Empfehlen Sie uns weiter
  • Zu Ihrer Information

    Wenn Sie diesen Button anklicken, werden persönliche Daten an Facebook übertragen. Sind Sie damit einverstanden?

  • Zu Ihrer Information

    Wenn Sie diesen Button anklicken, werden persönliche Daten an Twitter übertragen. Sind Sie damit einverstanden?

  • Zu Ihrer Information

    Hier können Sie mittels unseres Service-Formular eine Seite empfehlen. Es werden keine persönlichen Daten gespeichert.

25. November 2003 | Allgemeines

Wichtig ist der ganzheitliche Ansatz / Alle kundenorientierten Prozesse einbinden

BDZV-Infotag zum Customer Relationship Management in Köln

Der Kundenservice eines Zeitungsverlags darf nicht erst aktiv werden, wenn „ein Kunde durch Reklamation oder Kündigung zum ‚Störfall’ geworden ist“, erklärte Wolfgang Ernd, Vertriebsdirektor der Verlagsgruppe Handelsblatt in Düsseldorf, anlässlich des Infotags zum Thema „Customer Relationship Management für Zeitungsverlage – Der Kunde im Fokus“.

Rund 90 Teilnehmer informierten sich bei dem vom BDZV veranstalteten und von Professor Dr. Thomas Breyer-Mayländer (Fachhochschule Offenburg) moderierten Seminar am 12. November 2003 in Köln darüber, wie sich die Beziehung zum Kunden inhaltlich und strategisch optimieren lässt. Die Herausforderung für Medienunternehmen laute heute, so Ernd weiter, die Bereitschaft der Leser zu einer langfristigen Bindung an ihre Zeitung zu wecken. Dies werde angesichts wachsender Qualitätserwartungen der Leser bei einer stetig verbesserten „Servicekultur“ in Deutschland zunehmend schwieriger. Der Verlagsdirektor empfahl, CRM (Kundenbeziehungs-Management) in den Zeitungsverlagen als übergreifende Unternehmens- und Managementstrategie zu verstehen. Beispielsweise könnten durch Einsatz vernetzter Datenbanken die Leser langfristig an den Verlag gebunden werden und in jeder Phase des „Customer Lifecycle“ optimal betreut werden.

 

Aus der Erfahrung von Kerstin Plehwe, Präsidentin des Deutschen Direktmarketingverbands, bedeuten CRM-Projekte eine Veränderung mit Auswirkung auf das gesamte Unternehmen, die langwierig und unter Umständen auch kostenintensiv sein könne. Wie Wolfgang Ernd empfahl auch Plehwe, einen „ganzheitlichen Ansatz“ zu verfolgen, der alle kundenorientierten Prozesse eines Unternehmens einbezieht.

 

Der Frankfurter Rechtsanwalt Ulrich Wuermeling stellte klar, dass die Nutzung von CRM-Projekten angesichts der datenschutzrechtlichen Bestimmungen in Deutschland nur innerhalb enger Grenzen möglich ist. Gleichwohl biete die so genannte Interessenabwägungsklausel im Bundesdatenschutzgesetz genügend Freiräume für einen effizienten Einsatz des Kundenbeziehungs-Managements. Bei der Einführung des Projektes, insbesondere bei der Formulierung von Allgemeinen Geschäftsbedingungen, Einwilligungsklauseln und Kundeninformationen über die Datenerhebung sei es empfehlenswert, juristische Beratung in Anspruch zu nehmen, um Kollisionen mit dem Datenschutzrecht von vornherein zu vermeiden. Auch sollte die Beachtung der Datenschutzvorschriften bereits in der Projektplanungsphase dokumentiert werden.

 

Unterschiedliche Anwendungsfelder von CRM in Zeitungsverlagen stellten im Anschluss der Vertriebsleiter der „Rheinischen Post“, Mario Lauer, sowie der zum gleichen Haus gehörende RP-Online-Leiter Volker Pfau und Alexander Pathé vom VDI-Verlag (alle Düsseldorf), vor – etwa im Vertrieb, bei den Online-Angeboten wie auch bei der Betreuung von Anzeigenkunden. „Eine gut gemachte Zeitung ist das beste tägliche Mailing an den Leser“, diese Überzeugung vertrat Martin Wunnike, Geschäftsbereichsleiter Privatkunden der „Mittelbayerischen Zeitung“ in Regensburg. Wunnike zeigte an praktischen Beispielen, dass ein gesamtheitlicher CRM-Ansatz im Zeitungsverlag auch mit geringen Software-Investitionen möglich ist. So lassen sich beispielsweise über ein einfaches Raster „kündigungsgefährdete“ Abonnenten anhand statistischer Erfahrungen über die Dauer des Abonnements, den Wohnort und den Charakter der bisherigen Kundenbeziehung mit großer Treffsicherheit erkennen. Aus der Sicht der „Mittelbayerischen Zeitung“ ist eine intensive Kundenbetreuung unabhängig vom Wohnort in den ersten zwei Jahren für die Leser-Blatt-Beziehung besonders wichtig.

 

Auch kleine und mittlere Zeitungsverlage müssen trotz der für sie vergleichsweise hohen Softwareinvestitionen nicht auf CRM-Projekte verzichten: Dies zeigten Thomas Novotny von der „Westdeutschen Zeitung“ in Düsseldorf, Cordula Charbel vom „Solinger Tageblatt“ und Reinhard Seinsche vom „Remscheider General-Anzeiger“. Die drei Häuser gingen das Projekt CRM gemeinsam an und teilten sich die entstehenden Kosten. Zwar sei, erläuterten die drei Experten, die erforderliche Angleichung der Datenbestände und EDV-Schnittstellen in der Vorbereitungsphase nicht ohne erhöhten Aufwand zu realisieren gewesen. Dem stünden jedoch heute erhebliche Einsparungen bei den Projektkosten gegenüber.

zurück