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25. Mai 2007 | Allgemeines

Werbeausgaben um 2,1 Prozent gestiegen

ZAW: Werbeinvestitionen in Deutschland zu niedrig

Der deutsche Werbemarkt ist dank der an-ziehenden Konjunktur dabei, sich zu erholen. Im Jahr 2006 lagen die Werbeausgaben mit 30,23 Milliarden Euro um 2,1 Prozent höher als im Vorjahr. Von diesem Ergebnis profitierten die Medien mit 20,35 Milliarden Euro (+2,6 Prozent), teilte der Zentralverband der Deut-schen Werbewirtschaft (ZAW) anlässlich sei­ner Jahrespressekonferenz am 22. Mai 2007 in Berlin mit.

Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland

in Mio Euro

werbeeinnahmen

 

Fast alle Medien konnten im vergangenen Jahr Zugewinne verbuchen. Wichtigster Werbeträger sind die Tageszeitungen mit Nettowerbeeinnah-men von 4,533 Milliarden Euro (+1,3 Prozent). Größere Zugewinne machte das Fernsehen (+4,7 Prozent) mit nun 4,114 Milliarden Euro. Auch Anzeigenblätter (1,943 Milliarden Euro/ +2,4 Pro-zent) und Publikumszeitschriften (1,856 Milliarden Euro/+3,6 Prozent) legten zu. Dagegen musste die Werbung per Post ein Minus von 2,3 Prozent auf 3,319 Milliarden Euro verkraften. Rückgänge hatten ansonsten auch die Filmtheater (117 Mil­lionen Euro/-11,3 Prozent) und die Zeitungs-supplements (90 Millionen Euro/-1,2 Prozent) zu ver-zeichnen. Die höchsten Zu­wächse gab es bei den Online-Angeboten um +49,1 Prozent auf 495 Millionen Euro. Aber auch Fachzeitschriften (plus sechs Prozent), Außen­werbung (+2,4 Prozent), Hörfunk (+25 Prozent) und Wochen/ und Sonn-tagszeitungen ebenfalls (260 Millionen Euro/ +2,9 Prozent) lagen im Plus.

Entgegen mancher öffentlich vorgetragenen Analyse hätten, wie der scheidende Präsident des ZAW, Hans-Henning Wiegmann, sagte, die tradi­tionellen Medien ihre Position im deutschen Wer­bemarkt überwiegend nicht nur gehalten, sondern trotz schwieriger Wettbewerbsverhältnisse punk­tuell sogar ausgeweitet. Massenkommunikation bleibe auch in Zukunft integraler Bestandteil der Unternehmenswerbung, prognostizierte der ZAW-Präsident. Wirklich erweitert habe das Instru-mentarium der kommerziellen Kommunikation das Internet. Die von den traditionellen Medien spürbar stärkere Wachstumsdynamik signalisiere nicht das Ende der Werbung in klassischen Me­dien, sondern „den professionellen Umgang mit einem ergänzenden Element, das sich effizient und effektiv mit der Massenkommunikation ver­knüpfen lässt“, sagte Wiegmann. Im Werbejahr 2006 hätten die Pressemedien einen Marktanteil von 47 Prozent erzielt und befänden sich damit auf der Höhe des Vorjahres. Die elektronischen Werbeträger – also TV, Radio, Online – kämen wie im Vorjahr auf einen Marktanteil von 25 Pro­zent. Dabei sei bemerkenswert, so Wiegmann, dass im gesamten Werbegeschäft Online-Wer­bung einen Marktanteil von drei Prozent noch nicht erreicht habe. Diese Grenze werde im lau­fenden Jahr jedoch übersprungen.

Die werbestärkste Branche blieb 2006 der Handel mit Investitionen von 2,5 Milliarden Euro (+6,2 Prozent). Zweitgrößter Werbeinvestor war der Kraftfahrzeugmarkt (1,5 Milliarden Euro/ +4,5 Prozent). Auch die Medien investierten im zurück­liegenden Jahr deutlich mehr in Werbung. Be­sonders die Eigenwerbeaufwendungen der Zei­tungen (+143 Millionen Euro) und Publikumszeit­schriften (+59 Millionen Euro) hätten zugenom­men. Die Printtitel seien, erläuterte dazu der ZAW, für ihre Leser nicht mehr nur Informations­quelle, sondern böten auch Zusatzleistungen wie Bücher- und CD-Editionen, Leserreisen oder Abo-Karten.

Zur Situation am Werbemarkt führte Wiegmann weiter aus, dass die Rezession wohl überstanden sei. Für das Jahr 2007 rechnet der ZAW mit etwa zwei Prozent Wachstum. Gemessen am Bruttoin­landsprodukt lag 2006 der Anteil der Werbeaus­gaben mit 1,31 Prozent allerdings nur auf dem Niveau von 1998. In den 80er Jahren habe der Anteil noch 1,6 Prozent betragen. „Deutschland investiert zu wenig in Werbung“, kritisierte Wieg­mann. Während beispielsweise von 1996 bis 2005 die Werbeausgaben in der Bundesrepublik um drei Prozent zurückgingen, legten sie in Großbritannien um 85 Prozent, in Frankreich um 26 Prozent, in Italien um 79 Prozent und in Spa­nien um 68 Prozent zu. Vor diesem Hintergrund charakterisierte der ZAW-Präsident die Situation ausdrücklich als „nicht euphorisch“. Der Impuls­geber des Werbeaufschwungs sei die aktuell robuste Konjunktur der deutschen Wirtschaft. Kippe Sie, könne auch der Werbemarkt wieder einbrechen.

Kritisch setzten sich ZAW-Präsident Wiegmann und ZAW-Hauptgeschäftsführer Georg Wronka mit der Politik der Europäischen Union gegenüber der kommerziellen Werbung auseinander. Anfang 2007 seien auch in Deutschland das Tabakwer­beverbot sowie das Verbot gesundheitsbezoge­ner Lebensmittelwerbung in Kraft getreten. Wei­tere Eingriffe bereite die EU-Kommission in Zu­sammenhang mit der Markenwerbung der Auto­hersteller und der Lebensmittelproduzenten sowie der Werbung der Anbieter alkoholhaltiger Ge­tränke vor. „Man kommt nicht zur Freiheit, indem man alles verbietet, was sie gefährdet“, sagte Wiegmann.

 

Michael Kern neuer ZAW-Präsident

Zum neuen Präsidenten des Zentralverbands der Deutschen Werbewirtschaft ist am 23. Mai 2007 Michael Kern, Mitglied des Vorstands der Marke Volkswagen PKW, gewählt worden. Kern folgt Hans-Henning Wiegmann, der nach sechs­jähriger Amtszeit nicht mehr kandidiert hatte. Wiegmann wiederum wurde von den 42 Mitg­liedsorganisationen an die Spitze des Deutschen Werberats gewählt. Er folgt Jürgen Schrader nach, der das Gremium 16 Jahre lang leitete und zum Ehrenmitglied des ZAW ernannt wurde.

 

ZAW-Jahrbuch

Anlässlich der Jahrestagung hat der ZAW auch sein neues Jahrbuch „Werbung in Deutschland 2007“ präsentiert. Der 500 Seiten starke Band untersucht das Werbeaufkommen in Deutschland im Vergleich zur allgemeinen Konjunktur und im Verhalten der Markenartikler, der Dienstleister und des Handels. Herzstück des Buchs ist der Beitrag über die Nettowerbeerlöse der Medien. Weitere Kapitel sind den Werberegelungen auf europäischer Ebene, der Arbeit des Deutschen Werberats, dem Geschäft der Werbeagenturen und dem Arbeitsmarkt für Werbeberufe gewid­met. „Werbung in Deutschland 2007“ kann zum Preis von 16 Euro zuzüglich Versandkosten (Stu­denten neun Euro) bezogen werden über: Verlag edition ZAW, Telefon 030/590099722, E-Mail zaw(at)zaw.de.

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