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01. April 2011 | Allgemeines

Werbung unter der Gürtellinie

Werberat rügt acht Anzeigenkampagnen

Der Deutsche Werberat hatte im vergangenen Jahr deutlich mehr zu tun. Mehr als 900 Beschwerden zu 298 Kampagnen gingen beim Selbstkontrollgremium ein – eine Zunahme von mehr als 55 Prozent. Hauptbeschwerdegrund sei einmal mehr frauendiskriminierende Werbung gewesen.

werberatIn 89 Fällen stimmte der Werberat den Protesten aus der Bevölkerung zu. Daraufhin hätten 63 Unternehmen die Werbung eingestellt und 18 diese geändert. „Diese hohe Durchsetzungsquote von mehr als 90 Prozent unterstreicht die Autorität des Werberats“, betonte Hans-Henning Wiegmann, Vorsitzender des Deutschen Werberats. Jenseits der berechtigten Beschwerde sprach das Gremium aber auch 209 Kampagnen von Kritik frei, wie das Selbstkontrollgremium anlässlich seiner Jahrespressekonferenz am 31. März 2011 in Berlin mitteilte.


Einmal mehr wurde sich am häufigsten wegen frauendiskriminierender Werbung beschwert. 39 Prozent (116) aller Eingaben hatten diesen Hintergrund. An zweiter Position rangierte die Kritik, Werbung würde gegen moralische und ethische Mindestanforderungen verstoßen (acht Prozent), gefolgt vom Vorwurf der Diskriminierung einzelner Personengruppen und der Gefährdung von Kindern und Jugendlichen. Deutlich seltener wandten sich die Konsumenten mit der Beschwerde an den Werberat, Anzeigen würden Gewalt verherrlichen (vier Prozent / 2009: elf).


Nichtsdestotrotz findet sich unter den acht ausgesprochenen öffentlichen Rügen auch eine bezüglich der Verharmlosung von Gewalt. So zeigt das Plakat einer Karateschule ein von Schlägen malträtiertes und blutendes Gesicht eines Mannes – ergänzt um den Slogan: Präzise, Schnell, Anwendbar. Öffentlich kritisiert worden zudem die Diskothek Fahrenheit in Dresden für zwei Plakate, das Unternehmen Royal Mainz, Mester Kunstbaue in Brilon, pureplate in Bremen, Klosterbrauerei Neuzelle in Brandenburg und KaMu Original in Hamburg.


wernerat beschwerdeTrotz des leichten Anstiegs an öffentlichen Rügen, 2009 waren es sieben, und er deutlich erhöhten Anzahl an Gesamtbeschwerden sah Wiegmann kein Grund zur Panikmache. „Derzeit können wir keinen fundamentalen Trend erkennen, dass Unternehmen verstärkt Grenzen überschreiten, um sich im Wettbewerb besser zu positionieren.“ Vielmehr seien vier „rationale Faktoren“ für die Steigerungen verantwortlich. Während im Jahr 2009 nur 19 Werbesujets im Internet kritisiert wurden, waren es im vergangenen 50. Ursache dafür sei die sich weiter intensivierende Nutzung des Netzes und von technischen Endgeräten wie Smartphones und Tablet-PCs. Hinzu komme mangelende Professionalität kleinerer Unternehmen im Netz, die meinten, „Aufmerksamkeit für eine Werbeaktion wäre bereits gelungene Markt-Kommunikation“, so Volker Nickel, Sprecher des Werberats. Auch das vom Werberat eingeführte elektronische Beschwerdeformular auf der Website habe dazu geführt, dass sich vermehrt über Anzeigen beschwert werde.
Ein vierter Grund hänge mit dem gesellschaftlichen Wandel zusammen. So beobachtet der Werberat, dass bei Darstellungen in der Werbung das Pendel von zu weit gefasster Liberalität zu strengeren Formen zurückschwingt. Es werde insgesamt wieder mehr verhüllt als offen gezeigt, stellt das Gremium fest.


Nach Branchen gewichtet entfielen die meisten von Kritik betroffenen Sujets auf die Werbung für alkoholhaltige Getränke. Die Gesamtzahl der umstrittenen Kampagnen verdreifachte sich fast auf 34 gegenüber 13 im Vorjahreszeitraum. Erstmals in der fast 40-jährigen Geschichte des Werberats stehen damit die Anbieter von Alkohol an der Spitze der Auswertung. Die Ursache dafür liege aber nicht in der Zunahme an regelwidrigen Aktivitäten, so der Werberat, vielmehr sei die Statistik „durch einen politischen Hintergrund aufgebläht“. Von den 34 kritisierten Kampagnen stammten allein 15 Eingaben von der Deutschen Hauptstelle für Suchtfragen (DHS). Hinter der Kritik an Werbung der Alkoholindustrie rangierten auf Platz zwei Bekleidungshersteller (25), gefolgt von Hotels und Gaststättengewerbe (23) und Medien (23).


Ausgewertet nach Werbemitteln zeigt sich ein stark verändertes Bild zu den Vorjahren. Es sind nicht mehr die Fernsehspots, die sich am Häufigsten öffentlicher Kritik gegenüber sehen, sondern Außenwerbung und Plakate. Die Zahl stieg von 46 auf 73 beanstandete Kampagnen. Knapp ein Sechstel der Proteste entfiel auf TV-Spots (58 Fälle, Vorjahr 63), knapp gefolgt vom Internet mit 50 Eingaben. Deutlich gestiegen ist auch die Zahl in Zusammenhang mit Werbung im Radio. Hier verdoppelten sich die Eingaben auf niedrigem Niveau (23 zu zwölf im Jahr 2009). Weiterhin kaum von Kritik betroffen sind die Anzeigen in deutschen Zeitungen. Gerade einmal 16 Sujets (2009: 19) wurden bemängelt.


Die Aktivitäten des Deutschen Werberats sind auch in diesem Jahr in einem Jahrbuch zusammenfasst worden. Neben allgemeinen Erläuterungen finden sich darin Beispiele für beanstandete Kampagnen, umfangreiches Statistikmaterial und Dokumente wie die Arbeitsgrundsätze und Leitlinien des Werberats. Das Jahrbuch 2011 kann zum Preis von fünf Euro, Studenten 2,50 Euro (zuzüglich Versandkosten) beim Verlag edition ZAW, Am Weidendamm 1A, 10117 Berlin bestellt werden.

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