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29. Oktober 2010 | Allgemeines

Werbung: Fokus strikt auf das Lokale

Ein Spezifikum in der Zeitungslandschaft Nordamerikas sind Preprints, in die oftmals Cou­pons von Warenhäusern und regionalen Einzel­händlern integriert sind. Diese gedruckten Wer­bematerialien werden vornehmlich mit den Sonntagsausgaben der Zeitungen verteilt. In jüngster Zeit ist die für die Zeitungsunternehmen eminent wichtige Erlösquelle jedoch unter Druck geraten, weil auch die US-Post die Haushalte mit Beilagen der Werbewirtschaft beliefert.

In Orlando hoben mehrere Zeitungsmanager die Risiken des konkurrierenden Vertriebs durch die Post für die Zeitungsunternehmen hervor. Preprints, die die Verbraucher via Zeitung errei­chen, hätten eine höhere Chance, wahrgenom­men zu werden, da sie von Lesern gewollt und bestellt („opt-in“) sind. Die von der Post geliefer­ten Preprints würden hingegen häufig mit einge­henden Postsendungen weggeworfen. Eine Ant­wort bei mediaXchange: konzertierte Aktionen. Stephen Bernard, Vice President Advertising McClatchy Co., erklärte, der Erfolg mit Preprints hänge wesentlich von ernsthaften Bemühungen ab, mit anderen Medienunternehmen zusam­menzuarbeiten. Zudem sei es entscheidend, den Bedürfnissen der Kunden wie der Werbetreiben­den gerecht zu werden.

In Orlando zogen Referenten ein Resümee von Erfahrungen einer sogenannten Viererkoalition, zu der sich die Zeitungsunternehmen:

· Gannett Co.,

· McClatchy Co.,

· MediaNews Group Inc.

· Tribune Co.

zur Optimierung ihrer Preprint-Aktivitäten zu­sammengefunden haben. Colleen Brewer, Dirctor National Sales Gannett Co., sagte: Die Ergebnisse seien nach dem Zustandekommen der Kooperation besser geworden, weil sich die Ideen der Beteiligten verstärkt und durchgesetzt hätten. Als ein gangbares Beispiel nannte sie das Modell „Sunday Select“ – die Belieferung von Haushalten mit Preprint-Werbung in ausgewähl­ten Postleitzahlbezirken entsprechend den Wün­schen der Werbetreibenden.

Neben gut geschnürten Allianzen würden vor allem valide Marktdaten die Erfolgspotenziale dieser Werbeträger deutlich erhöhen, betonte Doug Thomas, Senior Vice President Advertising „Chicago Tribune“.

Der „800-Pfund-Gorilla“: Chancen im digitalen lokalen Werbemarkt

Nach den Diskussionen in Orlando richtet sich der Fokus der Zeitungshäuser unter dem Druck der Krise klarer als in der Vergangenheit auf die lokalen Märkte. Hier haben die Metropolenzei­tungen historische Defizite. Laut einer WAN-IFRA-Quelle erwirtschaftet die US-Zeitungsin­dustrie 80 bis 90 Prozent ihrer Werbeumsätze mit gerade einmal zehn Prozent der lokalen Ge­schäftswelt. Im Lokalen und auf der hyperlokalen Ebene liegen mithin die weniger erschlossenen Potenziale.

Die Voraussetzungen für eine digitale Werbe­offensive sind indes derzeit nicht sonderlich günstig. Nach einer Studie des Pew Research Centers vom Frühjahr 2010 gaben 42 Prozent der befragten US-Amerikaner an, dass sie „nie“ auf Online-Werbung clicken. 35 Prozent machen, dies „kaum“. Vier Prozent tun es nach ihren An­gaben „oft“, 18 Prozent „manchmal“. Peter G. Marsh, Global Product Management & Marketing Atex, arbeitete in Orlando Schwachstellen und Optimierungsansätze der US-Zeitungen im digi­talen Werbemarkt heraus. Erhebungen zufolge würden fast zwei Drittel der Bannerwerbung auf den Websites der Zeitungen von den Lesern nicht wahrgenommen oder als Belästigung empfunden. Andererseits gelte die Werbung in den Zeitungen für ebenfalls zwei Drittel der Leser als „informativ, inspirierend und zuverlässig“. Mit diesem Pfund müsse adäquat gewuchert wer­den.

Moroney verlangte, Anzeigenverkaufsleiter müssten offensiv auf Werbekunden zugehen. Es seien mehr Aktivitäten, neue crossmediale An­gebote und eine neue Art zu denken vonnöten. Michael Maness, Vice President Design & Inno­vation Gannett Co., wies darauf hin, die Leserschaftsdaten zum Publikum von „The De­troit News“ und „Detroit Free Press“ zeigten ei­nen Trend der Neuorientierung der Menschen. Leser zwischen 25 und 40 Jahren seien an den Orten und Plätzen in ihrem unmittelbaren Umfeld interessiert, wo sie ihre Einkäufe erledigen, wo eine neue Kultur entsteht.

Als Marketinginstrument zur Unterstützung von Werbeoffensiven mit großen Perspektiven wurde mobiles Marketing vorgestellt. Allerdings wurde eingeräumt, dass es prinzipiell kompliziert und aufwendig ist. Smartphones, erläutete Tim Repsher, Director Mobile Product & Business „Tampa Tribune“, versetzen Werbetreibende in die Lage, den Ort zu lokalisieren, an dem sich Leute aufhielten. Dies mache lokale Werbung in wachsendem Maße in den mobilen Sphären ef­fektiver. „Lokale Medien sind immer noch der 800-Pfund-Gorilla“, fügte er hinzu. Mobile Wer­bung stecke zwar noch in den Kinderschuhen, doch sei sie einzigartig und werde daher in dem Maße an Umsatz gewinnen, wie sie wächst. 40 Prozent der Interaktionen bei Mobiltelefonen hätten nicht Sprechen oder das Versenden von SMS zum Inhalt, sondern bezögen sich auf Ap­plikationen. Dies erreicht in den USA im Durch­schnitt eine Nutzerfrequenz von 55 Minuten pro Tag.

Der neue Werbevirus: Video

David Buckley, Associated Press (AP), sagte voraus, auf längere Sicht werde sich Videowerbung als Weg zu lukrativer Mobilwerbung erweisen. „Vi­deoinhalte sind wegen ihres breiten Anklangs und ihres virusähnlichen Potenzials wünschens­wert“, führte er aus. Events und Restaurants nannte Andy Lobred, Vice President Sales & Marketing Media General Inc., als zwei Ge­schäftsfelder, auf denen sich mobiles Marketing besonders positiv entwickelt. Eventwerbung ist so angelegt, dass sie nur für kurze Zeit Aufmerk­samkeit erzeugt. Allerdings werfe sie ein „weites Netz“ über die Verbraucher. Sie sei sowohl für Ticketverkäufe als auch für generelle Befragun­gen geeignet. Restaurants sind nach den Darle­gungen Lobreds an einer integrierten Herange­hensweise interessiert, um Kunden über mobile Coupons und E-Mail-Abonnements zu erreichen und auf ihre Websites zu ziehen.

Michael Fibison, Vice President Interactiv Me­dia General Inc., nannte eine Reihe von Ansät­zen zur Intensivierung lokaler digitaler Strategien, sogenannte „geografische Expansion“. „Werbung in Echtzeit“ oder „mobile Coupons“. Gemeinsam ist diesen Ideen die Überlegung, auch mit gerin­gem finanziellem Aufwand Umsatzeffekte zu erzielen. Beim Modell „Werbung in Echtzeit“ zahlen Werbetreibende für Botschaften auf klei­neren Community-Websites von Zeitungen an den Online-Dienst Twitter rund 200 US-Dollar. Dies öffnet einerseits auch Geschäften mit gerin­gen Möglichkeiten Werbechancen. Andererseits lohnt sich diese Aktivität für die Zeitungen schon ab zehn Kunden.

Ein anderer Ansatz, den Jason Erdahl, Executiv Director Digital „Star Tribune“, präsen­tierte, macht sich das Interesse vieler Menschen an Wettbewerben zunutze. Websites, auf denen Leser eigene Fotos beispielsweise ihrer Lieb­lingshunde im Rahmen von Wettbewerben plat­zieren könnten, dürfen mit höherem Traffic und folglich auch mit höheren Werbetarifen rechnen. Erdahl riet, sich nur mit solchen Wettbewerbs­ideen zu befassen, die auch wirklich Erfolg ver­sprechen. Es sei ferner sicherzustellen, dass sich auch jeder Leser tatsächlich am Voting des Lieb­lingsfotos beteiligen kann. Schließlich solle man sich möglichst schnell von einem digitalen Wett­bewerb verabschieden, wenn dieser keine hinrei­chende Interaktion mehr schaffe.

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