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28. Mai 2008 | Allgemeines

ZAW: EU-Pläne bedeuten „Enteignung von Werberaum“

Zuwachs 2007 um 1,8 Prozent/ Abflauen der Werbekonjunktur befürchtet

Die Werbekonjunktur in Deutschland droht abzuflauen. Im laufenden Jahr könnte das Wachstum unter ein Prozent fallen, nachdem der Werbemarkt bereits 2007 nur um 1,8 Prozent auf 30,78 Milliarden Euro gestiegen war. Im Jahr zuvor hatte der Zuwachs noch 2,1 Prozent betragen. Das teilte der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) anlässlich seiner Jahrespressekonferenz am 27. Mai 2008 in Berlin mit.

Wichtigster Werbeträger sind die Tageszeitungen mit Nettowerbeeinnahmen von 4,567 Milliarden Euro (+0,8 Prozent). Leichte Zugewinne machten das Fernsehen (+ ein Prozent auf 4,155 Milliarden Euro), die Werbung per Post (+0,9 Prozent auf 3,347 Milliarden Euro) und die Anzeigenblätter (+1,4 Prozent auf 1,971 Milliarden Euro). Verluste hatten hingegen die Publikumszeitschriften zu verzeichnen, die 2007 Nettowerbeeinnahmen in Höhe von 1,822 Milliarden Euro (-1,8 Prozent) erzielten. Negativ fiel die Bilanz auch für die Filmtheater (-9,6 Prozent auf 106 Millionen Euro) und Zeitungssupplements (-0,4 Prozent auf 89 Millionen Euro) aus. Überdurchschnittliche Zuwächse gab es bei den Fachzeitschriften (+6,3 Prozent auf 1,016 Milliarden Euro) und der Außenwerbung (4,2 Prozent auf 820 Millionen Euro). Positiver Ausreißer waren einmal mehr die Onlineangebote mit einem Plus von 39,2 Prozent auf 689 Millionen Euro. Dieser Zuwachs sei allerdings, erläuterte der ZAW, deutlich kleiner ausgefallen als von der Werbewirtschaft erwartet.

Zugewinne zur Hälfte durch Online-Werbung

An den gesamten Investitionen in Werbung von 30,78 Milliarden Euro hatten die 13 von ZAW erfassten Mediengruppen einen Anteil von netto 20,76 Milliarden Euro, ein Wachstum von zwei Prozent (Vorjahr 2,6 Prozent). Der monetäre Zugewinn lag mit 411 Millionen Euro um ein Fünftel niedriger als 2006 (+516 Millionen Euro). Wie der ZAW weiter ausführte, hat sich innerhalb der Mediengruppen bisher keine Verlagerung auf das Internet ergeben. Darauf weisen laut ZAW die „sehr stabilen Marktanteile“ der Werbeträger am Werbekuchen hin: Hier erzielt die Tageszeitung 22 Prozent, das Fernsehen 20 Prozent und die Werbung per Post 16 Prozent. Es folgen Anzeigenblätter (zehn Prozent), Publikumszeitschriften (neun), Verzeichnismedien (sechs), Fachzeitschriften (fünf), Außenwerbung (vier) und Hörfunk (drei Prozent). Die Onlinedienste konnten ihren Marktanteil von zwei Prozent auf drei Prozent ausweiten. Bemerkenswert ist hier die Erkenntnis, dass der oben beschriebene Zugewinn bei den Werbeinvestitionen um 411 Millionen Euro fast zur Hälfte auf die Zuwächse der Onlinewerbung zurückgeht.

Einen skeptischen Blick in die Zukunft warf anlässlich der Jahrespressekonferenz des ZAW der Präsident der Organisation, Michael Kern. „Die Gefahr wächst, dass der deutsche Werbemarkt erneut in die Rezession abgleitet“, warnte er. Die schwierige Lage der deutschen Werbebranche werde daran erkennbar, dass der Anteil der Investitionen in klassische Werbung am Bruttoinlandsprodukt (BIP) im vergangenen Jahr auf 1,27 Prozent gesunken sei – den niedrigsten Wert seit Gründung der Bundesrepublik. Investitionen in Werbung würden nicht mehr wie früher nachhaltig von der allgemeinen Konjunktur gefördert. Der ZAW-Präsident sprach in diesem Zusammenhang von einer „Verunsicherung der Konsumenten“, die sich in einer Verunsicherung der mittelständischen Wirtschaft widerspiegle. Leider fehle der werbungtreibenden Industrie häufig der Mut, antizyklisch zu werben, und gerade, wenn es wirtschaftlich nicht so gut laufe, auf die eigenen Produkte und Dienstleistungen hinzuweisen.

Pkw-Markt Stütze der Werbeinvestitionen

Die Ursachen für den schwächer werdenden deutschen Werbemarkt seien vielfältig, meinte Kern. Dazu zählten Veränderungen in der Medienstruktur und der Mediennutzung, sozialer und demografischer Wandel bei den Konsumenten, aber auch die branchenspezifische Werbezensur der Europäischen Union als „politisches Mittel der Lenkung von Lebenszielen“. In diesem Zusammenhang erwähnte der ZAW-Präsident unter anderem die Pläne der EU, 20 Prozent der Automobilwerbung in der gedruckten Presse für umweltbezogene Aussagen freizuschlagen. Dies sei eine „Enteignung von Werberaum“ und eine „Verstaatlichung von Kommunikation“, kritisierte Kern. „Das Massengut Auto braucht Massenmedien für die Massenkommunikation!“ Tatsächlich bildete der Kraftfahrzeugmarkt 2007 nach dem Handel mit Werbeinvestitionen in Höhe von 2,6 Milliarden Euro (+9,5 Prozent) die zweitgrößte Werbebranche mit 1,6 Milliarden Euro (+8,7 Prozent).

ZAW-Pressesprecher Volker Nickel erinnerte daran, dass das Verbot, Tabak- und Alkoholwerbung vor 18.00 Uhr im Kino zu zeigen, bei den Lichtspielhäusern einen Rückgang der Werbeeinnahmen um zehn Prozent bewirkt habe. Es sei zu befürchten, dass bei einer von der Politik weiterhin negativ beeinflussten Entwicklung der Werbewirtschaft auch die Massenmedien selbst in Mitleidenschaft gezogen würden. Sinkende Werbeeinnahmen könnten Verlage und Fernsehsender in eine wirtschaftliche Schieflage bringen. „Die aktuellen Entwicklungen gefährden die Pluralität unseres Mediensystems“, warnte Nickel.

ZAW-Jahrbuch

Anlässlich der Jahrestagung hat der ZAW auch sein neues Jahrbuch „Werbung in Deutschland 2008“ präsentiert. Der 510 Seiten starke Band untersucht das Werbeaufkommen in Deutschland im Vergleich zur allgemeinen Konjunktur und im Verhalten der Markenartikler, der Dienstleister und des Handels. Herzstück des Buchs ist der Beitrag über die Nettowerbeerlöse der Medien. Weitere Kapitel sind den Werberegelungen auf europäischer Ebene, der Arbeit des Deutschen Werberats, dem Geschäft der Werbeagenturen und dem Arbeitsmarkt für Werbeberufe gewidmet. „Werbung in Deutschland 2008“ kann zum Preis von 16 Euro zuzüglich Versandkosten (Studenten neun Euro) bezogen werden über: Verlag Edition ZAW, Telefax 030/590099722, E-Mail zaw(at)zaw.de.

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