Empfehlen Sie uns weiter
  • Zu Ihrer Information

    Wenn Sie diesen Button anklicken, werden persönliche Daten an Facebook übertragen. Sind Sie damit einverstanden?

  • Zu Ihrer Information

    Wenn Sie diesen Button anklicken, werden persönliche Daten an Twitter übertragen. Sind Sie damit einverstanden?

  • Zu Ihrer Information

    Hier können Sie mittels unseres Service-Formular eine Seite empfehlen. Es werden keine persönlichen Daten gespeichert.

06. November 2008 | Digitales

Wie Verlage im Web Geld verdienen können

BDZV-Vizepräsident Richard Rebmann stellte bei der diesjährigen Multimedia-Konferenz „Zeitung online“ fest, dass die Zeitungsverlage noch zu wenig an den Online-Umsätzen im Netz partizipieren. Grund genug, mit der nachfolgenden Checkliste einmal zu überprüfen, ob bereits alle Erlösoptionen erkannt und genutzt werden. Die Liste enthält keinen Anspruch auf Vollständigkeit.

1. Rubrikenmärkte

Aufgrund ihres Geschäftsmodells sind Zeitungsverlage traditionell auf Werbeeinnahmen angewiesen. Auch im Internet sind die Werbeeinnahmen bislang die wichtigste Umsatzquelle für die Verlage. Dabei stellt der Rubrikenmarkt eine klassische Erlössäule dar. Im Kampf um lukrative Online-Kleinanzeigen erweist es sich von Vorteil, wenn Verlage miteinander kooperieren. Zum einen können so die Kosten reduziert werden, zum anderen erreichen sie eine kritische Masse an Inseraten, die das Portal für Nutzer attraktiv macht.

checkliste2. Suchwortvermarktung

Suchwortvermarktung (oder Keyword-Advertising oder Sponsored Links) ist das, womit die Suchmaschine Google 99 Prozent ihres Umsatzes macht. Auch die anderen amerikanischen Suchmaschinen oder Portale wie Yahoo oder MSN sind sehr erfolgreich mit Keyword Marketing. Ein Nutzer gibt dabei ein Suchwort auf einer Website ein. Wurde dieses Suchwort von Werbekunden gebucht, so erscheinen zusätzlich zu den Suchergebnissen Anzeigen von Werbekunden. Erst wenn ein Nutzer auf die bezahlten Textbotschaften klickt, fließt Geld. Die erfolgsabhängige flexible Abrechnung macht Suchwortvermarktung für Werbekunden extrem attraktiv. Auch Zeitungen können auf ihren Websites Suchboxen einbinden und auf den Trefferseiten Sponsored Links anzeigen. Der Einstieg in dieses Geschäft ist relativ leicht zu bewerkstelligen. Der Online-Vermarkter OMS, Yahoo oder Miva bieten entsprechende technische Lösungen an, mit denen Verlage zusätzliche Erlöse erwirtschaften können.

3. Targeting

Hierbei werden User einer Website gemäß ihrem tatsächlichen Nutzungsverhalten einer Zielgruppe zugeordnet und entsprechend umworben. Beim Behavioral Targeting werden beispielsweise die Nutzer, die in den letzten 30 Tagen den Reisemarkt besucht haben, als Reiseinteressierte identifiziert und können so auch auf anderen Bereichen mit reiserelevanter Werbung beliefert werden. Diese Werbung kann entsprechend höherpreisig vermarktet werden.

Die „Süddeutsche Zeitung“ reagierte auf Anfragen ihrer lokalen Anzeigenkundschaft, die gerne auf der Homepage von sueddeutsche.de inserieren wollte, doch auf Grund der hohen Tausender-Kontakt-Preise (TKPs) hiervon bislang Abstand nahm. Als Lösung führte man in München eine Werbefläche ein, die durch regionales Targeting eine gezielte Stadtgebiet- oder Bayern-Belegung ermöglicht. Dies funktioniert, indem IP-Adresse und der nächste Internet-Knotenpunkt des Rechners erkannt werden, der auf die Homepage zugreift. Da die Werbeflächen regional in Rotation laufen, ist hier eine simple Art des Zusatzgeschäfts erfolgreich eingeführt worden.

4. Local Search

Verlage sollten sich noch stärker als das Qualitätsmonopol für lokale beziehungsweise hyperlokale Informationen positionieren. Dabei geht es um mehr als die klassische Zeitungsinformation. Der Anspruch muss lauten: Egal, was jemand sucht, er findet es direkt bei uns oder er erfährt, wo er es findet. Zeitungen haben die Marke, das Image und die Beziehungen, um einen lokalen Marktplatz für alle Bedürfnisse des regionalen Lebens abzudecken. Denkbar ist eine "Selbstbedienungs-Funktion", damit sich die Kunden einen Eintrag auch nach Ladenschluss selbst anlegen können. Gegliedert werden kann das Angebot über einen "kostenlosen Grundeintrag", "kostenpflichtigen Premiumeintrag" und ein "Vermarktungs-Paket". In den Vermarktungspaketen sollten auch beispielsweise Print-Anzeigen, ein Suchmaschinen-Service (siehe Punkt 8) und Banner auf der Homepage integriert sein.

5. Lokale Kunden zu Online-Kunden entwickeln

Die höchsten Margen lassen sich durch den Verkauf des eigenen Portfolios im eigenen Markt erzielen. Die Vorteile liegen auf der Hand: weniger Wettbewerb, keine Provisionen an Partner, direkte Kundenbeziehungen. Am besten startet man, indem man sich für das nächste Jahr zehn bis zwanzig Kunden aus dem eigenen Markt aussucht, die unbedingt auf der eigenen Webseite oder sogar crossmedial Werbung schalten sollen. Mit den verantwortlichen Mitarbeitern können in der Folge Strategien entwickelt werden, um dieses Ziel zu erreichen. Welche Kunden lassen sich zu Online-Kunden weiterentwickeln? Kreative Crossmedia-Pakete müssen geschnürt werden, die Preise für “online only” so gestaltet werden, dass der Kunde lieber gegen einen geringen Aufschlag ein Crossmedia-Paket bucht. Heute können Verlage noch den Vorteil nutzen, dass sie nicht unbedingt auf die Online-Erlöse angewiesen sind. Das könnte aber in ein paar Jahren schon ganz anders aussehen. Deshalb ist es ratsam, frühzeitig Erfahrungen zu sammeln und Märkte zu besetzen

6. Sponsoring

Der Werbekunde wird exklusiver Partner bestimmter Kolumnen, Wettbewerbe, Aktionen, Rubriken oder Video-Nachrichten-Sendungen. Am Anfang, um in das neue Format reinzuschnuppern, eignen sich spezielle Werbepakete, bei denen man Print- und Online-Werbung kombiniert.

7. Engagement Marketing (Mitmachwerbung)

Zu den Refinanzierungsmöglichkeiten im Bereich „Engagement Marketing“ siehe die Erläuterungen in der Rubrik „Stichwort“.

8. Suchmaschinen-Service für Anzeigenkunden

Werbung in Suchmaschinen wie Google, Yahoo! oder Live-Search werden immer wichtiger, auch und gerade für lokale und regionale Geschäfte und Einzelhändler. Letztere werden das Geschäft früher oder später selber machen wollen oder die Werbetreibenden werden direkt von den Suchmaschinen angesprochen. Dieser Entwicklung können Verlage zuvorkommen, indem sie diese Leistung als Vermarktungs-Service proaktiv anbieten. Verlage kümmern sich für ihre Anzeigenkunden um deren Suchmaschinen-Marketing, ebay-Auktionen oder Einträge in Verzeichnissen wie Qype oder meineStadt.de. Die Verlage vertiefen damit Ihre Kundenbeziehung, können eine jährliche Serivce-Gebühr erlösen, vertiefen Ihr Verständnis für Suchmaschinen im Unternehmen und werden ein guter Partner von beispielsweise Google.

9. InText-Werbung

Werbeplätze auf Web-Seiten sind begrenzt. Die unter den Begriffen InText-Werbung, Schlagwort-Targeting oder kontextuelle Werbung bekannte Werbeform erfordert keinen zusätzlichen Werbeplatz - genutzt wird der Textbereich. Im redaktionellen Content von Websites werden ausgewählte Schlüsselwörter markiert und mit relevanten kommerziellen Informationen hinter­legt. Die Werbung wird nur sichtbar, wenn der Leser mit dem Mauszeiger über das markierte Wort fährt. Interessiert sich der Leser für die Werbung und das dahinter stehende Produkt, wird er durch Klick auf die vom Werbepartner gewünschte Ziel-URL weitergeleitet. Verlässt der Leser das unterstrichene Wort, schließt sich die Werbebox automatisch. Auf handelsblatt.com bietet die Vermarktungstochter GWP seit kurzem diese Werbemöglichkeit an. Durch den Einsatz von rund 200 Keywords könnten aufmerksamkeitsstarke Wirtschafts- und Finanzumfelder besetzt werden, so die GWP. Bereits seit Januar 2008 bietet das Unternehmen InText-Werbung auf der IT-Newssite Golem.de an. Nach eigenen Angaben hat das Targeting dort die Klickraten um 500 Prozent gegenüber den üblichen Rotationskampagnen steigen lassen.

10. Einbindung von Affiliates (Partner-Vermittlungsprovision)

Partner- oder Affiliate-Programme funktionieren recht einfach: Man gibt seinen Werbeplatz auf der eigenen Website direkt an einen Dritten weiter, der diesen dann für sich vermarktet. Dabei werden die Erlöse zwischen dem Verlag und dem Partner nach festgelegten Konditionen aufgeteilt. Als Verlag hat man also nur noch wenig mit der Werbung zu tun, weil sie von anderen verkauft und geschaltet wird. Wie das Reporting abläuft, hängt ebenfalls von dem Programm ab. Für grafische Werbung sind die Zeitungsverlage den Online-Vermarktern OMS oder Quality Channel angeschlossen. Generell ist die TKP-Vermarktung die für Seitenbetreiber sicherste Form der Vermarktung, da pro Aufruf der Seite ein Umsatz anfällt. Parallel, für beispielsweise weniger frequentierte aber dafür zielgerichtetere Seiten, können sogenannte CPX-Programme genutzt werden. Dabei fallen nur dann Werbeerlöse an, wenn der Nutzer aktiv wird. Er muss also entweder auf den Link klicken (Cost per Click / CPC), etwas bestellen (Cost per Order / CPO) oder kaufen (Cost per Sale / CPS). Bekannte Anbieter sind Google (Google AdWords) oder Ligatus (vor kurzem gekauft von G+J EMS) oder MIVA. Um diese Werbeform zu nutzen, muss eine kleine Applikation im Template installiert werden, das dann automatisch den Seiteninhalt ausliest und kontextabhängig kleine Werbelinks einblendet.

11. E-Commerce über Partner

Genau wie die beschriebenen Affiliate-Programme gibt es auch die Möglichkeit, mit Partnern im E-Commerce zu kooperieren. Wenn Verlage beispielsweise Rezensionen von Büchern, CDs oder DVDs auf Ihrer Webseite haben, können sie direkt zu einem Kauf bei Amazon, iTunes oder ebay auffordern und verdienen an jeder Bestellung mit. Denkbar ist auch, dass Verlage T-Shirts mit typischen Designs der Stadt in einem Spreadshirt-Shop verkaufen. Die Designs könnten aus einem Leser-Wettbewerb kommen. Oder der Verlag bietet einen speziellen Kaffee und ein Müsli zur Zeitungslektüre am Morgen bei sonntagmorgen.de und mymuesli.de an. Dadurch werden keine Unsummen fließen, aber Verlage können Umsätze ohne Aufwand für Bestellung, Abwicklung und Forderungsmanagement generieren.

12. Paid Services

Immer wieder wird in der Branche das Anbieten kostenpflichtiger Inhalte diskutiert. Doch beim Gros der Nutzer ist die Zahlungsbereitschaft auch für hochaktuelle oder exklusive Berichterstattung eher gering. Die am häufigsten zu findende Variante ist dabei der kostenpflichtige Abruf von Inhalten aus den Zeitungsarchiven. Die meisten Verlage, die eine Bezahlinhalte-Strategie online fahren, erreichen offensichtlich eine Schwelle, ab der geringe Erlöse einfach nicht weiter wachsen. Dasselbe Phänomen erleben viele Verleger mit E-Paper. Viele Verlage haben deshalb ihre Archive wieder freigegeben. Nutzer geben online aber durchaus Geld für Services aus, die einen Mehrwert bieten. Das Geschäfts-Netzwerk Xing ist so ein Beispiel, wo viele Nutzer über 70 Euro im Jahr bezahlen, um mit anderen Menschen in Kontakt und ins Geschäft zu kommen. Verlage können Services anbieten, die es den Nutzern leichter machen, etwa nichts zu persönlich wichtigen Themen zu verpassen (meine Ortschaft, Nachbarschaft, Straße, Verein, Schule, Arbeitgeber, etc.). oder indem Artikel zu bestimmten Themen für den Nutzer personalisiert zusammengefasst werden.

13. Mobile Dienste

Newsflashs, Spielergebnisdienste, Couponings, Votings und Gewinnspiele – für all diese Formen der Leser-Services hat sich das Handy bei Nutzern längst als kostenpflichtiger Kanal etabliert. Da die Mobilfunktechnologie in naher Zukunft verstärkt ortsbezogene Dienste ermöglicht, bestehen für Zeitungsverlage und ihre mobilen Angebote auch in Zukunft gute Refinanzierungsmöglichkeiten, wenn sie sich hier betätigen.

14. Zeitung als Video-Dienstleister

Zeitungen, die auf ihrer Website eigenproduzierte Videoclips anbieten, können ihr Know-How auch für die Produktion von Werbespots lokaler Werbungtreibender nutzen. Neben der Möglichkeit, Bewegbtbildwerbung auf der Zeitungswebsite zu schalten, ergeben sich neue Einnahmemöglichkeiten. Die Online-Videoabteilung des Verlags wird selbst für den Kunden aktiv, greift zu Kamera und produziert Werbeclips für das lokale oder regionale Unternehmen. Neben dem kurzen Werbespot bieten Verlage bereits heute komplette Imagefilme für die Unternehmen und deren Website an. Die Tageszeitung wird so zum bezahlten Video-Dienstleister – ein Geschäftsmodell, in dem die Video-Abteilung des Zeitungsverlags zur PR-Agentur umfunktioniert wird. Die für Video-Clips verantwortliche Unit suedkurier.tv produziert beispielsweise für lokale Kunden Werbespots, die dann im Webangebot entsprechend geschaltet werden. Die „Heilbronner Stimme“ etwa fertigt Imagefilme, Multimedia-CDs und Trailer für Kunden in der Region an. Ähnlich ist es bei der „Märkischen Allgemeinen“ (Potsdam). Hier bietet man ein professionelles Firmenporträt auf DVD für die eigenen Internet-Seiten an.

15. Abogewinnung über die Zeitungswebsite

Nicht zuletzt für den Zeitungsvertrieb bildet das Internet eine geeignete Erlösquelle. Bestellungen von Zeitungsabonnements, verlagseigenen Büchern, CD-ROMs oder DVD-Angeboten führen zu Umsatzsteigerungen. Dabei sollte das Internetangebot gedanklich und organisatorisch separat vom Printprodukt gesehen werden. Die Internetpräsenz stellt einen wichtigen Vertriebsweg und ein Marketingmittel für den Absatz des Printprodukts dar. In der Regel ist die Schnittmenge zwischen Print-Abonnenten und Online-Nutzern der Zeitungswebsite nicht sehr groß. Deshalb kann die Gewinnung von Print-Abos über die eigene Website ein großes Potenzial aufweisen.

16. Content-Syndication

Unter Content-Syndication wird das Vermitteln und Verkaufen von Nutzungsrechten an Inhalten zur Zweitverwendung verstanden. Dabei gilt es zu beachten, dass Content-Syndication für Medienanbieter nicht unproblematisch ist. Zum einen kann das eigene Content-Angebot und dessen Existenzberechtigung in Frage gestellt werden. Andererseits verfügen nur spezifische Inhalte über ein Potenzial zur Zweitvermarktung.

17. Hosting, Access- und Service-Providing

Der rein kaufmännische Anreiz des Access-Providings für Verlage verlor schon bald an Bedeutung, als sich abzeichnete, dass es angesichts der Konkurrenz durch die großen Telekommunikationsanbieter zu einem rapiden Preisverfall kommen würde. Unter Marketinggesichtspunkten gibt es allerdings bis zum heutigen Tag gute Argumente für ein Engagement als Access-Provider. So ist es dem Verlag beispielsweise möglich, intensive Kundenbeziehungen aufzubauen und Nutzerstrukturen zu entschlüsseln. Und das Verlagsangebot ist die Startseite für jeden Streifzug durchs Internet. Als weiteres neues Geschäftsfeld entwickelten Verlage das „Service-Providing“. Gerade für lokale und regionale Verlage scheint es attraktiv, den Unternehmen in der Region, Vereinen, Behörden und anderen Institutionen den Eintritt in die Internet-Welt zu ermöglichen. Viele der Verlage schufen für das Service-Providing nicht nur separate Abteilungen, sondern gründeten Tochterunternehmen, die auch für externe Kunden den kompletten Webauftritt gestalten und betreuen.

Quelle: Andre Hellmann: relevant media.now

zurück