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08. März 1999 | Allgemeines

Werbung wird immer provokativer

Deutscher Werberat warnt vor Verwilderung der Sitten

Der Deutsche Werberat hat vor einer drohenden Verwilderung der Sitten im Wettbewerb gewarnt. Der härter werdende Kampf um Marktanteile habe zu zunehmend provokativer Werbung geführt, sagte der Vorsitzende des Gremiums, Jürgen Schrader, anläßlich der Vorstellung der Jahresbilanz am 2. März 1999 in Bonn.

Als Beispiel nannte Schrader Fälle vergleichender Werbung in den Bereichen Telefon und Autovermietung. Einzelfälle seien auch bei der Verwendung religiöser Motive zu beobachten gewesen, wie beispielsweise die umgeschriebenen zehn Gebote für die Anpreisung eines Automobils. Grundsätzlich attestierte der Werberat der Mehrzahl der Firmen aber "durchaus Fingerspitzengefühl" bei ihren werblichen Aussagen. In zwei Fällen sprach das zwölfköpfige Gremium aus Wirtschaft, Medien und Agenturen im vergangenen Jahr öffentliche Rügen aus. Wegen Verletzung der Menschenwürde beanstandete der Werberat die Anzeige eines Düsseldorfer Jeans-Herstellers. Die Annonce wurde aufgrund der Rüge ebenso zurückgezogen wie die als pornographisch gerügte Darstellung eines Bautechnik-Unternehmens in einem Werbeprospekt.

Insgesamt mußte sich das Selbstkontrollorgan der Werbebranche im vergangenen Jahr mit 306 Klagen über 228 Werbemaßnahmen beschäftigen. Die Zahl der Beschwerden lag laut Schrader im "Rahmen des Üblichen". 60 Fälle wurden, unter anderem wegen behaupteter Rechtsverstöße, an die Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs weitergeleitet. Bei einem Drittel der kritisierten Werbemaßnahmen erklärten sich die Unternehmen bereit, ihre Werbung zu verändern oder zu beenden. Als unbegründet erwiesen sich aus Sicht des Werberates 100 Beanstandungen. Inhaltlich konzentrierten sich die Proteste seit Jahren auf das Frauenbild in der Werbung; allerdings sei die Tendenz "deutlich sinkend", wie der Vorsitzende des Werberats, Jürgen Schrader, weiter berichtete. Nur noch 26 Prozent der Beschwerden entfielen auf den Verdacht einer Diskriminierung von Frauen. Im Vorjahr seien es 38 Prozent gewesen. Teilweise seien die Ansichten der Beschwerdeführer aber auch "extrem" und würden vom Werberat nicht geteilt. So habe beispielsweise ein Beschwerdeführer die Abbildung von Frauen im Bikini als "sexistisch" eingestuft. Auch die Kritik an dem Werbetext "Kommen Sie in Teufels Küche" habe das Gremium zurückgewiesen, weil es keinen exklusiven Anspruch der christlichen Kirche auf Redewendungen mit dem Teufel gebe.

Mit großer Aufmerksamkeit sieht der Werberat der für die zweite Hälfte dieses Jahres erwarteten Entscheidung des Bundesverfassungsgerichts über die sogenannte "Schockwerbung" des italienischen Strickwarenherstellers Benetton entgegen, die in den Neunziger Jahren auch in Deutschland geschaltet worden war. Dazu Schrader: "Provokation ist ein zulässiges Stilmittel in allen Bereichen der Gesellschaft - im Gegensatz zu fragwürdigen Methoden von Agitation und Propaganda. Der Werberat wird sich aber vorbehalten, rechtlich zulässige Werbemaßnahmen zu beanstanden, wenn sie gravierend in schutzwürdige Belange von Bürgern eingreifen."

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