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13. Oktober 2006 | Allgemeines

Wer verkaufen will, braucht Zeitungsanzeigen

ZMG-Studie „Werberezeption“ mit differenzierter Analyse der Werbewirkung tagesaktueller Medien

Die hervorragenden Kontaktqualitäten der Zeitung in Verbindung mit einem überdurchschnittlich hohen Kauf- und Informationsimpuls verleihen Zeitungswerbung ein besonders großes Wirkungspotenzial. Das ist das Ergebnis der neuen Intermedia-Studie „Werberezeption“, die die ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft im September 2006 veröffentlicht hat.

Mit ihrem quantitativen Untersuchungsansatz geht die Studie über bekannte Tageslaufstudien hinaus. Mit den üblichen Tätigkeiten im Tages­verlauf wurden für „Werberezeption“ auch die emotionale Verfassung der Nutzer erhoben. Ziel der Studie ist es, die starke Fokussierung der Mediaplaner auf den Kontaktpreis zu revidieren und als wesentliches Kriterium zur Bewertung der Medialeistung eines Mediums den Grad der Akti­vierung der Konsumenten in den Blickpunkt zu rücken. Klaus Brandmeyer, Senior Partner Brandmeyer Markenberatung (Hamburg), fasste die Werbeleistung der Zeitung, wie sie die Studie „Werberezeption“ nachweist, beim Zeitungskon­gress 2006 in Warnemünde folgendermaßen zusammen: „Zeitungsanzeigen sind nur was für Unternehmer, die Geld verdienen wollen.“

Laut „Werberezeption“ ist Werbung inzwischen selbstverständlicher und weithin akzeptierter Be­standteil im Tagesablauf der Bürger. Doch treffen die einzelnen Werbeträger auf unterschiedliche Grundstimmungen: So wird am Vormittag der Tagesablauf strukturiert, Entscheidungen werden vorbereitet: für 98 Prozent der Bundesbürger ist diese Phase bis zwölf Uhr abgeschlossen. Da­nach erfolgt der Übergang in die „Entspannungs­phase“, in der sich ab 19.00 Uhr bereits die Hälfte der Bürger befindet. Ablenkung und Unterhaltung haben Priorität. Dem entspricht die Nutzungs­kurve tagesaktueller Medien: Zeitungslektüre findet primär am Vormittag statt, bis zwölf Uhr hat bereits mehr als die Hälfte der Bürger in die Zei­tung geschaut. Sie wird also in der aktiven Grundstimmung des Vormittags rezipiert. Das Radio ist das meistgenutzte Medium am Nach­mittag; abends dominiert das Fernsehen als zent­rales Unterhaltungsmedium den Medienkonsum des nun eher passiv gestimmten Konsumenten.

Unterschiedlich sind auch die Kontaktqualitäten der Werbeträger. Radio als das typische Neben­bei-Medium wird nur wenig konzentriert genutzt, Werbung findet hier wenig Gehör. Das Fernsehen am Abend dient in erste Linie der Entspannung. Bei der Frage nach Kommunikations- und Wer­bequalität erzielt das private Fernsehen über­durchschnittliche Unterhaltungs- und Sympathie­werte im Vergleich mit Tageszeitung, Hörfunk und Internet. Deutlich unter dem Schnitt liegt es je­doch bei Sachlichkeit und Glaubwürdigkeit der Aussagen. Ganz anders die Zeitung: Sie wird als herausragend aktuell, informativ und sachlich bewertet. Davon profitiert auch die Zeitungswer­bung: Ihr wird im Intermediavergleich die höchste Glaubwürdigkeit und Sachlichkeit bescheinigt, auch bei Aktualität und Information liegt sie weit über dem Schnitt. Unterdurchschnittlich schneidet die Zeitung allein bei der Frage nach der Unter­haltsamkeit ab.

„Werberezeption“ zeigt, dass für die Werbewir­kung einerseits die Konzentration bei der Nutzung des Mediums und andererseits die zugrunde lie­gende Stimmung der Rezipienten entscheidend ist. Danach trifft Zeitungswerbung auf die aktivs­ten und konzentriertesten Nutzer. Dementspre­chend „ist der von der Zeitung ausgehende Kauf- und Informationsimpuls stärker als bei allen ande­ren tagesaktuellen Medien“.

Die Studie „Werberezeption“ der ZMG wurde in Zusammenarbeit mit dem IFAK-Institut, Taunus­stein, im März und April 2006 durchgeführt. Sie basiert auf einer Stichprobe mit 2472 Befragten. Die Studie kann zum Preis von 8,90 Euro (zuzüg­lich Mehrwertsteuer, Porto und Verpackung) be­zogen werden über die ZMG, Fax: 069/97382251; für Verlage, die nicht der ZMG angehören, wird eine Schutzgebühr in Höhe von 980 Euro erho­ben.

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