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03. November 2010 | Allgemeines

„You have to kill your darling…“

Verlage auf der Suche nach Erfolgsfaktoren für Digitalgeschäft

Wie viel von dem dynamisch wachsenden Werbemarkt im Internet können die Verlage weltweit erobern? Was wird passieren, wenn Bezahlmodelle der Verlage im Internet nicht funktionieren? Liegt Rupert Murdoch richtig mit seiner Meinung, dass die Verlage sich dann aus dem Geschäft verabschieden können? Und was bringt der Hype um social media, kann für die Verlage daraus überhaupt ein Geschäft werden?

Der CEO von WAN-IFRA, Christoph Riess, konfrontierte die mehr als 100 Teilnehmer der 18. Beyond the Printed Word-Konferenz am 27. Oktober 2010 in Istanbul in seiner Begrüßungsrede mit ernsten Fragen zur Zukunft der Branche. „Wir müssen innovativer sein, proaktiver sein“, mahnte die türkische Verlegerin Hanzade Dogan (unter anderem „Hürriyet“, „Milliyet“), und konstatierte, dass Verlage eben viel mehr seien als Informationsanbieter, dass sie ihren Kunden ein größtmögliches Portfolio an Services anbieten müssten.

„Du musst der Beste sein, du brauchst für vernünftige Digitalerlöse hohe Nutzerzahlen und Bezahlschranken sind gut, aber keineswegs großartig“. – Auf diesen Nenner brachte der frühere Chefredakteur von Aftonbladet online und derzeitige Berater von Schibsted in Schweden, Kalle Jungkvist, die Strategie des Unternehmens. Konkret bedeute dies die Konzentration auf das journalistische und werbliche Kerngeschäft, die offensive Besetzung der Rubrikenmärkte – „denn da ist das Geld!“ sowie Premium-Services und Premium-Inhalte für Bezahlkunden. Zu Letzteren gehören der mittlerweile über 380.000 zahlende Kunden umfassende Club zum Abnehmen (Weight Club) und auch der aus 300.000 Mitgliedern bestehende Club gegen Schlaflosigkeit, bei dem die Mitgliedschaft 30 Euro pro Monat kostet. Für Aftonbladet plus – eine Art best of… zahlen 115.000 Abonnenten drei Euro pro Monat zusätzlich. Für die strategischen Einsichten, so Jungkvist, sei viel Lehrgeld bezahlt worden. „You have to kill your darling, if it doesn’t work“, appellierte er an die meist jüngeren Kollegen im Auditorium, sich rechtzeitig auch von liebgewonnenen Produkten zu verabschieden, wenn sie im Markt nicht beziehungsweise nicht mehr funktionieren.

Gregor Waller, (Mitglied der Geschäftsführung; Leitung Strategie und Innovation; Leitung Controlling für Welt-Gruppe, Berliner Morgenpost, Hamburger Abendblatt), machte mit Zahlen und Daten deutlich, dass die Werbung allein nicht ausreichen wird, Websites und auch Apps zu refinanzieren. „Wir brauchen Paid Content“, so der Zeitungsmanager. Alle Erlösmodelle seien nichts wert, wenn die Verlage wieder die alten Fehler machten und die Inhalte gratis abgäben. Unentgeltliche Apps könnten zwar kurzfristig interessant sein, aber wer längerfristig plane, werde diesen Weg nicht gehen, zumal die Preise für die Onlinewerbung noch weiter drastisch sinken würden.

Beeindruckt waren die Konferenzteilnehmer von der Erfolgsgeschichte des französischen Rubrikenportals leboncoin.fr, das vor vier Jahren als eine Adaption des ebenfalls erfolgreichen schwedischen Portals blocket.se gegründet wurde. Der Leiter des Unternehmens, Olivier Aizac, berichtete, dass täglich drei Millionen Nutzer das Portal aufsuchten. Zwölf Millionen Anzeigen seien online und täglich kämen über 300.000 neue hinzu. Monatlich würden rund fünf Milliarden PageViews registriert. Im Bereich Immobilien und Autos sei leboncoin in Frankreich die Nummer eins. Das Portal sei aus verschiedenen Gründen so erfolgreich: Die Nutzung des Marktplatzes sei kinderleicht und unentgeltlich. Jeder könne innerhalb von wenigen Minuten eine Gratisanzeige aufgeben. Eine ständige Qualitätskontrolle garantiere höchste Seriosität und Solidität. Das Geschäftsmodell von leboncoin basiert auf den Einnahmen aus nationaler Werbung sowie spezifischen Services für professionelle Anbieter, etwa Makler oder Autohändler. Leboncoin sei in Frankreich eine regelrechte Bürgerbewegung, so Aizac. Nach Facebook sei leboncoin der am häufigsten gesuchte Begriff bei Google in Frankreich.

Wie sollen die Verlage es mit Facebook halten? Auf jeden Fall sollten sie dieses globale soziale Netzwerk nutzen, so die Botschaft des Kommunikationsforschers Jean-Nicolas Reyt von der Universität Luxemburg. Facebook bringe enormen Traffic auf die Verlagswebsites und sei der Weg zu jüngeren Zielgruppen.

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