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30. Juni 2009 | Allgemeines

Werberegeln für Lebensmittel ab 1. Juli in Kraft

Deutscher Werberat: Im Fokus stehen insbesondere Kinder

Ab 1. Juli 2009 unterwerfen sich Hersteller, Handel, Medien und Agenturen Verhaltensgrundsätzen des Deutschen Werberats über die kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel. Das von den 43 Verbänden des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) geschaffene Regelwerk solle "auf unbürokratische Weise bei der Einhaltung der umfassenden Regelung der Werbung für Nahrungsgüter" helfen und setze Standards auf freiwilliger Grundlage, erläuterte der Werberat am 30. Juni 2009 in Berlin.

Die Leitlinien des Werberats sind darauf ausge­richtet, alles in der kommerziellen Werbung der Lebensmittelwirtschaft zu unterlassen, was als Aufforderung zu einer übermäßigen und einseiti­gen Ernährung verstanden werden könnte. Im Fokus stehen insbesondere Kinder. So soll an Kinder gerichtete Lebensmittelwerbung zum Bei­spiel keine direkten Aufforderungen zum Kauf oder Konsum enthalten und nicht einem gesun­den, aktiven Lebensstil entgegenwirken. Auch sollen kommerzielle Kommunikationsmaßnah­men für Nahrungsgüter Kindern nicht suggerie­ren, dass für eine vollständige und ausgewogene Mahlzeit der Verzehr eines bestimmten Lebens­mittels unersetzlich sei.

In Zusammenhang mit den Werberegeln ver­weist der Werberat darauf, dass die Lebensmit­telwirtschaft für die Qualität ihrer Produkte und deren Bewerbung Verantwortung trage. Hingegen sei Lebensmittelwerbung nach zahlreichen wis­senschaftlichen Erkenntnissen für das Problem des Übergewichts keine entscheidende Erklä­rung. Entscheidende Faktoren seien vielmehr Herkunft, soziale Schicht, Erbanlagen, man­gelnde Bewegung sowie psychosoziale Effekte.

Die Bundesregierung hatte in ihrem Aktionsplan "IN FORM Deutschlands Initiative für gesunde Ernährung und mehr Bewegung" Gespräche mit der Werbewirtschaft über einen Verhaltenskodex zur Lebensmittelwerbung angekündigt. Parallel dazu haben die Bundesländer mit der Umsetzung der EU-Richtlinie über audiovisuelle Medien­dienste in nationales Recht begonnen.

Darin ist gleichfalls die Forderung nach freiwilli­gen Verhaltenskodizes in Sachen Werbung für Lebensmittel enthalten.

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