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19. November 2008 | Allgemeines

ZAW: „Kein freier Fall in Werbekrise“

Im laufenden Jahr 0,3 Prozent Wachstum erwartet

Der Werbeaufwand mit Agenturvergütung, Werbemittelproduktion und Streukosten wird im zu Ende gehenden Jahr 2008 30,79 Milliarden Euro erreichen. Das entspricht einem Wachstum „an der Grenze der Stagnation von +0,3 Prozent“. Im Vorjahr waren die Werbeinvestitionen noch um 1,8 Prozent gewachsen, berichtet der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) in seinem jetzt in Berlin veröffentlichten Dossier „Werbebranche und Finanzkrise“. 2009 bleibe für die Branche angespannt, prognostiziert die Organisation der Werbungtreibenden in Deutschland; bisher drohe jedoch „kein freier Fall in eine nachhaltige Werbekrise“.

Für 2009 erwartet der ZAW eine „anhaltende Rückbildung der Investitionen in Werbung von ein bis zwei Prozent“, je nach konjunktureller globaler und nationaler Entwicklung. „Kann die Finanz- und Wirtschaftskrise eingedämmt werden, wachsen die Werbeausgaben in der zweiten Hälfte 2009 wieder und könnten in der Bilanz das Vorjahresergebnis erreichen“, so die ZAW-Analyse. Der bedeutendste monetäre Posten der Werbung, die Kosten für die Verbreitung von Anzeigen, Spots und Plakaten mit Hilfe der Medien, hat 2008 an Volumen verloren. Die Nettowerbeeinnahmen der Medien gehen von plus zwei Prozent 2007 um 0,7 Prozent auf 20,62 Milliarden Euro im laufenden Jahr zurück. Dies entspreche einem „moderaten Verlust von 140 Millionen Euro und hänge „von der traditionell werbestarken Phase vor Weihnachten und zum Jahreswechsel ab“.

Auch die Onlinedienste spürten die in Folge der globalen Finanzkrise ausgelöste Konjunkturschwäche, heißt es beim ZAW weiter. Im Jahr 2007 hätten die Werbeausgaben der Wirtschaft in diesem Bereich noch ein Plus von 39 Prozent auf 689 Millionen Euro – und damit einen Medienmarktanteil von drei Prozent – erreicht. Für 2008 erwarte der ZAW ein Plus von 15 Prozent. Auch 2009 werde Onlinewerbung moderat weiter wachsen, aber „zyklisch zum konjunkturellen Trend“.

Zentraler Grund für die „teils zurückhaltend eingesetzten Werbeetats“ seien zwar die Konjunkturprobleme als Folge der weltweiten Bankenkrise. Damit verknüpft sei nach Beobachtung des ZAW aber auch die Auffassung mancher Auftraggeber, Werbung als Kostenfaktor und nicht als Investition in die Zukunft von Marktanteilen einzustufen. Darüberhinaus schlügen auf das Werbeverhalten von Unternehmen politische Eingriffe in die Marktkommunikation durch, warnte der ZAW. Als Beispiel der Regelungsdynamik weist die Dachorganisation unter anderem auf das drohende Ende der adressierten Werbung per Post durch eine radikale Änderung des Bundedatenschutzgesetzes hin. Die Folgen insbesondere für mittelständische Anbieter, für die Post AG, Druckereien, Zustelldienste, Adressunternehmen und Agenturen „wären verheerend und würden einen Verlust von fünf Milliarden Euro und 350.000 Arbeitsplätzen nach sich ziehen“. Noch umfassender seien die vollzogenen und geplanten Eingriffe in die Werbung durch die Europäische Union insbesondere in den Bereichen Lebensmittelwirtschaft, Automobilindustrie und Getränkewirtschaft. „Werbezensur zerstört die Effizienzlogik des Wettbewerbs, führt zu existenziellen Einnahmeverlusten der Medien und zur schleichenden Verstaatlichung der Werbung“, heißt es dazu vom ZAW.

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