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09. August 2004 | Allgemeines

Werbemarkt West und Ost deutlich unterschiedlich

Leichte Erholung bei den lokalen Anzeigen / ZAW erwartet für 2004 zwei Prozent Zuwachs

Die Umfänge bezahlter Anzeigen in lokalen und regionalen Abonnement-Zeitungen haben im ersten Halbjahr 2004 gegenüber dem entsprechenden Vorjahreszeitraum immer noch Verluste von -1,9 Prozent aufzuweisen. Immerhin sind die Juni-Zahlen für die Zeitungen im Westen jedoch fast durchgängig positiv ausgefallen, so dass für den Juni 2004 gegenüber dem Juni 2003 ein Plus von 4,9 Prozent zu Buche schlägt (dabei kommt allerdings auch ein zusätzlicher Arbeitstag 2004 zum Tragen).

Die Hoffnung auf eine Beruhigung am Werbemarkt und ein Ende der Werbeflaute wird durch die Einschätzung des Zentralverbands der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) gestützt: Danach sollen die Einnahmen der Medien aus dem Werbegeschäft im laufenden Jahr um rund 400 Millionen Euro auf 19,7 Milliarden Euro insgesamt anwachsen. Dies entspräche einem Plus von zwei Prozent gegenüber 2003.

 

Tendenziell gründe sich die Wende am Werbemarkt auf die positivere Einschätzung der Unternehmen für die Zukunft ihres Absatzes, sagt dazu ZAW-Präsident Hans-Henning Wiegmann. Laut Brancheninformationen kämen insbesondere Impulse von Software-Unternehmen, Finanzberatung, der Konservenindustrie, der Brauwirtschaft sowie dem Sektor Telekommunikation. Die Tendenz zu verstärkter Marktkommunikation werde in der zweiten Hälfte des Jahres noch zunehmen, „wenn keine dramatischen Vorgänge von außen oder innen den Aufwärtstrend knicken“, erläuterte Wiegmann weiter.

 

Zeitungsumfänge wachsen

 

Die Zahl der Prospektbeilagen in Zeitungen hat im ersten Halbjahr 2004 um 1,7 Prozent abgenommen. Die Heftumfänge sind im Vergleich um 2,5 Prozent gewachsen; dabei nahmen die Textumfänge um 3,4 Prozent zu, die Anzeigenumfänge um 0,5 Prozent.

 

Die Geschäftsentwicklung in den westlichen und in den östlichen Bundesländern fällt seit Beginn des Jahres 2004 wieder deutlich unterschiedlich aus: Während im Westen die Anzeigenumfänge der lokalen und regionalen Abonnement-Zeitungen im ersten Halbjahr 2004 -1,5 Prozent verloren, mussten im Osten Verluste von -6,1 Prozent verzeichnet werden. Nach Nielsen-Gebieten betrachtet, war das Anzeigengeschäft in Nielsen I mit -0,7 Prozent und Nielsen IIIb mit -0,8 Prozent deutlich überdurchschnittlich; Nielsen V/VI und Nielsen VII bildeten dagegen mit -5,2 Prozent sowie -9,2 Prozent das Schlusslicht.

Betroffen von der negativen Entwicklung waren insbesondere hochauflagige Titel: Die Auflagenklassen 125.000 Exemplare bis 200.000 Exemplare (-5,2 Prozent) und über 200.000 Exemplare (-2,1 Prozent) mussten stärkere Verluste verkraften. Alle übrigen Auflagenklassen zeigten dagegen unterdurchschnittliche Verluste. So hatten die Zeitungen bis 25.000 Exemplare -0,5 Prozent, die bis 50.000 Exemplare Auflage -0,9 Prozent Minus aufzuweisen.

 

Betrachtet nach Anzeigensparten, wiesen die Stellenanzeigen von Januar bis Juni erneut den höchsten Rückgang mit -11,2 Prozent aus. Auch überregionale Anzeigen (-8,7 Prozent), Reiseanzeigen (-4,2 Prozent) und Veranstaltungsanzeigen (-4,0 Prozent) sowie Familienanzeigen (-5,3 Prozent) trugen zum negativen Ergebnis bei. Kaum noch Verluste gab es dagegen bei den Immobilienanzeigen (-1,3 Prozent). Im Plus liegen die Lokalanzeigen mit durchschnittlich 2,5 Prozent sowie die sonstigen Anzeigen mit 2,6 Prozent. Unterscheidet man die Rubrikanzeigenmärkte nach West und Ost, zeigen sich ebenfalls deutliche Unterschiede: Während die Lokalanzeigen um 3,2 Prozent im Westen an Umfang zunahmen, verloren sie im Osten erneut -7,4 Prozent. Ein starkes Minus im Osten gibt es auch bei Reise- und Familienanzeigen, dagegen fallen die Verluste bei den überregionalen Anzeigen (-1,6 Prozent) deutlich schwächer als im Westen aus (-9,5 Prozent).

Eine ausführliche Dokumentation der Anzeigenstatistik ist für Mitglieder der ZMG zu beziehen über: ZMG, Urszula Wrzeciono, Telefon: 069/97382248, E-Mail: Wrzeciono@zmg.de. Auf der Homepage des BDZV www.bdzv.de unter Markttrends und Daten sind die Anzeigenumfänge für das erste Halbjahr 2004 ebenfalls abrufbar.

 

Download der Anzeigenstatistik 2. Quartal 2004 - Excel

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