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18. Mai 2011 | Allgemeines

ZAW-Jahresbilanz 2011: Werbung sprudelt wieder

Nicht alle Medien im Umsatzplus/ Tageszeitungen erlösen 3,63 Milliarden Euro am Anzeigenmarkt/ Kritik an „dirigistischen Eingriffen“ der EU-Kommission

Der Zentralverband der Werbewirtschaft (ZAW) geht für das laufende Jahr von einem Zuwachs der Werbeumsätze der Medien um gut zwei Prozent aus. „Die anhaltende Konjunktur in Deutschland zieht den Werbemarkt mit“, erklärte der ZAW bei seiner Jahrespressekonferenz am 18. Mai 2011 in Berlin.

Das Werbejahr 2010 verlief laut ZAW für die Medien als Werbeträger mit einem Zuwachs um 2,1 Prozent auf Nettoeinnahmen von 18,74 Milliarden Euro leicht positiv. Die Tageszeitungen hatten daran einen Anteil von 3,63 Milliarden Euro (-1,5 Prozent). Ursache der Verluste sei insbesondere die punktuelle Werbezurückhaltung von Handelsgruppen. Die Wochen- und Sonntagszeitungen konnten ihre Werbeeinnahmen um 4,6 Prozent auf knapp 218 Millionen Euro steigern. Ein Plus (4,8 Prozent) gab es auch bei den Zeitungssupplements auf 86 Millionen Euro. Stärkster Werbeträger vor den Tageszeitungen war 2010 erstmals das Fernsehen mit 3,95 Milliarden Euro (+8,6 Prozent). Positiv endete das Werbejahr auch für die Anzeigenblätter (+2,3 Prozent / 2,01 Milliarden Euro Einnahmen) und die Publikumszeitschriften (+2,9 Prozent / 1,45 Milliarden Euro). Abstriche mussten hingegen die Verzeichnis-Medien verkraften (-2,5 Prozent / 1,15 Milliarden Euro). Den höchsten Zuwachs um 12,7 Prozent verzeichneten die Online-Angebote (861 Millionen Euro). Leichte Zugewinne gab es ferner bei den Fachzeitschriften (plus ein Prozent), Außenwerbung (+3,9 Prozent), Hörfunk (plus zwei Prozent) und Filmtheater (+4,1 Prozent). Nach dem „desaströsen Werbejahr 2009“ konnte allerdings keiner der vom ZAW erfassten Werbeträger mit Ausnahme der Online-Angebote und der Anzeigenblätter die Ergebnisse des Jahres 2008 erreichen oder gar übertreffen.


Als bemerkenswert stellte der ZAW heraus, dass zum Erfolg der Fernsehsender „insbesondere die im Massenmedium TV werbenden Online-Dienste mit einer Steigerungsrate bei ihren Spotschaltungen von 64 Prozent“ beigetragen hätten. Nach Süßwaren, PKW und Arzneimitteln stünden Online-Dienste schon auf Position vier der werbestärksten Branchen im Fernsehen. Rege Werbetätigkeit entfalteten sie auch bei den Tageszeitungen (+52 Prozent) und nähmen hier Rang acht der Werbeauftraggeber ein.


Bei den Anteilen der Medien am Werbegeschäft gab es 2010 laut ZAW „keine gravierende Veränderung“: Die Tageszeitungen nehmen Platz zwei ein mit 19 Prozent, an der Spitze steht nun das Fernsehen (plus ein Punkt) mit 21 Prozent, auf Platz drei folgt Werbung per Post (16 Prozent), die Anzeigenblätter kommen auf 11 Prozent Anteil (plus ein Punkt). Um einen Punkt nach oben verschieben konnten sich auch die Online-Angebote mit nun fünf Prozent Marktanteil.


Wie der Hauptgeschäftsführer des ZAW, Manfred Parteina, bei der Jahrespressekonferenz ausführte, sei die Wende am Werbemarkt mit einem Plus von 0,69 Milliarden Euro nach dem Werbejahr 2009 zwar beachtlich. Zu Euphorie sehe er gleichwohl keinen Anlass. „Damit konnte erst ein Drittel des Investitionsverlustes aus dem Vorjahr in Höhe von 1,83 Milliarden Euro aufgeholt werden.“ Die aktuell positive Konjunktur sei ein Exportaufschwung. Für weltweit verkaufte deutsche Waren werde jedoch im Ausland geworben und kaum in deutschen Medien. Entsprechend gering sei der Effekt auf die nationale Werbebilanz. Zugleich sei die Konsumstimmung in Deutschland „wegen steigender Preise für Lebensmittel“ und der Sorge der Bevölkerung mit Blick auf die Kosten von Heizung und Strom belastet. Hinzu komme die Alterung der Bevölkerung „mit anwachsender konsumrelevanter Altersarmut“ und sinkenden Einwohnerzahlen, die sich mittelfristig auf den Binnenmarkt und die Investitionen in Werbung und Medien auswirken dürften.


Als „Gegenmedikament“ empfahl Parteina die Förderung des werbenden Wettbewerbs anstelle der „anhaltenden Bürokratisierung und Behinderung der konsumentenorientierten Werbung“ der Unternehmen insbesondere durch dirigistische Eingriffe der EU-Kommission. Brüssel müsse „endlich die politische Wende vollziehen“, forderte der ZAW-Hauptgeschäftsführer. „Zukunftsgestaltung sieht so jedenfalls nicht aus.“

Ort: Berlin

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