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08. März 2011 | Allgemeines

Wer verkaufen will, braucht Zeitungen

ZMG-Studie: Anzeigen weiterhin seriös, glaubwürdig und informativ

Zeitungen bleiben unverzichtbares Medium, wenn es darum geht, sich über regionale und lokale Vorgänge zu informieren. Dies ist eine der zentralen Aussagen der von der Zeitungs Marketing Gesellschaft (ZMG, Frankfurt am Main) herausgegebenen „Zeitungsqualitäten 2011“.

74 Prozent der Befragten gaben danach an, dass sie die Zeitung unbedingt benötigen, um sich über Geschehen aus der näheren Umge­bung zu in-formieren, weitere 15 Prozent halten sie zumindest für sinnvoll. Mit deutlichem Ab­stand folgen das Internet und der lokale Hörfunk. 91 Prozent lesen täglich den Lokal/Regionalteil sowie die nationalen Politiknachrichten. Ver­mischtes, inter-nationale Politik und Wirtschaft werden von mehr als 70 Prozent regelmäßig ge­nutzt.

„Die Zeitung bietet ihren Lesern Orientierung und hilft ihnen, sich eine eigene, fundierte Mei­nung zu bilden“, so die ZMG. Die hohe Bedeu­tung der gedruckten Zeitung spiegle sich auch im täglichen Leseverhalten wider, so nimmt mehr als die Hälfte die Zeitungsausgabe mehrmals in die Hand, jeder Fünfte sogar dreimal oder öfter. Da-bei werden die Zeitungen unvermindert stark genutzt. Die durchschnittliche Lesedauer der Tageszeitungen beträgt von Montag bis Freitag 37 Minuten, bei der Samstagausgabe steigt sie auf 53.

Gefragt nach den Eigenschaften, die die Leser mit der Zeitung verbinden, gaben jeweils 98 Pro-zent die regionale Verankerung und die aktuelle Berichterstattung zu Protokoll.

Auch die junge Generation hat den Nachrich-tenblättern gegenüber eine positive Einstellung. So vertrauten laut JIM-Studie gut 40 Prozent der Zwölf- bis 19-Jährigen am ehesten Zeitungen, wenn es um widersprüchliche Berichterstattung geht. Bei 31 Prozent ist das Fernsehen das be-vorzugte Medium, Radio und Internet können bei den Jugendlichen hingegen nicht punkten.

Zeitungen erhalten aber auch jenseits der Berichterstattung Best­noten für ihre Arbeit. Die VerbraucherAnalyse 2010 (VA) belegt: Zei­tungswerbung hat die höchste Glaubwürdigkeit unter allen Medien. 27 Prozent der Befragten unterstützen diese These und fast die Hälfte sagt, dass Werbung in der Zeitung informativ (46 Prozent) und nützlich ist (43). Weder Fernsehen noch Radio oder Internet weisen höhere Werte auf. Expliziert nach Zei­tungsanzeigen gefragt, sagen 79 Prozent, dass sie „helfen, preiswerte Angebote auszuwählen“. Auch werbende Unternehmen profitieren von diesem positiven Zeitungsimage. Laut Studie sind für acht von zehn Deutschen solche Unterneh­men besonders seriös, die in Zeitungen werben. Die hohe Relevanz der Printprodukte können die Zeitungen dabei immer besser auf ihre Online-Portale übertragen. Auch dort sagen 80 Prozent, dass werbende Geschäfte seriös wirken, Wer­bung glaubwürdig und meist informativ sei (74 beziehungsweise 70 Prozent).

Bei der ZMG-Bevölkerungsbefragung gaben darüber hinaus fast zwei Drittel an, dass speziell bei Handelswerbung (beispielsweise Werbung von Supermärkten) die Zeitungen sehr wichtig seien. Werbung aus dem Briefkasten oder im Internet spräche die Käufer hingegen kaum an. Auch hätten Briefkastenprospekte nur einen ge­ringen Bindungseffekt auf die Konsumenten, ge­rade einmal ein Drittel würden diese vermissen. Ganz anders bei Prospektbeilagen in Zeitungen. 65 Prozent würden sehr stark / stark oder zumin­dest etwas den Beilagen in den Zeitungen nach­trauern.

Weitere Informationen zu den Zeitungsqualitä­ten 2011 gibt es bei der ZMG über Christiane Tullius, Telefon 069/973822-0, E-Mail tullius@zmg.de. Dort kann die gedruckte Fas-sung auch für 15 Euro / Exemplar bestellt wer-den. ZMG-Verlage finden eine PDF-Datei des kompletten Berichtsbands sowie alle Grafiken für eigene Präsentationen zum kostenlosen Down-load online auf ZMG-INFO in der Rubrik „Wer­bemarkt/Studien/Zeitungsqualitäten 2011“.

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