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22. Mai 1997 | Digitales

Werbewährung vor dem Start

IVW kontrolliert "PageView" und "Visit"

"PageView" (angesehene Seiten) und "Visit" (Zahl der Besuche beliebiger Nutzer) sind die beiden Größen, die ab 1997 für jedes einzelne Online-Angebot ausgewiesen und von der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) kontrolliert werden. Die momentan ausgewiesenen Werte sind die Ergebnisse erster Testmessungen.

Durch die breite Diskussion über die richtigen Abrechnungsgrößen für Online-Werbung hat das Thema Online-Werbewährung in jüngster Zeit wieder für Aufmerksamkeit gesorgt. Kaum hatten sich die in der IVW organisierten Verbände darauf verständigt, die beiden Größen "PageView" und "Visit" als Basis für die Online-Mediaplanung einzusetzen, forderten einige der in der IVW beteiligten Gruppierungen bereits neue beziehungsweise ergänzende Parameter. Der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) befürwortete die Größe "ViewTime" (Nutzungsdauer) als Ergänzung zu den beiden bereits verabschiedeten Größen. Die Fernsehvermarktungsgesellschaft Mediagruppe München (MGM), überraschte gar mit dem Vorschlag die Zahl der "AdClicks" (angeklickte Anzeigen) als Bezugsgröße für die Abrechnung der Online-Werbung einzusetzen, der von den anderen Marktpartnern abgelehnt wird.

An diesem Punkt der Diskussion war es notwendig, sich noch einmal zu vergegenwärtigen, welche Aufgabe einer Online-Werbewährung zukommt. Auch im Online-Sektor nutzt die werbungtreibende Wirtschaft die durch die redaktionelle Leistung der Medien erzeugte Aufmerksamkeit, um ihre Werbebotschaften den Nutzern nahezubringen. Gesucht sind daher Daten, die die Nutzungsfrequenz der online angebotenen Inhalte meßbar machen. Gewissermaßen als "Abfallprodukt" der technischen Protokolle (Log-File) erhält der Online-Anbieter einen Satz von Daten, die jedoch ohne entsprechende Aufbereitung keinen Aufschluß über die Nutzungsintensität des Angebots geben. So wurde in der Anfangszeit der Erfolgsmessung von Online-Medien häufig mit dem Parameter "Hit" operiert, der jedoch keine Aussage über die Nutzungsintensität des Angebots zuläßt, da er beispielsweise von der Anzahl der auf einer HTML-Seite eingebundenen Grafiken abhängt.

Nach langer Diskussion einigte man sich innerhalb der IVW auf die beiden Größen "PageView" und "Visit", die die Werbeträgerleistung von Online-Medien veranschaulichen sollen. "PageView" beschreibt die Anzahl der Seiten, die von beliebigen Nutzern angesehen wurden. Gezählt werden nur technisch erfolgreiche Seitenabrufe, die auf eine aktive Nachfrage der Nutzer zurückgehen. Animationen und automatische Abrufe werden nicht als mehrfacher Seitenabruf gewertet. "Visit" kennzeichnet die Zahl der Besuche beliebiger Nutzer. Entscheidend für die Frage, ob ein Seitenzugriff "PageView" gleichzeitig als "Visit" zählt, ist der Ausgangspunkt des Nutzers. Greift jemand von außerhalb auf das Angebot zu, erzeugt er einen "Visit", hält sich der Nutzer dagegen bereits im Angebot auf, verursacht er lediglich einen neuen "PageView".

Eine Meßgröße "AdClicks" (angeklickte Anzeigen) wurde dagegen frühzeitig verworfen. Die Zahl der angeklickten Anzeigen ist in hohem Maße von Fremdeinflüssen wie etwa Image des Werbungtreibenden, Plazierung der Anzeige, Gestaltung der Werbung abhängig, die nicht in der Verantwortung der Online-Anbieter liegen. Aus Sicht des Werbungtreibenden eignen sie sich zur nachträglichen Kontrolle des Werbeerfolgs und in gewissem Umfang zur Abrechnung mit den Agenturen. Zur Abrechnung mit dem Online-Anbieter ist sie dagegen nicht geeignet, weshalb der überraschende Vorstoß der MGM bei den übrigen Online-Anbietern auf Ablehnung stieß.

Die Meßgröße "ViewTime" wird derzeit zwischen den Verbänden diskutiert. Die Befürworter auf Seiten des VDZ, der Werbungtreibenden (OWM), der Werbeagenturen (GWA) sehen in dieser Meßgröße eine Möglichkeit die Werbeträgerleistung von Online-Angeboten zu erfassen, die durch eingebaute Videofilme und Animationen nicht mehr durch die statischen Größen "PageView" und "Visit" erfaßt werden können. Da hier mit der Dauer der Nutzung etwas gemessen würde, das beispielsweise im Printbereich nur im Rahmen von Copy-Tests erhoben wird, stehen der BDZV und die Rundfunkverbände dieser Meßgröße eher skeptisch gegenüber. Die Arbeitsgruppe Elektronisch Publizieren / Multimedia des BDZV hat klar entschieden, daß die Werbewährung im Sommer 1997 mit den beiden Meßgrößen "PageView" und "Visit" starten sollte.

Die größte Herausforderung für die IVW und die beteiligten Verbände ist jedoch sicherlich nicht die Definition neuer Meßkriterien, sondern der Einsatz der zur Messung notwendigen Technik. Unter Federführung des VDZ wurden bereits erste Softwaremodule entwickelt, die die Zählung und Auswertung von "PageViews" und "Visits" ermöglichen sollten. Aufgrund der Heterogenität der bei den Online-Anbietern eingesetzten Server- und Software-Konfigurationen, gibt es derzeit noch einige Probleme bei der Übertragung der Software auf die unterschiedlichen Plattformen. Der BDZV hat die Software zu Beginn diesen Jahres auf der BDZV-Homepage zur Verfügung gestellt und die ersten Zeitungsverlage haben sie bereits erfolgreich installiert. Für die nächsten Wochen und Monate wird es ein vorrangiges Ziel der IVW-Geschäftsführung sein, die Qualität der Meß-Software zu verbessern und sicherzustellen, daß jeder an der Online-Werbewährung interessierte Verlag auch tatsächlich "PageViews" und "Visits" auswerten kann. Bis Mitte des Jahres soll somit garantiert werden, daß die veröffentlichten Leistungsdaten der Online-Angebote tatsächlich die Werbeträgerleistung des Marktes widerspiegeln.

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