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27. Mai 2004 | Allgemeines

Werbebranche halbiert Verluste / Schwache Signale für Aufschwung

Zeitungen: Größter Werbeträger / Aufwind bei Lokalanzeigen / Einbrüche im Stellenmarkt

Der deutsche Werbemarkt beginnt sich – zwar sehr zögerlich – zu erholen. Nach Informationen von Hans-Henning Wiegmann, Präsident des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), am 25. Mai in Berlin, lagen im Jahr 2003 die Investitionen in Werbung mit 28,91 Mrd € zwar noch um -2,6 Prozent unter Vorjahresniveau. Im Vergleich habe sich aber der Verlust halbiert: 2002 betrug der Abschwungeffekt noch -5,7 Prozent. Die leichte Tendenz zum Aufschwung werde aber die Flurschäden der vergangenen drei Jahre Rezession in der Werbewirtschaft kurzfristig nicht beseitigen können. Im Jahr 2003 ist der Anteil der Investitionen in Werbung am Brutto-Inlandsprodukt auf 1,36 Prozent gesunken und damit auf das Niveau des Jahres 1978. In den zurückliegenden Jahrzehnten hatte sich dieses Verhältnis auf durchschnittlich 1,6 Prozent eingepegelt.

Investitionen in Werbung

nominal / in Mrd Euro / gerundet

 

Investitionen in Werbung (PDF)

 

Unter den gegenwärtigen Rahmenbedingungen, so Wiegmann, sei absehbar, dass sich im Jahr 2004 ein nachhaltiger Aufschwung in der Werbebranche nicht durchsetzen werde, allenfalls ein Wachstum parallel zur voraussichtlich nur dürftigen Konjunktur in Deutschland. Viele werbende Unternehmen investierten noch zurückhaltend in Werbung, weil ihnen das Vertrauen in verbesserte Absatzchancen fehle.

 

An den gesamten Werbeausgaben in Deutschland haben laut ZAW-Analyse die Medien 2003 mit netto 19,28 Mrd € profitiert. Sie verloren zwar gegenüber dem Vorjahr 0,86 Mrd € (-4,3 Prozent). Im Vergleich zu 2002 ist der Verlust aber deutlich gesunken: Damals betrug das Minus noch 1,58 Mrd € (-7,3 Prozent).

Die Zeitung ist unangefochten der größte Werbeträger – weit vor TV und Direktwerbung. Mit 4,5 Mrd € Netto-Werbeeinnahmen 2003 mussten die Tageszeitungen allerdings einen Verlust von -9,8 Prozent verbuchen.

 

Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger

in Deutschland

in Mio Euro

 

Netto-Werbeeinnahmen (PDF)

 

Der Drei-Jahres-Verlust von 2,1 Mrd € werde langanhaltend Spuren hinterlassen, erklärte der ZAW. Positiv sei, dass sich der Rückgang der Werbeeinnahmen verlangsamt habe, was sich auch in punktuell wachsenden Anzeigenumfängen widerspiegele. Trotz der allgemein schlechten Kaufstimmung sind die Anzeigenumfänge im ersten Quartal 2004 bei den lokalen Anzeigen um 4,9 Prozent angestiegen. Verantwortlich für die Verluste sind vor allem die äußerst konjunkturabhängigen Stellenmärkte. Entgegen der positiven Anzeichen im lokalen Anzeigengeschäft schloss der Stellenmarkt das erste Quartal 2004 mit einem Umfangminus von 15 Prozent ab.

 

Weitere Rückgänge bei TV

 

Beim zweitplazierten Werbeträger, dem Fernsehen, sanken 2003 die Werbeerlöse um 3,7 Prozent auf 3,8 Mrd € ab. Der Rückgang von 0,145 Mrd € rangiert aber deutlich unter dem Umsatzschwund des Vorjahres (-0,513 Mrd €).

 

Die Bilanz zeigt unterschiedliche Akzente. Der öffentlich-rechtliche Sender ARD kam auf ein Plus von 3,2 Prozent, das ZDF dagegen auf -4,2 Prozent. Die privaten TV-Veranstalter schlossen das Jahr 2003 mit einem Minus von 4 Prozent ab. Die Größenordnungen der Netto-Werbeeinnahmen im Sektor Fernsehen haben sich kaum verändert. Die Privaten dominieren mit 93 Prozent Marktanteil (Vorjahr: 94 Prozent) das TV-Werbegeschäft, die Öffentlich-Rechtlichen kommen dagegen auf rund 7 Prozent (Vorjahr: 6 Prozent).

 

Der Transport von Direktwerbung erbrachte für die Deutsche Post AG Werbeeinnahmen von 3,3 Mrd €. Der Rückgang von 1 Prozent korrespondiert mit den rückläufigen Wurfsendungen (-4,3 Prozent). Die Publikumszeitschriften lagen mit 1,86 Mrd € Netto-Werbeeinnahmen im Minus von 3,8 Prozent. Dieser Wert entspricht aber der Hälfte des Einbruchs aus dem Vorjahr in Höhe von -7,5 Prozent. Positiv abschließen konnten die Anzeigenblätter das Werbejahr 2003. Sie erwirtschafteten 1,7 Mrd € und damit +2,6 Prozent nach zwei Minusjahren zuvor. Während sich vor allem das klassische Anzeigengeschäft mit Kunden aus mittelständischen Unternehmen rückläufig entwickelte, konnten die Verlage Zuwächse durch Großkunden verbuchen. Bei den Verzeichnismedien (Stadtadressbücher, Wirtschaftsnachschlagewerke, Branchen- und Telekommunikationsverzeichnisse) setzte sich der Negativtrend des Vorjahres verstärkt fort. Die Werbeumsätze der Verlage summierten sich auf 1,2 Mrd €, entsprechend -2,4 Prozent (Vorjahr: -1,5 Prozent). Besonders hart getroffen hat es die Fachzeitschriften. Die Einnahmen aus dem Werbegeschäft reduzierten sich auf 0,88 Mrd € (-8,9 Prozent). Bereits in den beiden Vorjahren waren die Erlöse weggebrochen. Zentrale Ursache ist das flaue Geschäft mit Investitionsgütern, die aus der anhaltenden Investitionsschwäche der deutschen Wirtschaft resultiert. Stabilisiert hat sich dagegen die Branche Außenwerbung. Sie erreichte einen Werbeumsatz von rund 0,71 Mrd €. Der geringfügige Rückgang von 0,5 Prozent hebt sich deutlich positiv von dem Ergebnis des Vorjahres ab (-6,1 Prozent). Zu der Trendwende trugen vor allem verstärkte Aufträge für Plakate auf Großflächen bei. Die Hörfunksender mussten im Werbejahr 2003 zwar zum dritten Mal infolge ein Defizit registrieren – gegenüber dem Vorjahr aber deutlich abgeschwächt. Der Nettoumsatz lag mit -2,7 Prozent (0,58 Mrd €) spürbar günstiger im Vergleich zum Vorjahr (-12,2 Prozent). Weiterhin im Plusbereich präsentiert sich die Onlinewerbung. Die Bilanz der Netto-Werbeumsätze: 0,25 Mrd € – eine Zunahme von 8,4 Prozent. Spurlos aber ist die Werbeflaute an den Online-Angeboten nicht vorübergegangen: Im Jahr 2002 hatte das Wachstum noch rund 23 Prozent betragen. Konsolidiert ist die Lage bei den Filmtheatern mit 0,16 Mrd € (+0,1 Prozent). Die Kinowirtschaft hatte im Vorjahr noch einen Rückgang im Werbegeschäft von -5,7 Prozent hinnehmen müssen. Abgerutscht sind die Netto-Werbeumsätze dagegen bei den Supplements auf 0,09 Mrd € (-11,7 Prozent).

 

Selbst wenn die Werbeträger wieder zu einem höheren Wachstum zurückkehren sollten, bleibe ihre Situation angespannt, so der ZAW. Verantwortlich dafür seien insbesondere steigende Kosten. Wer als Medium heute seine Werbeerlöse sichern oder gar ausweiten wolle, müsse einen Teil seiner Netto-Umsätze wieder in die Eigenwerbung stecken. Der in der Krise angezogene Wettbewerb um Rezipienten und Werbeauftraggeber lasse den Medienhäusern keine andere Wahl.

 

Hinzu käme die schwere Hypothek aus der Phase der Werberezession: In den vergangenen drei Jahren habe sich der Einnahmeverlust der Medien aus dem Werbegeschäft auf -4,1 Mrd € oder -17 Prozent gesteigert. Die Werbeträger könnten nicht damit rechnen, dass der Ausgleich kurzfristig erreichbar sei. Nach Einschätzung des ZAW wird er Jahre dauern.

 

Konsum muss angekurbelt werden

 

Die Verunsicherung der Wirtschaft finde ihr Spiegelbild im privaten Konsum. Vor allem die Angst um den Arbeitsplatz und damit um die Einkommensbasis blockierten die private Investitionslust in Waren und Dienstleistungen und hielten die Sparquote hoch. Der private Verbrauch trage in Deutschland zu 60 Prozent die Wirtschaftsleistung. "Mit angezogener Handbremse der Konsumenten ist deshalb keine kräftige gesamtwirtschaftliche Beschleunigung zu schaffen und ebenso keine ausgeprägte Werbekonjunktur für die Medien", so Wiegmann, der hauptamtlich das Unternehmen Henkell & Söhnlein Sektkellereien KG leitet.

In der aktuellen konjunkturellen Lage sollte klar geworden sein, was ein dauerhafter Verzicht auf Wachstum bedeuten würde. Deutschland könne sich alt-ideologische Vorstellungen von Werbung und Konsum, Wettbewerb und Marktwirtschaft nicht mehr leisten. Dazu gehört die Entrümpelung der Vorstellung von Werbung als "Konsumterror", wie sie in Aufschwungphasen immer wieder auftauche.

Kritik übte ZAW-Präsident Wiegmann an der Debatte um die Folgen des Alterns in der Bevölkerung. Es würden überwiegend negative Szenarien dargestellt.

Alternde Gesellschaften seien keineswegs wachstumsschwach. Vielmehr böten sie erhebliche Möglichkeiten der Wertschöpfung. Immer mehr ältere Menschen wollten bereits heute wohnortnah versorgt werden, die Freizeit aktiv gestalten sowie das starke Sicherheitsbedürfnis befriedigen. Lebensmittelwirtschaft, Möbelindustrie, Kommunikationstechnik, Urlaub, Haus und Garten, Gaststätten, Hotels, Sport und Kultur enthielten reiche Möglichkeiten für Innovationen. "Politik und Gesellschaft sollten ebenso rasch lernen, wie der Markt."

 

Impulse durch EU-Erweiterung

 

Mit mittelfristigen Impulsen für den deutschen Werbemarkt rechnet der ZAW durch die Erweiterung der Europäischen Union um zehn Staaten. Wechselseitig werde verstärkte Markt-Kommunikation den intensiveren Warenverkehr begleiten. "Aber auch auf europäischer Ebene hoffen wir auf neue Impulse gegen teils abstrus wuchernde Bürokratie und Werbezensur", so Wiegmann. Insbesondere die mittel-osteuropäischen Länder hätten die Zwangsbewirtschaftung durch das sozialistische System des Staatsinventionismus hinter sich lassen können. Der ZAW werde sich um die im EU-Verbund neuen Freunde der Freiheit intensiv bemühen.

 

Internet: www.zaw.de

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