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23. Juni 1998 | Digitales

Werbekampagnen automatisch steuern

BDZV-Studie informiert über "AdServer"

Immer mehr Werbekunden setzen sich gegenüber Agenturen und Werbeträgern für eine automatische Steuerung und Verwaltung der Werbebanner während der laufenden Kampagne ein. So sollen mit geeigneter Software, sogenannten "AdServern", zu lange präsentierte Werbe-Banner gegen neue ausgetauscht werden.

Diese automatisierte Kampagnensteuerung und -verwaltung wird mittlerweile auch von zahlreichen Agenturen für Werbekunden angeboten. Die Agenturen versuchen mit ihren Bannermanagement-Systemen Zugang zu den Rechnern der Verlage zu bekommen, um ihre Werbekampagnen über mehrere Online-Angebote hinweg steuern zu können.

Diese Entwicklung stößt in den Verlagen auf Kritik, denn zum einen sollte der Werbeträger Kenntnis von allen geplanten Werbemotiven haben, bevor sie vom Rechner der Agentur in das Online-Angebot eingebunden werden. Darüber hinaus ist es für den Online-Anbieter notwendig, darauf zu achten, daß die Werbemotive, die von einem externen Rechner abgerufen werden, mit einer akzeptablen Geschwindigkeit übertragen werden, damit sie den Ladevorgang der redaktionellen Seiten nicht behindern. Da sich bei den externen Rechnern der Agenturen Marktdaten ansammeln, die üblicherweise im Hoheitsbereich der Werbeträger liegen, ist diese Entwicklung auch aus marktpolitischen Gründen nicht unumstritten. Zudem begünstigt der Einsatz von AdServern auf Agenturseite Ansätze der Mediaplanung, die das redaktionelle Umfeld der Werbung vernachlässigen und lediglich Werbekontakte auf unterschiedlichen Werbeträgern zusammenfassen. Die Steuerung einer Kampagne über verschiedene Online-Angebote hinweg läßt für den Werbekunden die Qualitäten des Umfelds in den Hintergrund rücken. Gerade das redaktionelle Umfeld der Werbung ist jedoch einer der zentralen Vorteile der Online-Angebote der Zeitungsverlage.

Da die automatische Steuerung von Kampagnen jedoch für den Werbekunden zahlreiche Vorteile bietet und auch für den Werbeträger positive Rationalisierungseffekte mit sich bringt, gehen immer mehr Verlage dazu über, allein oder gemeinsam mit Partnerunternehmen eine automatische Steuerung der Kampagne anzubieten. Für alle interessierten Verlage hat der Mannheimer Unternehmensberater und Fachjournalist Andreas Werner im Auftrag des BDZV eine Studie verfaßt, die den Einsatz von AdServern bei Zeitungsverlagen untersucht und praktische Hilfestellungen bietet.

Die Studie kann unter www.bdzv.de/online/
adserver/index.htm im Internet abgerufen werden.

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