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25. Mai 2000 | Allgemeines

ZAW-Bilanz: Mehr Umsatz beim größten Werbeträger

28 Prozent vom Werbekuchen für Tageszeitungen / Zeitschriften und Hörfunk legen zu

Die Tageszeitungen konnten im vergangenen Jahr Umsatzzuwächse von 3,4 Prozent auf 11,9 Milliarden Mark verzeichnen. Zwar hat sich damit ihr Wachstum im Vergleich zum Vorjahr (+ 5,6 Prozent) verringert. Gleichwohl haben die Tageszeitungen ihre Position als größtes Werbemedium erfolgreich behauptet.

Auch die Wochen- und Sonntagszeitungen liegen mit 511 Millionen Mark im Aufwärtstrend; dagegen haben die Zeitungs-Supplements erneut ein Minus eingefahren und schlagen nun noch mit 143 Millionen Mark (- 21 Prozent) zu buche.

Das Fernsehen erreicht, wie der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) anlässlich seiner Jahrespressekonferenz am 23. Mai 2000 in Berlin erklärte, mit seinem Ergebnis von 8,4 Milliarden Mark (+ 6,8 Prozent) erneut ein Plus. Der Zugewinn speise sich aber "deutlich akzentuiert insbesondere aus den gewachsenen Werbeerlösen der Spartensender". Steiler als im Vorjahr verlief die Entwicklung der Werbeeinnahmen bei den Publikumszeitschriften mit einem Netto-Werbevolumen von 3,9 Milliarden Mark (+ 7,4 Prozent; 1998: + 4,2 Prozent). Dagegen führte die schwache Verbrauchskonjunktur und die dadurch reduzierten Werbebudgets des regionalen und lokalen Einzelhandels die Werbeumsätze der Anzeigenblätter erstmals in den Minusbereich: Sie summierten sich auf 3,4 Milliarden Mark (- 1,1 Prozent). Ein ausgeprägt gutes Jahr verzeichnete der Hörfunk: Hier konnten die Werbeeinnahmen um 14,3 Prozent auf rund 1,4 Milliarden Mark ausgeweitet werden. Zuwächse gab es auch bei den Fachzeitschriften mit 2,3 Milliarden Mark Werbeeinnahmen (+ 2,4 Prozent; 1998: + 5,1 Prozent), bei der Werbung per Post mit 6,5 Milliarden Mark Werbeeinnahmen (+ 3,8 Prozent; 1998: + 5,3 Prozent) und bei den so genannten Verzeichnis-Medien wie etwa Adressbüchern, die 2,4 Milliarden Mark Netto-Werbeerlöse erwirtschafteten (+ 2,4 Prozent).

Die Werbeeinnahmen der Online-Dienste beliefen sich 1999 auf 150 Millionen Mark - dreimal soviel wie im Vorjahr.

Geringere Marktanteile für Print

Das Werbejahr 1999 erbrachte erneut Umsatzergebnisse, die laut ZAW "deutlich über der gesamten volkswirtschaftlichen Leistung lagen". Das gesamte Werbevolumen kam auf 61,5 Milliarden Mark und stieg damit um 4,2 Prozent bei einem Wachstum des Brutto-Inlandprodukts von rund 2,5 Prozent. Die Investitionen in Werbung teilen sich auf in 18,8 Milliarden Mark für Honorare, Gehälter und Werbemittelproduktionskosten sowie in 42,7 Milliarden Mark für den Sektor Medien (Werbeträger) mit einer Umsatzsteigerung von 4,9 Prozent. Für das Jahr 2000 rechnet der ZAW auf Grundlage seiner Frühjahrsumfrage unter den 40 Mitgliedsorganisationen mit einer Steigerung des Werbevolumens auf 63,7 Milliarden Mark (+ 3,6 Prozent), woran die Medien voraussichtlich mit 44,4 Milliarden Mark (+ vier Prozent) profitieren werden.

Im Rückblick auf die 90-er Jahre haben die Medien als Hauptprofiteure der Werbeausgaben der Wirtschaft ihre Einnahmen von 24,6 Milliarden Mark auf 42,7 Milliarden Mark ausweiten können - also um fast Dreiviertel (73 Prozent). Dabei haben sich, wie der ZAW weiter mitteilt, die Marktanteile am Werbegeschäft der Medien nicht "erdrutschartig" verschoben: Die elektronischen Werbeträger TV und Hörfunk konnten ihren Marktanteil von 15 Prozent auf 23 Prozent um acht Punkte ausweiten. Die Pressemedien - Zeitungen, Zeitschriften, Anzeigenblätter - dominierten 1999 nach wie vor im Werbeträgermarkt mit einem Marktanteil von 52 Prozent, haben aber in den vergangenen zehn Jahren zwölf Prozentpunkte verloren. Dabei sind die Tageszeitungen mit 28 Prozent Marktanteil größter Werbeträger; es folgen das Fernsehen mit 20 Prozent Marktanteil, die Werbung per Post mit 15 Prozent sowie Publikumszeitschriften (neun Prozent) und Anzeigenblätter (acht Prozent). Der Hörfunk erreicht, trotz der erheblichen Umsatzsteigerungen im vergangenen Jahr, nur drei Prozent Marktanteil am Werbemarkt.

Bei den werbestärksten Branchen in Deutschland stand auch 1999 wieder der Automarkt mit 3,2 Milliarden Mark Werbeinvestitionen an erster Stelle (+ 5,4 Prozent). Platz zwei belegen die Medien selbst, die 1999 rund 2,7 Milliarden Mark (+ 8,6 Prozent) beziehungsweise gut sechs Prozent ihrer Werbeeinnahmen von knapp 43 Milliarden Mark investierten, um ihre Existenz zu sichern oder Marktanteile im Medienwettbewerb auszuweiten. Platz drei erreichten die erstmals ausgewiesenen Telekommunikationsnetze mit 2,3 Milliarden Mark. Es folgen der Handel (1,9 Milliarden Mark/+ 1,2 Prozent), die Branche Schokolade und Süßwaren (1,2 Milliarden Mark/+ acht Prozent) und die Pharmazie und Publikumswerbung (1 Milliarde Mark/- 0,5 Prozent).

In diesem Zusammenhang machte der ZAW darauf aufmerksam, welche positiven Effekte werbender Wettbewerb - nicht nur für die Unternehmen, sondern insbesondere auch für die Bürger als Konsumenten - habe. So bahnten sich in den "einst staatlich überregulierten" früheren Monopolbereichen Telekommunikation und Elektrizität nun "die Kräfte des Marktes ihren Weg". Die beworbenen Angebote ermöglichten es dem privaten Bürger wie der Industrie, beispielsweise Telefon- und Strompreise zu vergleichen und erhebliche Summen einzusparen.

Im Zusammenhang mit Werbeverboten rief der ZAW die Politik dazu auf, im neuen Jahrhundert vom Leitbild "des unerfahrenen, tumben Verbrauchers abzurücken". Der Mensch sei kein Staubsauger, "der alles aufnimmt, was sich auf seinem Weg befindet". Vielmehr habe der deutlich gestiegene Bildungsgrad zu einem ausgeprägt aufgeklärten und in seinen Entscheidungen lebenskompetenten Konsumenten geführt. Die EU-Politik müsse endlich von ihrer mittelalterlichen Ideologie vom lenkbaren Menschen durch die Obrigkeit abrücken. "Wer den freien Warenverkehr im EU-Binnenmarkt will, der darf dort nicht die Verhältnisse durch Behinderung des werbenden Wettbewerbs für legale Produkte auf den Kopf stellen."

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