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26. September 2008 | Allgemeines

Werbung muss heute inszeniert werden

Crossmediale Angebote für Leser und Kunden auf allen Kanälen

Eine gelungene crossmediale Vermarktung über alle Kanäle und Produkte hinweg kann bis zu zehn Prozent zusätzlich an Einnahmen im Anzeigengeschäft bedeuten, erläuterte der Vorsitzende der Verlagsgeschäftsführung Welt-Gruppe/Berliner Morgenpost, Peter Würtenberger, in seinem Impulsreferat „von der Zeitungsmarke zur Medienmarke – Offensive auf allen Kanälen“ beim ZMG-Panel Crossmediavermarktung.

Seine Überzeugung: Werbekunden möchten ihre Produkte und Angebote heute „inszenieren“. Dazu bedürfe es einer besonders geschulten Verkaufsmannschaft. Darüber dürften aber die traditionellen sogenannten „Schweinebauchan­zeigen“ nicht vergessen werden, die gleichfalls ihre Berechtigung in der Zeitung hätten und ent­sprechend angeboten werden müssten.

Die Anforderungen an Werbung haben sich ge­ändert, bestätigte Adrian Kiehn, Generalbevoll­mächtigter und Mitglied der Unternehmensleitung Peek & Cloppenburg (Düsseldorf), in der eben­falls von Werner Lauff moderierten Diskussion. Werbung sei heute „Kommunikation im weitesten Sinne“. Firmen bräuchten als Partner keine „Wer­beträger“, sondern Kommunikationspartner. Na­tional seien solche Inszenierungen durchaus möglich, kaum jedoch im lokalen Geschäft.

Aus der Sicht der Zeitungsverlage erläuterte Stefan Hilscher, Mitglied der Geschäftsführung Verlag M. DuMont Schauberg (Köln), dass die crossmediale Vermarktung aus einer Hand bei Großkunden zunehme. Lokal funktioniere das hingegen eher selten, da schlicht die DSL-An­schlüsse in den Haushalten in der Fläche fehlten. Für Kunden sei heute entscheidend, dass die Zeitung „neben ihrer tollen Printreichweite als Marke auch in weiteren Kanälen vorhanden“ sei, etwa mit Blogs, Web-TV, SMS-Diensten oder auch beim privaten Hörfunk. Gunnar Möller, Team Leader Marketing International bei Ger­manwings, Köln, wünschte sich, „nicht nur zah­lender Anzeigenkunde, son­dern auch gerne Contentlieferant“ zu sein. So sponsere German­wings im Verbund mit Zeitun­gen beispielsweise Sportevents. Kiehns Vor­schlag allerdings, für eine ansprechende Insze­nierung der Werbung ge­meinsam mit dem Mode- oder Lifestyle-Experten aus der Redaktion ein ansprechendes Umfeld zu schaffen, versahen Würtenberger und Hilscher mit einem deutlichen Warnhinweis: Die strikte Trennung zwischen Re­daktion und Werbung müsse gewahrt bleiben. Die Glaubwürdigkeit der Zeitungen sei ihr größtes Gut. Das gelte im Übri­gen auch in der Verlänge­rung ins Internet.

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