

Agenturen spüren dagegen bereits positive Konjunktursignale

Die Krise der Werbewirtschaft wird sich – wenn auch in abgeschwächter Form – im kommenden Jahr fortsetzen. Nach Aussage des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) wird die Branche kaum vom erwarteten Konjunkturaufschwung profitieren. Die Herbstumfrage des Branchenverbands ergab, dass rund zwei Drittel der 41 Mitgliedsorganisationen für das kommende Jahr keine entscheidenden Impulse für ihr Geschäft erwarten. 32 Prozent der Verbandsvertreter rechnen dagegen wieder mit steigenden Werbeinvestitionen.

Das zögerliche Werbeverhalten der Firmen spiegelt sich im Geschäft der Medien mit der Werbung wider: Es bleibt schwach. Für das laufende Jahr kalkuliert der ZAW bei den Netto-Werbeeinnahmen mit einem Minus von zwei Prozent auf rund 19,7 Milliarden Euro. Besonders der monetär stärkste Werbeträger in Deutschland, die Tageszeitungen, hätten mit erneut deutlichen Anzeigenverlusten zu kämpfen. Sie erreichten im Stellenmarkt punktuell bis zu 40 Prozent minus, bei den Kfz-Anzeigen lagen die Rückläufe bei 18 Prozent, bei Inseraten für Veranstaltungen bei bis zu 20 Prozent. Auch bei anderen Werbeträgern sei die Werbekrise noch nicht abgehakt, teilte der ZAW mit. Zwar hätten nach den Daten des Instituts Nielsen Media Research GmbH (Hamburg) fast alle klassischen Medien im Ferienmonat Juli einen kräftigen Werbeaufschwung verzeichnen können, dieser sei aber in den nachfolgenden Monaten wieder geschrumpft – trotz des einsetzenden Weihnachtsgeschäfts. Von stabilen Verhältnissen im Werbegeschäft der Medien könne angesichts der Datenlage daher noch nicht die Rede sein.

 

Ausgenommen von diesem Trend ist das Internet. Das Werbewachstum dort werde im laufenden Jahr bei über 20 Prozent liegen und das Online-Medium seinen Marktanteil am Werbegeschäft der Medien „Richtung zwei Prozent steigern“.

 

Ingesamt rechnet der ZAW für das laufende Jahr mit einem Rückgang der Werbeinvestitionen von 1,4 Prozent auf 29,2 Milliarden Euro. Damit habe sich zwar der Abschwung verlangsamt, eine Ende der laut ZAW-Präsident Hans-Henning Wiegmann „längsten Rezessionsphase in der deutschen Werbegeschichte“ sei jedoch noch nicht abzusehen. Im vergangenen Jahr waren die Werbeausgaben sogar um sechs Prozent auf 29,62 Milliarden Euro zurückgegangen. Immerhin gebe es jedoch Anzeichen für einen „zarten Werbefrühling“ im Jahr 2004. So stünden in der Spitzengruppe der 25 werbeintensivsten Branchen 15 mit ihren Werbeausgaben bis September im Plus, zehn im Minus.

 

GWA: 2004 Ende der Krise

 

Deutlich positiver beschrieb der Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) anlässlich seiner Jahrespressekonferenz am 16. Oktober 2003 in Berlin seine Erwartungen an die Zukunft: „Mit der deutschen Wirtschaft geht es 2004 endlich wieder aufwärts“, sagte GWA-Präsident Holger Jung anlässlich der Vorstellung des „Herbstmonitors“ seiner Organisation. Nach drei mageren Jahren rechne die Werbebranche für das kommende Jahr wieder mit Wachstum. „Nahezu 84 Prozent der befragten Agenturen erwarten für 2004 eine ansteigende Umsatzentwicklung“, prognostizierte Jung. Wieder erweise sich die Branche als Frühindikator für die gesamte Wirtschaft. Auch bei den Renditen werde mit 63 Prozent von der deutlichen Mehrzahl der Agenturen mit einer Verbesserung gerechnet.

 

Bei dem GWA-Herbstmonitor handelt es sich um eine Umfrage unter den Chefs der führenden deutschen Werbe- und Kommunikationsagenturen. Danach war das erste Halbjahr 2003 für rund 50 Prozent der Agenturen zufriedenstellend, während dies 2002 noch für nur jede dritte Agentur gegolten hatte. Für das zweite Halbjahr 2003 erwarten 51 Prozent der Agenturen einen ansteigenden Geschäftsverlauf, 48 Prozent rechnen wie im Vorjahr mit gleich bleibenden Ergebnissen und nur ein Prozent der Agenturen geht für den Rest des Jahres von abnehmenden Geschäften aus.

 

Weniger positiv sind allerdings die Erwartungen für die Umsatzentwicklung 2003. „Hier fallen die Einschätzungen vorsichtiger aus“, erläuterte Jung. So erwarteten nur 35 Prozent eine Umsatzsteigerung für das Gesamtjahr; weitere 35 Prozent erwarteten einen gleich bleibenden Umsatz. 29 Prozent rechneten mit sinkenden Umsätzen. Ein Indikator für die positiven Konjunktursignale sind die optimistischen Aussagen zu Investitionsvorhaben der Unternehmen in Werbung: War es bei der letzten Umfrage im Frühjahr die Hälfte der Agenturen, die positive „Spending-Signale“ empfangen hatte, so sind es mittlerweile zwei Drittel, führte Jung aus. Vor allem die Branchen Nahrungs- und Genussmittel, Banken, Automobilindustrie, Konsumgüter/Textil sowie Telekommunikation würden stärker in die Werbung investieren.

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